中國(guó)體育服飾五十年：起于草莽，興于國(guó)潮

上世紀(jì)八十年代初的一個(gè)夏日，從北京開(kāi)往上海的火車(chē)專(zhuān)線上，在滿是中國(guó)面孔的乘客中，幾位歐洲男士，格外引人側(cè)目。

其中一位戴著墨鏡的壯年男子，正是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特。

當(dāng)時(shí)，在美國(guó)本土市場(chǎng)，耐克剛剛逆襲了勁敵阿迪達(dá)斯。擁有超過(guò)10億人口的中國(guó)，被菲爾·奈特視為下一塊熱土。

菲爾·奈特的這番遠(yuǎn)見(jiàn)，獲得了驚人的回 報(bào)——多年后，耐克成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的絕 對(duì)王 者。

同一時(shí)間，在東南沿海晉江、莆田等地，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的新勢(shì)力，尚處于蟄伏期。

當(dāng)然，比起耐克，初出茅廬的他們，顯得“寒酸”許多。自上世紀(jì)八十年代后期，陸續(xù)有數(shù)千家小作坊、小鞋廠分散在晉江烏邊港，安踏、特步、喬丹、361度等均誕生于此。

盡管起勢(shì)很早，但在那之后數(shù)年，福建玩家們卻群雄無(wú)首，小打小鬧，勢(shì)頭被全球巨頭死死碾壓，而后經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的追趕期。

直到最近兩年，分水嶺兜轉(zhuǎn)而至，市場(chǎng)徹底變天，中國(guó)頭部玩家們，逐漸占據(jù)了C位。

連《華爾街日?qǐng)?bào)》都忍不住下場(chǎng)提醒，耐克和阿迪“在中國(guó)要當(dāng)心了”，小心被中國(guó)玩家超越。

財(cái)報(bào)更有說(shuō)服力。

3月21日，耐克披露的最新一季財(cái)報(bào)顯示，其凈利 潤(rùn)下滑4%，而在上一季度，其中國(guó)區(qū)營(yíng)收甚至同比大跌了24%，而阿迪達(dá)斯在華銷(xiāo)售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。

中國(guó)品牌卻逆勢(shì)反超，安踏2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)39%，凈利 潤(rùn)同比大漲50%，營(yíng)收和利 潤(rùn)雙雙超越阿迪達(dá)斯;無(wú)獨(dú)有偶，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)56%，凈利 潤(rùn)同比增長(zhǎng)136%;此外，特步凈利 潤(rùn)9同比增長(zhǎng)77.1%;等等。

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起之勢(shì)，一直助推新國(guó)潮的電商平臺(tái)也樂(lè)見(jiàn)其成。比如，自從入駐拼多多以來(lái)，設(shè)計(jì)師品牌馬克華菲官方旗艦店的單月銷(xiāo)售額最 高超過(guò)1500萬(wàn)元。

“過(guò)去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的蛻變，當(dāng)下的國(guó)潮熱無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的大好機(jī)遇”，“多多新國(guó)潮”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

如今，多重因素合力之下，歷經(jīng)五十年沉浮的國(guó)產(chǎn)體育品牌，上位大逆轉(zhuǎn)終于姍姍來(lái)遲。

一、起于草莽，代工山寨

鮮少人知的是，如日中天的耐克，在創(chuàng)業(yè)初期，不過(guò)是日本品牌鬼冢虎的代理商。

而中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)跡之路，則始于代工、外銷(xiāo)、模仿——晉江一眾創(chuàng)業(yè)者，大都經(jīng)歷了這一階段。

特步就是其一，1987年，17歲的丁水波洗腳上岸，加入了“家家點(diǎn)火、戶戶冒煙”的小作坊創(chuàng)業(yè)大潮。

最早，這家名為“三興”(特步前身)的公司，主業(yè)是貼牌代工，貼牌產(chǎn)品陸續(xù)賣(mài)到40世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但“三興”品牌籍籍無(wú)名，不為人所知。而與晉江相距110公里的莆田鞋，多年以來(lái)，則以“高仿鞋”聞名。

