中國(guó)體育品牌，最好的時(shí)代！

疫情給諸多行業(yè)帶來(lái)的影響就像是被加上了破甲和重傷的BUFF，持續(xù)的陣痛時(shí)不時(shí)地提醒著任何人都不能小覷它的威力。

但以疫情的爆發(fā)為契機(jī)，攜線上居家健身的風(fēng)口煥發(fā)“又一春”的KEEP可謂是“春風(fēng)得意馬蹄疾”，在2月25日向港交所遞交了招股書，誓要成為國(guó)內(nèi)線上健身第一股。

會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容和以KEEP在自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)上銷售的健身設(shè)備、運(yùn)動(dòng)服飾、輕食代餐等自有品牌商品構(gòu)建了KEEP產(chǎn)品+內(nèi)容的利 潤(rùn)版圖。

其中尤以自有品牌產(chǎn)品為最，占據(jù)了總收入的57.5%。

針對(duì)線下健身門店KEEPLLAND的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了優(yōu)化，一改以往經(jīng)營(yíng)成本高、擴(kuò)店速度慢、轉(zhuǎn)化效率低的純自營(yíng)模式，通過(guò)與奧美氧艙、源力悅體等傳統(tǒng)健身房合作共同推出“優(yōu)選健身館”。

健身房提供場(chǎng)地，KEEP負(fù)責(zé)提供教練和課程資源，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大幅節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，并將課程售價(jià)統(tǒng)一降到了49元/節(jié)，既讓利了消費(fèi)者，又能通過(guò)體驗(yàn)提升形成口碑效應(yīng)加速新會(huì)員轉(zhuǎn)化，加快門店拓展速度。

KEEP、超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等品牌的進(jìn)擊也是我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)高速發(fā)展的一個(gè)縮影。

體育強(qiáng)國(guó)的大背景下，體育運(yùn)動(dòng)鞋服更是因其高成長(zhǎng)(14-19年CAGR5為16.6%)、高盈 利(上市公司平均ROE18%、毛利率44.3%)、高集中度(20年CR5達(dá)70.7%)的特征，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下成為最受益的黃金賽道之一。

體育運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)有望直接受益于滿足高層次運(yùn)動(dòng)健康需求的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)、長(zhǎng)期維持高景氣的狀態(tài);同時(shí)根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)比不同經(jīng)濟(jì)周期下的市場(chǎng)表現(xiàn)(如2008年的全球金融危機(jī)和2020年的疫情)，體育運(yùn)動(dòng)鞋服均展現(xiàn)出良好的防御能力，韌性更強(qiáng)。

運(yùn)動(dòng)參與度提升，休閑時(shí)尚風(fēng)流行

根據(jù)2021年3月出臺(tái)的《十四五規(guī)劃》顯示2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億元。疫情讓人們感受到健康的重要性，結(jié)合全民運(yùn)動(dòng)共建健康生活的大背景，運(yùn)動(dòng)全民化的趨勢(shì)正在快速發(fā)展，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人數(shù)顯著提升。

截至2021年中國(guó)健身人群(每周至少參與兩次以上健身活動(dòng)的人士)達(dá) 3.03 億，成為全球健身人群最多的國(guó)家，預(yù)計(jì)到 2026 年有望達(dá)到4.16億，滲透率達(dá)29.3%。

相比于同期美國(guó)48.2%，歐洲41.2%的滲透率和運(yùn)動(dòng)人群年均開(kāi)支，中國(guó)市場(chǎng)擁有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

圖片源自東方財(cái)富證券

運(yùn)動(dòng)器械設(shè)備不易損壞的特性讓復(fù) 購(gòu)率不高，但運(yùn)動(dòng)鞋服不同。

一年四季輪換，在日趨個(gè)性化且沒(méi)有較嚴(yán)著裝要求的國(guó)內(nèi)，以18-30歲為體育運(yùn)動(dòng)主力的人群，逐步融合時(shí)尚休閑風(fēng)格后，模糊了穿搭場(chǎng)景的界限，使用場(chǎng)景充分延伸到如日常通勤、旅游戶外、潮流時(shí)尚等多種場(chǎng)景，有效地?cái)D壓了其他服裝品類，提升了體育鞋服行業(yè)空間的上限。

