“精致露營(yíng)”風(fēng)潮之下，國(guó)產(chǎn)戶外品牌前景如何？

2021年可謂國(guó)內(nèi)“精致露營(yíng)”的元年，疫情之下，出境游、跨省游受限，城市周邊游成為更多人的選擇。其中，私密化、小型化、親近自然，更加安全可控的戶外露營(yíng)成為許多年輕人周末假期的休閑方式。露營(yíng)風(fēng)開始興起，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)/野營(yíng)相關(guān)企業(yè)9.3萬家，從相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量來看，2021年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)了55.2%，達(dá)到2.2萬家。從產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來看，無論是露營(yíng)基地，還是攜程、飛豬等中介平臺(tái)，露營(yíng)有關(guān)的訂單都出現(xiàn)井噴式的爆發(fā)趨勢(shì)。以潮流平臺(tái)小紅書為例，露營(yíng)相關(guān)的筆記超過了270萬，天時(shí)地利人和帶來“精致露營(yíng)”的快速發(fā)展。

“精致露營(yíng)”是人們短暫逃離都市的“烏托邦”

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2022年清明節(jié)，露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超3倍;其中廣東和北京露營(yíng)最火爆，廣東露營(yíng)產(chǎn)品訂單量相比春節(jié)期間增長(zhǎng)2倍。露營(yíng)和戶外徒步成為除賞花之外最受關(guān)注的春游關(guān)鍵詞。同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年清明節(jié)、五一假期全國(guó)“露營(yíng)”的搜索量環(huán)比上漲98%。

“精致露營(yíng)”于都市人群而言，是一種新的生活體驗(yàn)與審美趣味。與登山、馬拉松這種“征服式”參與不同，精致露營(yíng)提供了一種“融入式”休閑路徑。實(shí)際上，“精致露營(yíng)”并不是近兩年才出現(xiàn)的新詞匯，它起源于16世紀(jì)初的歐洲，上海是中國(guó)精致露營(yíng)的發(fā)源地之一。傳統(tǒng)露營(yíng)基本只是搭個(gè)簡(jiǎn)易帳篷，家人朋友帶些零食飲料，草坪上鋪一張餐布，便就是露營(yíng)了。但精致露營(yíng)不一樣，它不僅要親近大自然，更重要的是營(yíng)造一種氛圍感，帳篷、桌布、餐具都是精心挑選的，拍照要講究與整體景致的搭配，打造精致、高級(jí)的田野質(zhì)感。

中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬認(rèn)為，“露營(yíng)風(fēng)”之所以能刮起來，從宏觀角度來說，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，居民生活水平顯著提升的表現(xiàn)，同時(shí)也是社會(huì)需求，或者說是人的需求的代際傳遞。在露營(yíng)這一場(chǎng)景中，消費(fèi)者借勢(shì)自然，在野外找到了另一種生活節(jié)奏。鄉(xiāng)村是一個(gè)空間，更是一種生活美學(xué)，“逃離”都市回到農(nóng)村并不現(xiàn)實(shí)，但露營(yíng)則可以提供一種低成本的實(shí)現(xiàn)方式，讓疲憊的都市人群可以暫時(shí)性地逃離都市樊籠，在郊外演繹一段屬于自己的“田園詩與狂想曲”。露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，牧高笛業(yè)績(jī)暴漲在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，以帳篷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的牧高笛近期業(yè)績(jī)暴漲，股價(jià)漲幅超過109%。從2003年的冷山帳篷開始，牧高笛堅(jiān)持“露營(yíng)專業(yè)主義”的理念，陸續(xù)推出涵蓋了高海拔露營(yíng)，徒步露營(yíng)，公園休閑，精致露營(yíng)和旅行等多場(chǎng)景專業(yè)裝備與服裝，超前卡位潮流趨勢(shì)，近期已迎來布局收獲期。截至2022年5月13日，該公司總市值超過57億元。

作為露營(yíng)網(wǎng)紅品牌，牧高笛是一家專業(yè)從事露營(yíng)帳篷、戶外服飾及其他戶外用品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，根據(jù)此前牧高笛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.23億元，同比增長(zhǎng)43.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7808.91萬元，同比增長(zhǎng)69.85%;總資產(chǎn)10.77億;2022年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.33億元，同比增長(zhǎng)56.06%，歸母凈利潤(rùn)3677.39萬元，相當(dāng)于去年一年的一半，同比增長(zhǎng)73.38%。牧高笛表示，一季度公司在外銷(ODM/OEM)與品牌業(yè)務(wù)收入上都取得了同比高增長(zhǎng)，而品牌業(yè)務(wù)中主打露營(yíng)裝備的大牧部門銷售表現(xiàn)尤為亮眼。在剛過去的“五一”假期，各式帳篷密密麻麻，有的露營(yíng)地甚至一地難求，市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升至百億級(jí)別，包括近期江蘇衛(wèi)視綜藝《一起露營(yíng)吧》上線，進(jìn)一步”火上澆油“，牧高笛作為IP授權(quán)方，又“收割”了一波品牌流量。

國(guó)產(chǎn)品牌“出圈”不易

國(guó)內(nèi)戶外品牌對(duì)于新業(yè)態(tài)的快速反應(yīng)，一定程度上引領(lǐng)了露營(yíng)潮流，但目前我國(guó)的露營(yíng)行業(yè)還處于發(fā)展的早期階段。王鵬認(rèn)為，行業(yè)整體的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括相關(guān)的專業(yè)化公司、機(jī)構(gòu)，以及商業(yè)模式還沒有完全形成。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌塑造方面起步較晚，在已充分競(jìng)爭(zhēng)的全球戶外用品市場(chǎng)中，消費(fèi)者更青睞相對(duì)成熟的中高端國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌的突圍并不容易。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，樂斯菲斯、哥倫比亞、探路者、牧高笛分別占據(jù)戶外品牌營(yíng)收榜前四位，即使牧高笛已在戶外產(chǎn)品國(guó)牌中穩(wěn)居前二，銷量依舊與國(guó)際大牌相差十倍量級(jí)。

關(guān)于市場(chǎng)前景，分析觀點(diǎn)指出，戶外露營(yíng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不完善，處于比較小眾的階段，以至于目前行業(yè)并無龍頭企業(yè)。很多消費(fèi)者區(qū)別于傳統(tǒng)戶外露營(yíng)愛好者，在裝備上并不一定十分注重。因此，國(guó)貨品牌還需要投入時(shí)間精力去培育消費(fèi)市場(chǎng)。

關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，天風(fēng)證券研報(bào)指出，我國(guó)戶外用品行業(yè)呈“金字塔型”競(jìng)爭(zhēng)格局，即高端市場(chǎng)幾乎被國(guó)外一線品牌壟斷，中高端市場(chǎng)主要是國(guó)外二三線品牌及少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌，而多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外用品市場(chǎng)，低端產(chǎn)品的命運(yùn)只能是逐漸被市場(chǎng)淘汰。