中國戶外運動：廣闊市場的假象

位于印度北部海拔6310米的梅魯峰，是少數幾個從未被人類征服的山峰之一，也被國際職業(yè)登山家視為巨大考驗。在紀錄片《攀登梅魯峰》中，三位登山家經歷千難萬險，最終登上這個象征攀巖者的“圣杯”。

這部影片獲得豆瓣評分9.2的好評，也從一個側面反映出城市人對于戶外運動的向往。

受到戶外運動文化傳播以及冬奧會等運動賽事的影響，以及新聞和社交媒體的推動，戶外運動的熱度一直在持續(xù)增加。近年來，部分非戶外運動愛好者也樂于嘗試戶外穿搭，以至于沖鋒衣和防曬服都成了爆款。

繼續(xù)推演，很多人會因此猜想“國內戶外運動行業(yè)理應市場廣闊、大有可為”。然而，較早布局國內戶外運動領域的企業(yè)卻呈現出另一番發(fā)展景象。

2022年2月23日，國內“戶外用品第一股”探路者收購北京芯能60%股權的收購，正式宣布進軍芯片領域，努力探索“第二條增長曲線。

探路者股價表現(2009年上市至今)

通常認為，企業(yè)尋求第二條增長曲線，無外乎兩個主因：一是主業(yè)穩(wěn)固，進一步實現跨越式發(fā)展;二是主業(yè)護城河不夠高或發(fā)展受限，需要找到第二盈 利點。查看探路者歷年業(yè)績，可以對標第二個原因。實際上，包括探路者在內的大多數國內戶外運動企業(yè)的日子都不是很好過。

除了名聲響亮但叫好不叫座的探路者之外，另一家代表性的戶外企業(yè)三夫戶外，也在遭遇類似的困境，上市至今越虧越多。

01發(fā)育不充分

頭部企業(yè)的經營困境，意味著中國的戶外運動仍是個發(fā)育非常不充分的市場。

歐美發(fā)達國家的戶外運動，長期看已經是較為成熟的產業(yè)，參與人數和滲透率遠高于國內。國內戶外產品市場充斥著國外品牌，尤其是高端部分。

縱向對比國內一 流戶外用品企業(yè)近年來財務數據可知，戶外用品商家的營收業(yè)績并不理想。2015年至今，牧高笛、三夫戶外營收增長基本處于“水平狀態(tài)”，2020年戶外露營市場大擴張，牧高笛營收總收入也只增長了21.41%。

借助戶外露營新消費增長的風口，牧高笛近兩年的營收相對穩(wěn)定，約80%以上的收入來自于帳篷及裝備的銷售。據公司發(fā)布業(yè)績快報，2021年營收9.23億元同增43.6%。但細看牧笛高的經營數據，公司業(yè)績貢獻最 大的帳篷及裝備的銷售并非來自國內，而是出口到海外。

反觀基本靠內銷，以戶外服飾為主的三夫戶外和探路者，業(yè)績增長明顯緩慢許多。

據三夫戶外2021年業(yè)績預報：2021年度歸屬于上市公司股東的凈利 潤虧損：2,000 萬元–3,000 萬元，預計同比減虧約55.2%-70.1%，虧損主要是由于2021年內公司增加了收購品牌的研發(fā)和營銷投入，以及計提存貨跌價準備及沖回遞延所得稅資產。

在此之前幾家公司的業(yè)績表現也同樣不堪。2017年、2018年、2020年探路者和三夫戶外都是虧損。受疫情影響，2020年探路者和三夫戶外扣非凈利 潤虧損分別達2.75億元人民 幣、6697萬元人民 幣。為了扭虧，探路者嘗試多元化擴張，又加劇虧損。其關于旅行服務和體育相關業(yè)務的跨界收購未達預期，商譽減值的風 險不斷增加。

頭部企業(yè)的經營困境，意味著中國的戶外運動仍是個發(fā)育非常不充分的市場。

搜索國內探路者或三夫戶外的各大電商旗艦店/專營店主頁，可以直觀看到其產品主要集中于兩個板塊：戶外露營和徒步登山，涉及其他運動品類的產品幾乎很少。如果想購買更全的品類、更高端或更專業(yè)的品牌，只能選擇國外的戶外運動品牌。

