耐克阿迪大中華區(qū)市場營收被李寧安踏“碾壓”

2022年3月中下旬，國產(chǎn)運(yùn)動品牌陸續(xù)公布2021年全年財(cái)報，李寧品牌和安踏品牌以接近六成的漲幅，帶動國產(chǎn)運(yùn)動品牌，奔向營收千億大關(guān)。

3月18日，李寧體育用品有限公司發(fā)布年報，集團(tuán)年?duì)I收首次突破兩百億，達(dá)人民幣225.72億元，同比大漲56.1%。

3月22日，安踏體育用品有限公司發(fā)布年報，集團(tuán)全年收入同比增長38.9%，達(dá)到493.3億元。其中，安踏主品牌漲幅52.5%，單品牌年?duì)I收達(dá)人民幣240.12億元。

位于國產(chǎn)運(yùn)動品第一矩陣的李寧和安踏，營收合計(jì)超過700億元。

與此同時，特步國際控股有限公司于3月16日發(fā)布的年度財(cái)報顯示，2021年收入達(dá)到人民幣100.13億元，首次破百億;3月23日，361度國際有限公司公布2021年報，營業(yè)額同比增長15.7%至人民幣59.33億元，第二集團(tuán)的兩家國產(chǎn)品牌均從2020年的頹勢中掙脫出來，交出增長成績單。

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耐克和阿迪達(dá)斯被拋棄，國產(chǎn)運(yùn)動品牌釋放漲幅

全球排名第一的運(yùn)動品牌耐克2021財(cái)年?duì)I收445億美元，按市場預(yù)估的5.3%增幅，截至今年6月的2022財(cái)年?duì)I收預(yù)計(jì)約在470億美元左右。

以全球市場而言，安踏和李寧短期內(nèi)尚無法沖擊耐克的霸主地位，但在中國市場，以耐克為代表的國際運(yùn)動品牌，已走入下行區(qū)間，而國產(chǎn)運(yùn)動品牌則齊齊大步向前。

自2021財(cái)年最后一個季度(2021年3月-6月)耐克在大中華區(qū)市場的營收持續(xù)走低：2022年3月公布的2022財(cái)年第三季度財(cái)報顯示，大中華區(qū)營收21.6億美元，同比下降5%，成為該季度唯一負(fù)增長區(qū)域。具體到品類，鞋類產(chǎn)品下滑4%，服飾產(chǎn)品下滑11%，器械產(chǎn)品下滑8%。

阿迪達(dá)斯在3月初公布了2021財(cái)年財(cái)報：年?duì)I收首破兩百億歐元大關(guān)，達(dá)到212.34億歐元，錄得15%漲幅。但中國市場全年?duì)I收46億歐元，同比僅上漲3%。

過往中國市場領(lǐng)漲全球的風(fēng)光不再，同時，阿迪達(dá)斯已連續(xù)三季度在大中華區(qū)營收負(fù)增長，僅第四季度就損失約4億歐元。

2021年，多個國際運(yùn)動品牌先是因“新疆棉”事件陷入抵制風(fēng)波，下半年又遭供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的接連打擊。

從增長率來看，李寧和安踏均已完成對耐克和阿迪達(dá)斯的碾壓。國產(chǎn)運(yùn)動品牌在2021年完全釋放了前一年受疫情影響的增長空間。

2020年，安踏和李寧的年同比漲幅僅為4.7%和4.2%，連續(xù)數(shù)年高速增長的勢頭叫停。而2021財(cái)年，先后發(fā)布年報的李寧和安踏，分別交出了56.1%和38.9%的同比漲幅。

某種程度上，2021年就是中國運(yùn)動消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)折之年——國際巨頭下行，國產(chǎn)運(yùn)動品牌全面吞食市場紅利。

專業(yè)咨詢公司Daxue Consulting稱：“除了線下渠道，耐克和阿迪達(dá)斯在電商中的頭部地位也受到了安踏、李寧等中國國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢沖擊�！�

李寧、安踏的頭名之爭未完待續(xù)

在攜手沖千億的同時，國產(chǎn)品牌的頭名之爭也愈演愈烈。

李寧和安踏先后在2004年和2007年登陸港股市場。作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌中體量最大的兩家公司，過去一年里，安踏通過奧運(yùn)贊助贏得巨大聲量，李寧繼續(xù)憑借高效實(shí)現(xiàn)高速增長，在各自的主戰(zhàn)場上立穩(wěn)腳跟。

李寧財(cái)報顯示，新品在零售流水的占比從79%提升至86%，意味著運(yùn)營效率取得進(jìn)步。

而在一年內(nèi)先后舉行的東京奧運(yùn)會和北京冬奧會，則幫助安踏主品牌走出了困境。

2020年，安踏集團(tuán)355.1億元的營收中，F(xiàn)ILA品牌貢獻(xiàn)了174.5億元，漲幅達(dá)18.1%。但2021財(cái)年，在安踏集團(tuán)493.3億元的營收中，貢獻(xiàn)最大的是安踏品牌，以52.5%的漲幅貢獻(xiàn)了240.12億元營收。