陽(yáng)光時(shí)尚、舒適方便、活力滿滿成為了他們的標(biāo)簽。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超50%的消費(fèi)者表示日常生活中喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋，四成以上的消費(fèi)者習(xí)慣換季時(shí)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服。

圖片源自艾媒咨詢

運(yùn)動(dòng)參與度的提升，讓消費(fèi)者不再滿足于以往一雙跑鞋應(yīng)用于不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的表現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品性能的專業(yè)性重視起來(lái)。

以筆者本人為例，慢跑買的是態(tài)極，去年又為鴻星爾克助力買了奇彈，但這兩雙鞋絕不會(huì)出現(xiàn)在其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，鞋柜里籃球鞋、足球鞋、羽毛球鞋都有各自的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

術(shù)業(yè)有專攻，一雙輕量化、高適應(yīng)性上腳體驗(yàn)的跑鞋，的確可以讓以往不到三公里就步伐紊亂的你，覺(jué)得自己憑實(shí)(裝)力(備)又可以了。

同樣雖然筆者經(jīng)常被群嘲窮盡洪荒之力也摸不到籃網(wǎng)，但這并不妨礙我擁有一雙李寧的韋德之道。

技術(shù)可以拉跨，專業(yè)成就BG。

隨著2015北京獲得冬奧會(huì)主辦權(quán)，冰雪運(yùn)動(dòng)開(kāi)始逐漸走入大眾的眼簾，銀裝素裹背景下時(shí)速超過(guò)60公里的血脈賁張讓一波年輕消費(fèi)者大呼上頭過(guò)癮。

尤其是本屆冬奧會(huì)上谷愛(ài)凌、武大靖、李文龍、隋文靜等運(yùn)動(dòng)健兒的精彩表現(xiàn)，更進(jìn)一步激發(fā)了大眾對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)的熱情與關(guān)注，多個(gè)品牌趁勢(shì)布局滑雪、高山等多個(gè)細(xì)分冬季運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類。

如安踏體育通過(guò)迪桑特以及薩洛蒙布局國(guó)內(nèi)冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，主打鐵人三項(xiàng)及冰雪運(yùn)動(dòng)的品牌迪桑特經(jīng)過(guò)三年發(fā)展流水突破10億，而主打滑雪運(yùn)動(dòng)、越野跑的薩洛蒙還憑借“薩洛蒙XT-6”這一鞋型跨界起爆到時(shí)尚潮流圈。

飛豬去年雙十一數(shù)據(jù)顯示滑雪游、雪鄉(xiāng)游等冰雪旅游商品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)206%，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到萬(wàn)億元，屆時(shí)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人也將超過(guò)5000萬(wàn)。

女性運(yùn)動(dòng)需求增長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)火爆

相對(duì)于“Z世代”這個(gè)耳熟能詳?shù)拿�詞，“她力量”亦是不容小覷。

隨著受教育程度以及收入的提升，女性正在多個(gè)行業(yè)展現(xiàn)著令人瞠目的消費(fèi)力量。

運(yùn)動(dòng)帶給女性的不僅是顏值、體型等外在的變化，更是在身體內(nèi)部健康和自信方面讓她們宛若新生。

越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以女性更偏好的瑜伽、慢跑等運(yùn)動(dòng)作為新的布局點(diǎn)，在諸多更細(xì)分的領(lǐng)域推出更加多元化的產(chǎn)品。

如以一條售價(jià)近百美元的瑜伽褲HI翻全世界、撐起千億市值的Lululemon，持續(xù)深挖女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，除了瑜伽服飾、用品輔具、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、泳衣等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外，還將視野拓展到長(zhǎng)短袖、長(zhǎng)褲、夾克外套等室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

今年3月初更是官宣將正式發(fā)售耗時(shí)四年研發(fā)，收集百萬(wàn)種女性腳型，讓女性幸福奔跑，名為Blissfeel的女式專業(yè)跑鞋。

借助“她力量”，Lululemon在2021Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)88%，凈利 潤(rùn)較去年同期暴漲5倍。