上述數(shù)千家代工廠，唯 一的優(yōu)勢(shì)就是“低價(jià)”，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，要么忍受搖擺在虧損邊沿、薄如白刃的利 潤(rùn)，要么鋌而走險(xiǎn)仿冒造假，而解決囚徒困境的唯 一路徑，是“品牌”。

最先覺(jué)醒的國(guó)內(nèi)玩家，是李寧。

相比于一窮二白的草根青年，身為體操王子的李寧，見(jiàn)慣了大世面，品牌意識(shí)萌發(fā)較早。

1990年，僅僅成立兩年后，李寧服裝公司就成為了亞運(yùn)會(huì)贊助商，以?xún)砂儆嗳f(wàn)拿下亞運(yùn)會(huì)火炬接力主辦方。

這是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)玩家打造“品牌”的起點(diǎn)，此后的1992年、1996年、2000年，李寧又先后贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

廣告效應(yīng)之下，李寧收獲頗豐——2002年，李寧收入就已逼近10億大關(guān)，穩(wěn)居“行業(yè)一哥”。

而行業(yè)其他玩家，相比1990年就有自覺(jué)意識(shí)的李寧，晚了十年之久。

2000年之后，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，終于輪到晉江玩家登場(chǎng)。

安踏邀來(lái)孔令輝、特步找來(lái)找謝霆鋒，德?tīng)柣菡?qǐng)了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……不過(guò)，幾乎雷同的“代言人”策略，與其說(shuō)是造品牌，不如說(shuō)是打廣告。

除了邀請(qǐng)頂流當(dāng)代言，行業(yè)玩家的另一策略，則是冒充“洋牌”。無(wú)論是名字西化的德?tīng)柣荨⒔鹑R克、美特斯邦威，還是一直蹭N(xiāo)BA球星喬丹的喬丹品牌，均難洗脫嫌疑。

此舉實(shí)屬無(wú)奈，當(dāng)時(shí)，盡管中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌玩家眾多，邀請(qǐng)的明顯代言人也家喻戶曉，但在品牌影響、價(jià)格定位、市場(chǎng)份額上，均被耐克、阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了后面。

歐睿國(guó)際彼時(shí)發(fā)布的一份行業(yè)報(bào)告揭示了部分真相——2007年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)中，排名前五名的玩家是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、Kappa，Top5中外資品牌占據(jù)三個(gè)，前兩名均被外資收入囊中。

次年舉行的北京奧運(yùn)會(huì)，也成為了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌最為落寞的時(shí)刻。

彼時(shí)，阿迪達(dá)斯成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

不甘心的李寧一度試圖曲徑通幽——通過(guò)贊助中國(guó)主要體育解說(shuō)員服飾，實(shí)現(xiàn)隱形奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，這一行為最終被叫停。

當(dāng)然，拿下官贊身份的阿迪達(dá)斯，也壓根沒(méi)有把中國(guó)品牌放在眼里。一篇《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道解釋稱(chēng)，阿迪達(dá)斯此舉是為了PK耐克。

與北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)奈失之交臂后，時(shí)隔近十年，安踏創(chuàng)始人丁世忠依然對(duì)此耿耿于心，“中國(guó)代表團(tuán)的裝備，當(dāng)時(shí)用的是國(guó)外品牌。作為一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，是有多傷感多遺憾!”

有銷(xiāo)量無(wú)聲量，有產(chǎn)品沒(méi)品牌的痛苦，中國(guó)廠商盡數(shù)品嘗。

二、走出圍城，國(guó)潮崛起

從2001年北京申奧成功，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的爆發(fā)期。

熱潮之下，開(kāi)店就能賺錢(qián)，高增長(zhǎng)成為常態(tài)。如今市值超過(guò)400億港元的港交所上市公司滔搏，就是耐克的代理商之一。