從2008年北京奧運(yùn)會之后，到2022年北京冬奧會，李寧和安踏在這14年的時間里做出了不同的選擇。

采用“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的李寧集團(tuán)，李寧主品牌在2021年交出了國產(chǎn)運(yùn)動品牌、乃至全球運(yùn)動消費(fèi)市場的最高增速。

而安踏集團(tuán)憑借旗下?lián)碛械陌蔡ぁ�FILA、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克這一多品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年位列中國體育用品企業(yè)收入第一的成就。

從2020年FILA品牌優(yōu)勢明顯，到2021年安踏品牌、李寧品牌和FILA品牌，年?duì)I收均首破兩百億大關(guān)，三強(qiáng)爭霸格局已確立。

短期來看，安踏與李寧的“頭名之爭”仍將主要圍繞安踏、FILA、李寧這三大品牌發(fā)生。

但若將時間線拉長，安踏旗下亞瑪芬體育擁有的薩洛蒙、始祖鳥，李寧旗下的艾高、Danskin等品牌，以及雙方各自擁有的童裝產(chǎn)品線，亦有概率成為其中的變量。

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都想復(fù)制FILA，但安踏也只有一個FILA

在安踏集團(tuán)近500億元的年度營收里，安踏主品牌和旗下FILA品牌攜手貢獻(xiàn)了近460億元。

但值得注意的是，曾在2020年財(cái)報里占比最高的FILA，2021年已不再是集團(tuán)中最賺錢的品牌。

2021全年，F(xiàn)ILA收入同比增長25.1%，至人民幣218.22億元。與此同時，安踏主品牌收入大漲，增幅達(dá)52.5%，至人民幣240.12億元，在總收入的占比超過FILA。

由此可見，雖然FILA對總收入的份額貢獻(xiàn)依然可觀，但也呈現(xiàn)出增速放緩的狀態(tài)。

FILA于1910年代在意大利成立，2009年大中華區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購后進(jìn)入中國市場。引進(jìn)國內(nèi)后，F(xiàn)ILA定位中高端消費(fèi)者，門店也主要集中在一、二線城市。

由于安踏采取多品牌戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA獲得資源傾斜的同時恰巧又身處高級運(yùn)動時裝這一細(xì)分市場，抓住了檔口的FILA得以在過去幾年里取得成功。

2015年，F(xiàn)ILA中國實(shí)現(xiàn)盈利，隨后邁入快速增長階段。2020年上半年，F(xiàn)ILA營收首度超過了安踏主品牌。

但在2021財(cái)年，安踏品牌強(qiáng)勢的同時，以迪桑特、可隆體育為代表的其他品牌對安踏總收入貢獻(xiàn)剛過7%，但增幅達(dá)51.1%，漲幅接近安踏品牌，遠(yuǎn)高于FILA品牌。

迪桑特在客單價較高的情況下保持增長，意味著消費(fèi)者對高端運(yùn)動品類的需求依然旺盛。

實(shí)際上，F(xiàn)ILA更像是安踏打開中高端市場之門的鑰匙，而其他品牌可否成長為更大體量，則與所處的市場狀態(tài)高度關(guān)聯(lián)。

有所不同的是，F(xiàn)ILA的重點(diǎn)落在運(yùn)動時裝領(lǐng)域，迪桑特、薩洛蒙、始祖鳥等則傾向于滑雪、戶外。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，我國現(xiàn)存冰雪相關(guān)企業(yè)(關(guān)鍵詞為滑雪、雪地、造雪、冰雪)共有2.15萬家，其中，2021年新增注冊量達(dá)到了十年之最，為3933家。

FILA的成功或許難以照搬復(fù)制，但迪桑特們有機(jī)會寫出新故事。

在冬奧會刺激冰雪消費(fèi)、為賽道內(nèi)玩家創(chuàng)造有利條件的前提下，國內(nèi)市場對新進(jìn)品牌的反應(yīng)有待更長時間的觀察。

而想要再造一個FILA品牌的，甚至不止安踏集團(tuán)。2021年，多家國產(chǎn)運(yùn)動品集團(tuán)，均嘗試收購或重啟國際運(yùn)動品牌。

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“自燃式”自救難逆轉(zhuǎn)，外援當(dāng)救兵或可行？

一年前，在“新疆棉”事件的背景下，消費(fèi)者紛紛涌入國貨品牌，鴻星爾克作為當(dāng)時營銷反應(yīng)最迅速的品牌之一，抓住流量紅利，曾獲得短暫又耀眼的高光時刻。