三夫戶外淘寶旗艦店

目前，歐美戶外用品電商市場貢獻全球戶外用品電商市場近一半的份額。我國人均戶外用品消費額不足歐美的1/4，普通消費者傾向于購買常規(guī)的服裝產品。本質上，這是不同國家/地區(qū)的文化差異及人們的收入差距造成的。

根據美國野營協(xié)會Kampgrounds的最新報告顯示，在美國，2020年有4820萬戶家庭至少露營一次。戶外運動參與率基本都在50%以上，而國內戶外運動參與率不足10%。

02“有錢且有閑”

由于財務壓力的限制，導致徒步、攀巖這種看似低調的事物其實有著超高的門檻。

按照國際經驗，當人均GDP為1500-5000美元時，人們開展的戶外運動主要是登山、垂釣、徒步等經濟門檻較低的類別;當人均GDP超過1萬美元時，攀巖、潛水、沖浪等各類小眾的高門檻運動才會逐步走入人們的戶外生活。

2020年中國人均GDP為1.13萬美元，邁入萬元大關，人們也因此看到很多關于戶外運動的宣傳和報道。

據百度指數顯示，上海和北京兩地已經連續(xù)5年位列戶外運動搜索前兩位，這與兩個城市的居民收入水平呈正相關。2021年居民人均可支配收入最 高的地區(qū)是上海和北京，分別是78,027元人 民幣和75,002元人 民幣。

不論沖鋒衣有多便宜，在大眾的眼中，戶外運動依舊是高階人群的運動領域，因為戶外運動不僅僅像競技運動一樣需要較高身體素質，更重要的是需要“有錢且有閑”。

對于非高階人群而言，稀缺的不僅僅是資金，還有時間。戶外運動本身是“新鮮空氣+鍛煉身體”，而參與戶外運動的人群需要足夠“有錢+有閑”。

由于財務壓力的限制，導致徒步、攀巖這種看似低調的事物其實有著超高的門檻——它們給人一種背起背包就能走的幻覺，但真正考驗的卻是財力。

早年前，受熱播英劇《唐頓莊園》的影響，被英國媒體稱為“國王的運動”的戶外狩獵潮在中國富豪圈的興起，越來越多中國富豪開始奔赴英國，體驗上流社會的戶外狩獵活動。一周的豪華狩獵游包括入住古堡一星期、追逐圍捕野鹿等，總花費超過10萬英鎊(約合人 民幣103萬元)。

據專業(yè)登山運動員介紹，僅配置一套入門級登山設備，包括墨鏡、登山杖、登山靴以及衣褲就近萬元人 民幣，如果再購置登山包、繩索和鍬具等專業(yè)高海拔登山裝備，費用不低于4萬元人 民幣。

另據巨潮對北京地區(qū)專業(yè)戶外運動人群訪談結果，85%的受訪者擁有至少一臺車(以越野車或房車為主)，且從這些受訪者身上可以找到獨立、高知、挑戰(zhàn)、財富自由等共同的關鍵詞。由此可以預測，未來國內戶外運動消費趨勢主要以銀發(fā)經濟、Z世代為主。

可能是看到了戶外運動的“財務本質”，戶外裝備的科技感和設計感越來越強，高端裝備價格居高不下。

這意味著戶外運動即便是再受歡迎，也始終會是一個聚焦于高端用戶的小眾市場，只適合精品高價路線。始祖鳥大中華區(qū)總經理 Samuel Tsui對此曾有清晰判斷：

我們不會因為任何原因就去削弱我們在專業(yè)上的追求，繼續(xù)發(fā)揚始祖鳥的匠人精神。我覺得如果有一天始祖鳥真的變成潮流了，那一定不會是我們主動去做潮流化的東西，而是我們堅持的最專業(yè)的東西被潮流領域接納了。