不過(guò)，北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的關(guān)注熱潮和銷(xiāo)量爆發(fā)，掩蓋了中國(guó)玩家在產(chǎn)品、品牌、渠道等層面的短板——很快，他們就集體品嘗到了苦果。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)品牌主要采取批發(fā)模式，貨物的鏈路是“品牌——經(jīng)銷(xiāo)商——終端用戶”，此舉的好處，是低成本、高杠桿快速鋪設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，適合短期內(nèi)賺快錢(qián)。

但短板也顯而易見(jiàn)，一是品牌與終端市場(chǎng)脫離，與用戶需求脫節(jié)，導(dǎo)致盲發(fā)產(chǎn)品，二是，因?yàn)轭A(yù)估不了終端需求，迷信于“奧運(yùn)效應(yīng)”，大批量壓貨到渠道，最終導(dǎo)致庫(kù)存高企，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

“大躍進(jìn)”的李寧，是首當(dāng)其沖的受害者。

2012年6月底，李寧的的庫(kù)存高達(dá)36.38億元的庫(kù)存，幾乎和同期收入38.3億元持平，這批庫(kù)存，一直消化到2016年前后。

不獨(dú)李寧，奧運(yùn)會(huì)之后，晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌，也在高度內(nèi)卷中，陷入了滯銷(xiāo)泥潭。

失敗的多米諾骨牌噼里啪啦倒下，2011年，鴻星爾克停牌，2016年，匹克退市，2017年5月，喜得龍宣告破產(chǎn)，同年年末，德?tīng)柣荻嗵庂Y產(chǎn)掛牌抵押拍賣(mài)。

就在中國(guó)玩家在內(nèi)卷中水深火熱之時(shí)，經(jīng)歷過(guò)風(fēng)浪的耐克、阿迪達(dá)斯等，并沒(méi)有“頭腦發(fā)熱”，對(duì)渠道的科學(xué)管理，疊加品牌優(yōu)勢(shì)之下，趁機(jī)再度擴(kuò)大領(lǐng)地。

第三方數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，2020年耐克、阿迪達(dá)斯市場(chǎng)占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。

耐克阿迪高企的份額，也與消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口品牌的高看不無(wú)關(guān)系。

馬孔多創(chuàng)始人艾國(guó)永對(duì)此感同身受。

2015之前，他在奧森公園跑步時(shí)，超過(guò)八成的跑友都穿進(jìn)口鞋，“那時(shí)候購(gòu)買(mǎi)跑步裝備時(shí)，很少有人會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)品牌”，他告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。他本人也跟風(fēng)購(gòu)入一雙進(jìn)口MLB跑鞋。

不過(guò)，最近三四年，隨著文化自信的年輕一代占據(jù)消費(fèi)主場(chǎng)，新國(guó)潮風(fēng)口漸盛，國(guó)貨成為新寵。《2021國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)品牌的關(guān)注度從2016年的45%提升至2021年的75%。

擔(dān)綱新國(guó)潮主力的則是年輕人。

拼多多發(fā)布的《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后群體的占比超過(guò)31%，成為國(guó)貨消費(fèi)的中堅(jiān)力量;00后年輕一代對(duì)國(guó)貨的熱情也持續(xù)高漲，群體占比增長(zhǎng)至16%。

特步集團(tuán)副總裁電商總經(jīng)理沈華東也親歷了這一變化。

他認(rèn)為，新國(guó)潮也在不斷迭代。1.0階段集中在審美層面，表現(xiàn)在漢服文化風(fēng)起，故宮等傳統(tǒng)IP廣受青睞，國(guó)潮元素風(fēng)靡消費(fèi)行業(yè)等。

中國(guó)年輕用戶的青睞，也讓中國(guó)品牌更為自信。

大孚飛躍總經(jīng)理劉網(wǎng)生對(duì)設(shè)計(jì)師的要求是，“要讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出飛躍Logo，兩條杠加拼音一定要顯眼”。

與此同時(shí)，李寧產(chǎn)品上的“漢字”文化、森馬的盤(pán)扣、谷愛(ài)凌安踏滑雪比賽服上的龍符號(hào)，等等，都讓人印象深刻。

而2021年，新國(guó)潮則從審美階段，進(jìn)化到了文化層面，“是真正的相信，而不是只覺(jué)得好看”，購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮國(guó)貨不再是年輕人是的獵奇和嘗新，而是成為了主流習(xí)慣。