國(guó)內(nèi)以暴走的蘿莉、粒子狂熱為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌緊隨其后，以Lululemon為對(duì)標(biāo)準(zhǔn)備沿著龍頭的足跡再走一遍。

原創(chuàng)品牌、自主設(shè)計(jì)、舞蹈科班出身的創(chuàng)始人陳暖央“自己給自己代言”，品牌定位明確，以18-30歲，自信陽(yáng)光，追求時(shí)尚，熱愛(ài)健身運(yùn)動(dòng)的女性為目標(biāo)群體，打造高性價(jià)比的中高端健身裝備。

品牌已連續(xù)5年銷量蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)女性運(yùn)動(dòng)品牌第一名，全網(wǎng)用戶總數(shù)約1200萬(wàn)。

而以小眾、功能性以及高顏值作為標(biāo)簽的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌粒子狂熱(Particle Fever)，一直以獨(dú)立反叛的審美、先鋒的設(shè)計(jì)，非常規(guī)的實(shí)驗(yàn)態(tài)度去打造旗下的每一款產(chǎn)品，從運(yùn)動(dòng)蕾絲面料到萬(wàn)能無(wú)痕運(yùn)動(dòng)緊身褲莫不如是。

粒子狂熱是國(guó)內(nèi)同類型品牌中依稀可以看到“匠人”影子的品牌，品宣營(yíng)銷比較內(nèi)斂，幾乎就是靠產(chǎn)品說(shuō)話，沒(méi)有太多營(yíng)銷投入。

作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多擁有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專 利的品牌，其對(duì)待產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的態(tài)度也造就了天貓運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)內(nèi)品牌中行業(yè)復(fù)購(gòu)第一和客單價(jià)第一的赫赫威名。

不知2021年底，粒子狂熱官宣周迅為全球代言人后是否會(huì)在營(yíng)銷策略上有所變化。

女性運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮引領(lǐng)下的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，品牌爭(zhēng)相渴望復(fù)制Lululemon的成長(zhǎng)路徑。

民族品牌意識(shí)崛起，國(guó)產(chǎn)品牌引領(lǐng)潮流

隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的此消彼長(zhǎng)，國(guó)人的民族自豪感也在不斷攀升。

國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)人漸趨理性的消費(fèi)心理下得以站在同一起跑線，轉(zhuǎn)而以品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)一競(jìng)高下。

如去年初BCI(新疆棉)事件后，超40位明星紛紛與辱華品牌解約，國(guó)貨服裝品牌在二級(jí)市場(chǎng)被資本熱捧，掀起一波漲勢(shì)。

中后期鴻星爾克捐贈(zèng)物資馳援災(zāi)區(qū)更是引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴與支持，讓民族自信有了宣泄的通道，“野性消費(fèi)”這個(gè)專屬名詞讓鴻星爾克瞬間占據(jù)輿論C位，一度成為國(guó)貨之光嘆宇內(nèi)誰(shuí)是對(duì)手。

冷靜下來(lái)思考，社會(huì)性事件往往是民族自信崛起的重要表現(xiàn)和判斷依據(jù)，某些思想還停留在紀(jì)元前的國(guó)際品牌勢(shì)必會(huì)失去中國(guó)消費(fèi)者的信賴。

借助民族品牌意識(shí)的崛起，我國(guó)國(guó)貨品牌有望實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)和市場(chǎng)占有率。

“國(guó)潮”應(yīng)運(yùn)而生，將中國(guó)元素融入設(shè)計(jì)，不但有助于品牌強(qiáng)化其民族品牌核心，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)，還可以作為重要發(fā)力點(diǎn)，打造具有文化底蘊(yùn)和原創(chuàng)性的中國(guó)IP，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，向世界展示國(guó)潮文化。

如國(guó)潮代表李寧，這個(gè)十年前曾經(jīng)一提起就覺(jué)得跟“潮”無(wú)緣的品牌，在2018年憑借“番茄炒蛋”的配色把中國(guó)元素發(fā)揮的淋漓盡致，驚艷了整個(gè)紐約時(shí)裝周，產(chǎn)品賣到斷貨，一款售價(jià)899元的“悟道”系列鞋子在二級(jí)市場(chǎng)曾被炒作到近3000元。

