中國(guó)女人的衣櫥里到底缺哪件衣服？

中國(guó)服裝消費(fèi)是一個(gè)圍繞女人轉(zhuǎn)的市場(chǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9407億元，遠(yuǎn)超男裝5108億元、童裝2292億元。

雖然女裝的池子很大，卻沒有預(yù)期中“水大魚大”的情況，2019年中國(guó)女裝行業(yè)前五大品牌市場(chǎng)占有率僅為5.1%�？v覽資本市場(chǎng)，主營(yíng)女裝的上市公司市值最高也只有百億人民幣。

“女人衣櫥里總是少一件衣服”，但市場(chǎng)從不缺少選擇，這也意味著女人的錢沒那么容易賺。

01、“水大魚小”，中國(guó)女裝無(wú)巨頭

中國(guó)女性賺錢能力不容小覷。早在2017年，中國(guó)女性勞動(dòng)參與率就達(dá)到63.3%，高于經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)(57%)和亞太國(guó)家(62%)的平均水平，對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻(xiàn)為41%，相比于世界其他地區(qū)的女性排名第一。

能賺錢自然也能花錢，埃森哲調(diào)查顯示，中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。

美團(tuán)CEO王興曾對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)做出論斷：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，戲謔之外，足見女性消費(fèi)能力之強(qiáng)。

在女裝消費(fèi)領(lǐng)域，2020年我國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9407億元，幾乎是男裝的兩倍。但是在這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的行業(yè)中，百億市值的上市公司屈指可數(shù)。其中，以安正時(shí)尚、朗姿股份、欣賀股份、歌力思、錦泓集團(tuán)、日播時(shí)尚、地素時(shí)尚為代表的中國(guó)A股女裝上市企業(yè)，2020年年總營(yíng)收共170億元，占女裝市場(chǎng)總額不到2%。

拆開來看，錦泓集團(tuán)、地素時(shí)尚女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收超過20億元，處于第一梯隊(duì);安正時(shí)尚、朗姿股份、欣賀股份、歌力思女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收在10-20億元，處于第二梯隊(duì);日播時(shí)尚女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收不足10億元�？傮w來看，各家差距并不大。

綜合可見，萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的女裝市場(chǎng)雖然足夠“吸睛”，但“吸金”能力不足，市場(chǎng)集中度低，難以形成龍頭效應(yīng)。那么，問題出在哪兒?

02、女人善變，女裝更善變

雖然男裝總體市場(chǎng)規(guī)模不及女裝，但是“男人的衣柜”海瀾之家市值卻接近300億元，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)女裝上市公司。原因也不難理解，男性普遍對(duì)于服裝款式?jīng)]有特殊要求，品牌忠誠(chéng)度高，而女性天然對(duì)時(shí)尚潮流更敏銳，今天的衣服配不上明天的我�？偠�言之，女性更善變。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)備貨周期通常提前半年，要準(zhǔn)確押中時(shí)尚潮流難度不言而喻。為了追上女性變幻莫測(cè)的心思，服裝品牌使出渾身解數(shù)，由此催生了光鮮一時(shí)的快時(shí)尚品牌，ZARA模式也被大眾服裝品牌奉為“圣經(jīng)”。

在國(guó)內(nèi)上市女裝公司里，拉夏貝爾是ZARA最佳學(xué)徒。

快時(shí)尚的“快”意味著高SKU和短銷售周期。以ZARA為例，每年生產(chǎn)超過10000款服裝，平均每周上新兩次，拉夏貝爾上新周期也達(dá)到了每周一次，換季期間上新更頻繁。

頻繁上新滿足了C端消費(fèi)者嘗鮮欲望，卻給企業(yè)經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。女裝具有明顯季節(jié)性，一旦新品在當(dāng)季銷售不暢，就會(huì)形成庫(kù)存積壓，最好的情況是低價(jià)甩賣，否則就會(huì)像便利店打烊之后的過期食品，只能作為損耗。