在2021年的廈門(mén)馬拉松中，沈華東發(fā)現(xiàn)了驚喜一幕——起碼有七八成跑友穿著特步等國(guó)產(chǎn)跑鞋。

除了大眾品牌，一些小眾設(shè)計(jì)師品牌也借風(fēng)起飛。比如，馬克華菲在拼多多直播間中展示了山海經(jīng)神話、中國(guó)瑞獸羊尊、“及時(shí)雨”宋江等國(guó)潮聯(lián)名款服飾，累計(jì)吸引141萬(wàn)人圍觀點(diǎn)贊。

新國(guó)潮的起風(fēng)，也依賴(lài)于外力助推，比如最近兩年中美關(guān)系的變化，以及去年的新疆棉事件等等—— 當(dāng)月，電商平臺(tái)上的耐克銷(xiāo)量同比暴跌六成，阿迪達(dá)斯更是同比暴跌近八成。

如今，雖然在市場(chǎng)份額占比上，耐克和阿迪達(dá)斯仍然高居榜首，但二者市場(chǎng)份額卻在雙雙下滑，與此同時(shí)，在一些細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)品牌占到了榜首，比如在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，安踏體育2020年市占率已經(jīng)達(dá)到22.3%，一舉超越耐克和阿迪。

可以說(shuō)，這場(chǎng)逆襲之旅，堪稱(chēng)供需雙方的相向奔赴——需求端，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮國(guó)貨從偏見(jiàn)到高看，供給端也應(yīng)勢(shì)應(yīng)時(shí)升級(jí)。

三、逆襲而上，三重助攻

最近三四年間，中國(guó)體育服飾品牌收復(fù)失地，到底是一時(shí)風(fēng)浪還是長(zhǎng)期大勢(shì)?

答案大概率是后者。

相比于耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)品牌的高性?xún)r(jià)比、線上線下全渠道布局，能夠吃透全域市場(chǎng)的紅利。

早些年間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌普遍認(rèn)為，北上廣一線城市，才是消費(fèi)高地。比如，丁世忠創(chuàng)業(yè)伊始的首站，就是拿著600雙自家鞋子，來(lái)到北京謀生路。

而在當(dāng)下的新國(guó)潮風(fēng)口中，小鎮(zhèn)青年擔(dān)綱了主力。過(guò)去一年，拼多多平臺(tái)國(guó)貨訂單規(guī)模，二三線城市的增幅尤為凸顯，其中，以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門(mén)、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、無(wú)錫等為代表的二、三線城市的訂單量占比達(dá)到39%，超過(guò)一線和新一線城市的總和，成為國(guó)貨崛起新動(dòng)能。此外，在新國(guó)貨消費(fèi)中，小鎮(zhèn)青年的群體占比達(dá)到17%。

這或許能夠解釋?zhuān)瑸楹涡聡?guó)貨品牌會(huì)集體涌入覆蓋全域市場(chǎng)的拼多多——過(guò)去一年，入駐平臺(tái)的新國(guó)潮品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)過(guò)億品牌，在這里，品牌能快速鏈接起三四線的下沉群體。

誰(shuí)能掌握下沉市場(chǎng)，誰(shuí)就能拿下增長(zhǎng)的基本盤(pán)，就能吃透全域紅利，目前來(lái)看，在這一單項(xiàng)比拼中，高性?xún)r(jià)比、全域覆蓋的國(guó)產(chǎn)品牌，先勝一局。

其次，電商入場(chǎng)，助攻國(guó)潮國(guó)貨崛起。

前幾年，電商平臺(tái)著眼于“消費(fèi)升級(jí)”，眼盯進(jìn)口大牌，但拼多多算是個(gè)例外，主打性?xún)r(jià)比的平臺(tái)定位，讓其對(duì)于國(guó)潮國(guó)貨一直情有獨(dú)鐘。