一舉從體育運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為潮流品牌，成為年年都被邀請(qǐng)參加法國(guó)巴黎時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周的時(shí)尚�？�。

表現(xiàn)同樣亮眼的還有羽絨服飾巨頭波司登，這個(gè)曾因款式老化被優(yōu)衣庫(kù)、Only等品牌左右?jiàn)A擊侵吞大量市場(chǎng)份額，被國(guó)內(nèi)年輕人嘲笑為爸媽同款近乎銷聲匿跡的品牌。

同樣憑借顛 覆以往認(rèn)知的超前設(shè)計(jì)和精致的用料做工亮相紐約時(shí)裝周，霸屏兩百多家時(shí)尚媒體靚絕全球，并一舉拿下有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎(jiǎng)”，成為入選了“國(guó)家品牌計(jì)劃”的唯 一一個(gè)服裝品牌。

而最近憑借冬奧會(huì)合作伙伴身份，通過(guò)聯(lián)名方式推出國(guó)旗款產(chǎn)品的安踏體育更是直擊“國(guó)潮”興起的本源——“國(guó)”。

國(guó)潮不僅再限于實(shí)物，更囊括了民族文化與科技驕傲。

頭部運(yùn)動(dòng)品牌依靠新科技建立品牌壁壘

短期由于疫情反復(fù)的干擾、基數(shù)的波動(dòng)影響以及運(yùn)動(dòng)賽事的推動(dòng)等多重因素影響，預(yù)計(jì)2022年上半年行業(yè)零售呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì);

從中長(zhǎng)期維度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的發(fā)展以及細(xì)分領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)的崛起給運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)快速的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從體育服飾細(xì)分行業(yè)的集中度看，運(yùn)動(dòng)鞋由于科技含量更高且穿著體驗(yàn)提升明顯，消費(fèi)者需求更趨于集中、具有粘性，因此運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)集中度高于運(yùn)動(dòng)服品類。

用戶愿意為了更高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，必然體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性上。

國(guó)際品牌在經(jīng)年累月中積累了強(qiáng)勁的技術(shù)成果，如上世紀(jì)80年代，Nike 采用Air氣墊技術(shù)，首 次將技術(shù)力量和“緩震”理念引入傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，并在1982年推出搭載了AirSole氣墊的經(jīng)典籃球鞋Air Force 1。

再如Lululemon通過(guò)頂 尖面料結(jié)合一 流的工藝設(shè)計(jì)所打造不可仿冒的動(dòng)態(tài)品牌護(hù)城河。

而近幾年國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也是由科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品力提升，尤其是龍頭品牌的研發(fā)實(shí)力提升尤為顯著。

以更顯科技含量和更注重體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)鞋為例，運(yùn)動(dòng)鞋依次可拆分為鞋面、鞋墊、中底、大底及其他配件，其中中底因?yàn)橹苯記Q定了運(yùn)動(dòng)鞋的緩震性能而最 具有技術(shù)含量，國(guó)際體育用品龍頭Nike、Adidas、Asics 分別擁有 ZoomX、Boost、Gel 等中底科技，國(guó)產(chǎn)品牌安踏、李寧近年來(lái)也成功研制出 Nitro-Speed、李寧䨻等性能上可以一戰(zhàn)的尖 端科技。

如今，頭部體育品牌基本已完成核心科技從0 到1 的突破，這背后是以億為計(jì)量單位的研發(fā)資金投入。

主要體育鞋服企業(yè)研發(fā)支出(億元)

隨著持續(xù)的科技研發(fā)投入，本土品牌對(duì)于國(guó)人腳型的針對(duì)性研究更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)凸顯，本土品牌與國(guó)際龍頭的技術(shù)差距正在逐漸縮小。

未來(lái)，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)中，科技研發(fā)、科技創(chuàng)新作為持續(xù)保持品牌專業(yè)度的殺手锏會(huì)成為各運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越重視的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。