體育大年，安踏、李寧們圍剿國(guó)際巨頭 4000億大蛋糕如何瓜分？

除了扎滿各大公園的帳篷，騎行、徒步等曾經(jīng)的小眾體育式出游也似有大眾化之勢(shì)。不同于常規(guī)出游，體育式出游需要轉(zhuǎn)換的不僅是目的地——大多數(shù)地方遠(yuǎn)離城市中心，還需要配備相應(yīng)的裝備。例如，便于數(shù)小時(shí)步行的運(yùn)動(dòng)鞋、防風(fēng)的外套、吸汗又速干的運(yùn)動(dòng)服等。

戶外出游人數(shù)上升的背后是當(dāng)前國(guó)內(nèi)的體育熱。2022北京冬奧會(huì)無(wú)疑提高了國(guó)民的體育積極性。據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，2021年中國(guó)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3742億元，預(yù)計(jì)2022年整體規(guī)模將達(dá)到4358億元。

面對(duì)東風(fēng)，行業(yè)玩家能否把握機(jī)會(huì)，加速奔跑，重塑格局?

日前，安踏、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)內(nèi)國(guó)際頭部體育公司均披露了最新運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，有人歡喜有人憂。國(guó)貨們的營(yíng)收表現(xiàn)繼續(xù)亮眼，而老牌強(qiáng)軍們則在大中華區(qū)市場(chǎng)接連受挫。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的追趕，本土體育品牌距離超越還有多久?

5月10日，酷鹿體育董事長(zhǎng)許紹連在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呶⑿胚B線采訪時(shí)表示：“本土體育品牌一定會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超越，也許很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)�！�

本土品牌保持增勢(shì)，國(guó)際大牌低迷

據(jù)目前穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)體育公司頭把交椅的安踏體育(2020，HK)披露，安踏品牌產(chǎn)品零售金額在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)10%~20%正增長(zhǎng)。另一本土代表企業(yè)李寧(2331，HK)同樣在今年第一季度實(shí)現(xiàn)零售額20%~30%的增長(zhǎng)(不包括童裝子品牌李寧YOUNG)。

此外，今年一季度，特步國(guó)際(1368，HK)在中國(guó)內(nèi)地的零售銷售增幅為30%~35%;361度(1361，HK)主品牌零售額較上年同期也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

相較國(guó)內(nèi)體育公司的增長(zhǎng)表現(xiàn)，國(guó)際巨頭們則持續(xù)低迷。

今年一季度，阿迪達(dá)斯營(yíng)收53.02億歐元，較上年同期上漲0.6%。但毛利和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別較上年同期下跌3%和38%。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，下降主因正是由于公司在大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯的第三大市場(chǎng)，今年一季度營(yíng)收大跌近35%。

阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收表現(xiàn) 圖片來(lái)源：公司2022年一季度財(cái)報(bào)截圖

阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)市場(chǎng)的危機(jī)早有兆頭。據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)，其中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收增速僅為3%，2021年在華第二、三、四季度業(yè)績(jī)分別同比下降16%、15%和24%。

全球體育巨頭耐克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不佳。據(jù)財(cái)報(bào)，耐克2022財(cái)年第二季度和第三季度的大中華區(qū)營(yíng)收分別同比下降20%和5%。

許紹連分析表示，自2019年以來(lái)，年輕群體高漲的愛(ài)國(guó)情懷是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)實(shí)也一定會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的催化劑，而體育服飾的消費(fèi)主力軍恰好是年輕人�！皷|京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)先后舉辦也進(jìn)一步刺激了這種愛(ài)國(guó)情懷。另外，中國(guó)品牌本身的質(zhì)量、設(shè)計(jì)感也在增強(qiáng)�！�

雖然成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)及汕頭亞青會(huì)已官宣延期或取消，但這些體育賽事也的確刺激了體育消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)此，許紹連認(rèn)為：“我們現(xiàn)在還是金牌熱大過(guò)體育熱，奧運(yùn)會(huì)過(guò)去就容易冷下來(lái)。這就需要引導(dǎo)大眾欣賞體育本身，真正喜歡體育的人多了，參與相關(guān)項(xiàng)目的人才會(huì)變多，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)服飾就是很順其自然的事�！�

據(jù)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，安踏的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額為16.2%，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯，首度躍至第二，也進(jìn)一步縮小了與耐克的差距。

據(jù)安踏體育2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，其全年?duì)I收493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%，這一數(shù)據(jù)已近十分接近2021年耐克在大中華區(qū)的82.9億美元營(yíng)收。鑒于耐克在一季報(bào)中對(duì)大中華區(qū)2022年全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)期為0%~9%中間區(qū)間，因此，如果安踏2022年能保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)，其營(yíng)收規(guī)模將有望首度超越耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收。