但作為中國第一家海外上市，又因財(cái)務(wù)造假被停牌、退市的運(yùn)動品牌，鴻星爾克似乎至今仍未找到扭轉(zhuǎn)困境的命運(yùn)之匙，當(dāng)消費(fèi)者的情緒型購買行為回歸冷靜，鴻星爾克正黯然退出國貨大秀的主舞臺。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年至2019年，鴻星爾克的市占率在十年間從2.9%跌至1%。比起其他幾家同類國產(chǎn)品牌，鴻星爾克已被甩開不小距離。2020年，安踏的市占率為15.4%，李寧的市占率為6.7%。

事實(shí)上，復(fù)盤鴻星爾克翻紅又冷卻的經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，憑借熱搜、捐款這類非核心因素雖帶來一時口碑，但作為品牌立命之本的產(chǎn)品一直未能展現(xiàn)出太大起色。

2010年以后，鴻星爾克便再也沒能擺脫虧損狀態(tài)。2020年，鴻星爾克的凈利潤依然為負(fù)，虧損2.2億元。

行業(yè)頭部品牌每年能夠支出的大筆營銷、研發(fā)費(fèi)用，對于鴻星爾克來說卻是不能承受之重。

“野性消費(fèi)”過后，錢包吃緊的鴻星爾克前路并不明朗。

商標(biāo)糾紛拉鋸戰(zhàn)落定后，中喬體育的自救已迫在眉睫。

中喬體育前身是“喬丹體育”，成立于2000年。但因品牌名稱和NBA名宿邁克爾·喬丹的中文譯名相同，喬丹體育十年來屢次與喬丹本人及AIR JORDAN品牌對簿公堂。

2020年12月30日，上海二中院對邁克爾·喬丹姓名權(quán)糾紛案一審宣判，判決喬丹體育公司停用“喬丹”商號。

因此，國產(chǎn)品牌大爆發(fā)的2021年，中喬體育未能夠趕上這波浪潮、從中獲益。

2010年，在中國街頭風(fēng)靡一時的喬丹體育提交上市申請并被證監(jiān)會受理，業(yè)界也普遍看好喬丹體育會成為國產(chǎn)體育用品第一股。

然而，隨著“商標(biāo)案”官司接踵而至，喬丹體育的上市之路突然陷入停滯，錯過十年黃金發(fā)展期。

如今，讓中喬體育翻身的壓力來到旗下品牌茵寶(Umbro)身上。

2020年8月，喬丹體育宣布旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司完成對與美國品牌管理公司Iconix Brand Group Inc(艾康尼斯)手中茵寶中國股份的收購，交易額為6250萬美元。

成立于1924年的茵寶擁有近百年歷史，1987年首次進(jìn)入中國市場。2007年，運(yùn)動品牌耐克以5.83億美元價格收購茵寶;2012年以2.25億美元的折扣價出售給艾康尼斯。

2013至2016年期間，由于經(jīng)營不善，茵寶一度退出中國市場。被中喬體育收編后，茵寶的命運(yùn)和被寄托的希望顯然將非同往常。

千億大關(guān)近在眼前，下一個目標(biāo)呢?

截至2022年4月2日，多個國產(chǎn)運(yùn)動品牌天貓旗艦店的粉絲數(shù)已達(dá)到千萬級別。

李寧官方網(wǎng)店粉絲數(shù)最多，接近2600萬;安踏官方網(wǎng)店其次，擁有2100萬粉絲。鴻星爾克、特步、361度旗艦店的粉絲數(shù)分別為1300萬、1000萬、800萬左右。

2021年12月，安踏發(fā)布新十年戰(zhàn)略，從此前的“單聚焦、多品牌、全渠道”更新為“單聚焦、多品牌、全球化”。對于完全收購的亞瑪芬集團(tuán)，則提出強(qiáng)化中國、北美、歐洲三大市場，目標(biāo)2025年實(shí)現(xiàn)5個10億歐元的計(jì)劃。

2021年9月，特步發(fā)布第五個五年計(jì)劃，預(yù)計(jì)主品牌2025年收入達(dá)到人民幣200億元，預(yù)計(jì)新品牌2025年收入規(guī)模達(dá)40億。

無論是頭部品牌的頂流之爭，中部品牌的穩(wěn)中求進(jìn)，亦或隊(duì)尾品牌的逆境自救，走過了2021年這個轉(zhuǎn)折之年，對于國產(chǎn)運(yùn)動品牌而言，從國際品牌手里攻占本土市場，李寧、安踏兩大品牌在2021年近六成的漲幅，意味著千億大關(guān)已近在眼前，但下一個目標(biāo)呢?

全球運(yùn)動消費(fèi)市場的內(nèi)核并無不同，最終都是提升產(chǎn)品力、品牌力，以及全方位地高效運(yùn)營。