就在三月中旬，拼多多又正式啟動(dòng)了“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)，計(jì)劃投入百億量級(jí)的“扶持資源包”，聯(lián)合100余家國(guó)貨品牌，開(kāi)展全鏈路合作新模式，助推國(guó)貨品牌在生產(chǎn)、技術(shù)、數(shù)據(jù)和管理等層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

事實(shí)上，體育品牌對(duì)于拼多多渠道的定位，也經(jīng)歷了不小變化。

2016年入駐拼多多的森馬，早期僅把拼多多當(dāng)作“線上奧萊，主要清尾貨”，森馬新零售總監(jiān)Lina Tan坦承。

但隨后不久，森馬就發(fā)現(xiàn)，拼多多帶來(lái)了諸多意外驚喜，“拼多多與其他電商平臺(tái)的客群重疊度非常低，給我們帶來(lái)了全新客戶。而且，它的消費(fèi)者畫(huà)像比較年輕，恰好是我們最想要的那部分群體。”

而相比于國(guó)外品牌，而國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌，在電商布局上已經(jīng)領(lǐng) 先數(shù)步。

比如，安踏提出的電商目標(biāo)是，2025年銷(xiāo)售占比超過(guò)40%。對(duì)比之下，國(guó)外品牌如阿迪達(dá)斯，則要保守許多——其電商目標(biāo)為2030年貢獻(xiàn)三成營(yíng)收。

如今，整個(gè)消費(fèi)主場(chǎng)的線上轉(zhuǎn)移，已是大勢(shì)所趨，誰(shuí)先占據(jù)線上主場(chǎng)，誰(shuí)先受益。

以艾萊依為例，2020年，艾萊依入駐拼多多，去年10月以來(lái)，艾萊依拼多多官方旗艦店的銷(xiāo)售額連續(xù)三個(gè)月增幅超過(guò)260%;其中11月增幅超過(guò)425%。

其三，供應(yīng)鏈升級(jí)，零售代替批發(fā)，直連終端洞察趨勢(shì)。

曾經(jīng)，在消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)需求的洞察上，耐克、阿迪達(dá)斯走到了前列——這讓他們免于了高庫(kù)存陷阱。

但過(guò)去四五年，國(guó)內(nèi)頭部體育運(yùn)動(dòng)品牌從批發(fā)到零售集體轉(zhuǎn)型，而后通過(guò)電商平臺(tái)直連消費(fèi)者，正在迎頭補(bǔ)上與終端脫節(jié)的短板，甚至還要更進(jìn)一層。

森馬就受益匪淺，電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)，提供了捕捉已知需求、洞察未知需求的標(biāo)尺。

“比如，我們發(fā)現(xiàn)拼多多上馬丁靴搜索數(shù)據(jù)很高，我們雖然不售賣(mài)馬丁靴，但是我們可以推出馬丁靴相關(guān)的搭配方案，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)售”， Lina Tan透露。

上述數(shù)據(jù)也能為新品研發(fā)提供了指引，過(guò)去，服飾品牌上新如同盲人摸象，新品失敗率高達(dá)95%以上，導(dǎo)致大量新品上市就積壓�，F(xiàn)在，借助電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察和趨勢(shì)指引，再疊加生產(chǎn)端數(shù)字化，國(guó)產(chǎn)品牌可以反向研發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的全鏈路升級(jí)。

相比靈活求變的國(guó)內(nèi)品牌，疫情期間，國(guó)際品牌在上新方面步履相對(duì)蹣跚，以耐克為例，2021年，耐克延遲了部分新品的上市時(shí)間，最終拖累了業(yè)績(jī)。

可見(jiàn)，姍姍來(lái)遲的這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)體育品牌大反攻，不是一朝一夕的波動(dòng)，而是多方合力推動(dòng)的大勢(shì)——新國(guó)潮風(fēng)口加持、主流用戶需求轉(zhuǎn)向、電商平臺(tái)全面助攻、國(guó)產(chǎn)品牌供給側(cè)改革，缺一不可。