但這只是局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。以全球營(yíng)收為標(biāo)尺，本土企業(yè)仍道阻且長(zhǎng)。以耐克為例，其在2022財(cái)年第三季度全球營(yíng)收達(dá)108.7億美元(約合人民幣687.29億元)，接近安踏和李寧2021年的全年?duì)I收總和。

慢錢難賺，體育生活化才能支撐市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，中國(guó)體育公司總市值首次突破萬(wàn)億元大關(guān)，約11094億元，同比增長(zhǎng)35.32%;其中4家市值突破千億元，另有9家市值超過(guò)百億元。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和市場(chǎng)拉鋸，本土體育公司已經(jīng)成長(zhǎng)為一股中堅(jiān)力量。但這股力量成就的背后，并非全是企業(yè)的內(nèi)功，還有時(shí)代的機(jī)遇、國(guó)潮氛圍的烘托、大型賽事的助推以及外部偶發(fā)事件的刺激。某種程度上，后述因素的作用或許比想象更高。

回看幾家本土代表企業(yè)財(cái)報(bào)，廣告及營(yíng)銷開(kāi)支和研發(fā)投入一高一低成為共性特征。

以安踏為例，2021年其廣告及宣傳成本占總營(yíng)收的12.4%，同比增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)，與員工成本相差無(wú)幾，而研發(fā)成本占比則從2.5%降至2.3%。李寧的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)開(kāi)支占比為7.9%，研發(fā)投入占比為1.8%。不論是研發(fā)投入比還是絕對(duì)投入值，本土代表企業(yè)與耐克、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)企業(yè)相比仍有明顯差距。

谷愛(ài)凌成為安踏品牌代言人 圖片來(lái)源：安踏2021年年報(bào)截圖

今年冬奧會(huì)期間，如是金融研究院院長(zhǎng)管清友曾公開(kāi)表示，國(guó)產(chǎn)體育品牌賺慣了“快錢”，很難再去賺“慢錢”。他提出，體育品牌的短期暴利和長(zhǎng)期利益很難權(quán)衡，但核心技術(shù)是買不來(lái)的，企業(yè)必須真金白銀地砸進(jìn)去。

許紹連也認(rèn)為，本土企業(yè)須警惕研發(fā)低投入的弊端�！艾F(xiàn)在中國(guó)體育品牌其實(shí)還處于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)階段。本土市場(chǎng)足夠大，容易讓人躺在舒適區(qū)。但世上沒(méi)有白走的路，耐克、阿迪之所以持續(xù)投入研發(fā)，一定有它的合理性�！�

慢錢難賺，但也能更長(zhǎng)久地賺。從服裝行業(yè)整體結(jié)構(gòu)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也擁有“長(zhǎng)久”的土壤。據(jù)國(guó)金證券，2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)人均體育服飾消費(fèi)金額為33美元/年，分別僅為美國(guó)、英國(guó)、日本的8.6%、20.5%、29%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到875.5億美元，人均體育服飾消費(fèi)金額較高。如果國(guó)內(nèi)人均體育服飾消費(fèi)金額能在未來(lái)達(dá)到美國(guó)的人均消費(fèi)水準(zhǔn)，那么當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)可謂是超級(jí)藍(lán)海。

但許紹連也表示，消費(fèi)群的培養(yǎng)需要大量時(shí)間的沉淀，同時(shí)也要提高大眾對(duì)體育文化內(nèi)涵的認(rèn)知�！安皇钦f(shuō)人口多，就一定會(huì)有很多人參與鍛煉、消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品�！�。但許紹連也表示，消費(fèi)群的培養(yǎng)需要大量時(shí)間的沉淀，同時(shí)也要提高大眾對(duì)體育文化內(nèi)涵的認(rèn)知�！安皇钦f(shuō)人口多，就一定會(huì)有很多人參與鍛煉、消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品�！�

安踏的股價(jià)或許能側(cè)面反映大眾熱情的起伏。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，冬奧開(kāi)幕當(dāng)天，作為贊助商的安踏股價(jià)大漲7.18%，收?qǐng)?bào)123.9港元/股，但隨著冬奧結(jié)束，其股價(jià)也不斷回落，截至5月11日收盤已跌至86.5港元，跌幅超30%。

正如許紹連所述，只有體育生活化，市場(chǎng)的引擎才足夠持久強(qiáng)大。

據(jù)Foster Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2023年預(yù)計(jì)中國(guó)將有23.4%的成年人口參與到經(jīng)常性體育活動(dòng)中(每周三次及以上)。可以預(yù)見(jiàn)，體育人口基數(shù)的增長(zhǎng)將催生體育服飾消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

蛋糕的確在變大，能大口搶下一塊固然可喜，但如果要賺長(zhǎng)久的“慢錢”，占據(jù)做蛋糕的位置或許更重要。健身細(xì)分賽道上的“劉畊宏女孩”們或許也能為市場(chǎng)帶來(lái)新的刺激，畢竟年輕女性的消費(fèi)能力已經(jīng)毋庸贅言。