03用消費代替運動

至少有一半以上購買沖鋒衣的消費者不會真的去沖鋒。

戶外運動獨特的層級式消費可以帶來更多價值：從專業(yè)戶外到戶外愛好者，都愿采購相關裝備。

對于暫時無法脫離996或走出都市辦公區(qū)，努力實現財富自由的人們，通常會選擇退而求其次，用購買SUV來替代越野車，或周末穿著戶外運動服飾漫步城市公園。

雖然到不了遠方，但買件戶外品牌的衣服是人們最快捷靠近遠方的路徑。

對于普通大眾而言，戶外運動用品還具備較強的“泛社交屬性”可以形成一種“我有意愿也有能力參與戶外運動生活”的標簽。因此，普通人參與戶外運動最低的門檻就是人手一件的沖鋒衣。

生活壓力普遍增加的情況下，人們需要尋找提升自我的路徑。一般而言，女性傾向于首先改善自我形象，男性主要是通過“改善裝備”來加強信心，比如戶外越野車、機車以及沖鋒衣等等。在過去的幾年中，經濟情況良好的中年人普遍進行了從皮夾克到沖鋒衣、抓絨衣的替換。

至少有一半以上購買沖鋒衣的消費者不會真的去沖鋒，而是喜歡其高科技面料品質以及所內涵的“戶外運動精神”——曾經盛行的智能手環(huán)也有同樣道理。

從這個角度看，普通大眾與戶外用品的關系，更像是一種相互交織、標榜社交的狀態(tài)。人們通過戶外用品來裝扮、識別自己的身份，釋放出“健康、活力、陽光”信號給別人看，又通過戶外用品所內涵這些積極標簽來暗示自己，以獲得某種積極力量和愉悅感受。

高端戶外用品消費則需要個人經濟實力的強支撐，但非高端的常規(guī)戶外用品消費只需情緒化和感性化驅動就可以了。對普通大眾來說，需要更理性、更克制，對價格更敏感，所以國內戶外運動的擴張與下沉過程不會很快。

據相關統(tǒng)計，2021年國人最舍得花錢的六大新興領域分別是：新能源車、露營、咖啡、植發(fā)、智慧家居、寵物經濟。這些花銷較高的事項中，有錢的95后Z世代大多數都有所涉及。

作為天生的互聯網原住民，95后們具有“易種草體質”。例如，很多95后被小紅書的露營筆記種草之后，紛紛加入野外露營隊伍。在熱播的各類旅綜節(jié)目和戶外競技類節(jié)目的推波助瀾之下，如國內《恰好是少年》、《極限挑戰(zhàn)》、《你好，生活》、韓國綜藝《感性露營》等的影響，人們更是向往星空與田園之下的精致露營生活。

據玩露營游數據的人群畫像顯示，國內玩露營的人群以年輕一代和年輕家庭占主導，如今露營等戶外運動已經超過密室逃脫、劇本殺成為了有錢95后追捧的新式社交活動，其中房車、卡什爐、星星燈、咖啡機、山系服裝等都成了精致露營的標配。

但對于國內數量更多的普通消費者而言，選購沖鋒衣和防曬服等幾款戶外運動裝備更像是“心理調劑品”，非剛需且低頻次。

04寫在最后

瀏覽始祖鳥官網的品牌故事頁面，如同在翻閱《國家地理》，人們可以直觀地看到各種心馳神往和人跡罕見的叢林、山峰、峽谷，以及資 深戶外玩家們的戶外生活：翻山越嶺、星空做頂。

他們可以擊穿寒冷的冰封大陸，呼吸不一樣的新鮮空氣，也可以登上山頂成為人上人。如同始祖鳥自我標榜的口號——“我們就是這樣”。

只有專業(yè)攀巖選手，才能展示“峭壁上的芭蕾”身手，在各種高度及不同角度的巖壁上，連續(xù)完成轉身、引體向上、騰挪甚至跳躍等驚險動作，他們更需要專業(yè)且昂貴的裝備保護，才能超越人類極限。

因此，除了人們比較熟悉的徒步、登山、露營等戶外運動項目，攀巖、皮劃艇、沖浪、滑雪、野外生存和潛水等多種形式的專業(yè)戶外運動，都是短中期內都難以下沉的領域。這也就決定了戶外運動品牌發(fā)展的必然結果：小眾。