在品牌規(guī)模不大的情況下，打折促銷是一個(gè)降低損失的有效手段，因?yàn)榕�裝本身毛利比較高，打折銷售也不一定虧本。但是當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，存貨就成為一個(gè)棘手的問題。

2014年赴港上市之后，拉夏貝爾開啟擴(kuò)張模式，2014-2016年，實(shí)體門店數(shù)量分別為6887家、7893家、8907家，2017年底更是達(dá)到了9448家。近萬(wàn)家門店的規(guī)模下，拉夏貝爾庫(kù)存高企。2016年-2018年，存貨分別為17.14億元、23.45億元和25.34億元。在存貨增長(zhǎng)的同時(shí)，拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)效率也在持續(xù)下滑，近年來存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過200天，而ZARA母公司僅80多天。

此外，拉夏貝爾等快時(shí)尚品牌選址傾向年輕人聚集的中高端商圈，租金價(jià)格不菲，幾千家門店消耗大量現(xiàn)金流，一旦新品銷售不暢，那么對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)將帶來直接連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

顯然，快時(shí)尚品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的核心要點(diǎn)就是抓住女人善變的需求，這在一定程度上是一門“玄學(xué)”。拉夏貝爾如今已經(jīng)成為“土味”代名詞，股價(jià)也從巔峰的29.75高點(diǎn)不斷下滑至1.38元/股，走到了退市邊緣。

不僅僅是拉夏貝爾，近年來快時(shí)尚明顯退潮。2021年，ZARA姊妹品牌Bershka，Pull&Bear和Stradivarius宣布關(guān)閉在中國(guó)的所有實(shí)體門店，在疫情和快時(shí)尚遇冷的雙重壓力下，ZARA的日子也不好過，2020年關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)21%的門店，同時(shí)營(yíng)收下滑27.6%，稅前利潤(rùn)僅9.71億歐元，同比下滑70%。

一夜之間，快時(shí)尚風(fēng)光不再，驗(yàn)證了那句話，“女人的心思你別猜”。

03、快時(shí)尚折戟，高端女裝搭臺(tái)唱戲?

快時(shí)尚目標(biāo)受眾是25歲以下的年輕人，她們消費(fèi)能力不強(qiáng)、穿衣風(fēng)格也不固定，往往不在意品牌，幾乎是“最難”服務(wù)的客戶。

按照年齡劃分，35歲以上的女性群體是女裝行業(yè)的“天使客戶”，她們隨著年齡的增長(zhǎng)，有穩(wěn)定的社會(huì)角色，也已經(jīng)摸索出適合自己的風(fēng)格，同時(shí)具備極強(qiáng)的消費(fèi)能力。針對(duì)這部分客戶的“大淑裝”是我國(guó)高端女裝市場(chǎng)中的主力品牌，數(shù)據(jù)顯示，高端女裝在女裝市場(chǎng)中的占比達(dá)到23%。

2017年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模為2.46億，是擁有中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量最多的國(guó)家。根據(jù)歐睿信息咨詢的估算，到2020年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和富裕人群將達(dá)到4 億以上，占總?cè)丝跀?shù)量的29%以上。

中產(chǎn)女性消費(fèi)能力毋庸置疑，保時(shí)捷管理層曾公開表示，目標(biāo)客戶是30歲中國(guó)女性。顯然中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容將進(jìn)一步提升高端女裝潛力，但是有錢女人的錢會(huì)更好賺嗎?

相比風(fēng)格飄忽的快時(shí)尚，高端女裝風(fēng)格固定，覆蓋特定細(xì)分消費(fèi)人群，而且單價(jià)足夠高，夏季產(chǎn)品線價(jià)格也達(dá)到千元，冬季產(chǎn)品線在5000元以上。然而，人群細(xì)分也意味著天花板不高。在文章第一部分高端女裝上市公司女裝收入分級(jí)中，大部分高端女裝年度營(yíng)收在20億元以下。

想要賺更多的錢，打開營(yíng)收天花板有兩條路徑。

//其一，孵化、并購(gòu)新品牌

主品牌成功之后，孵化新品牌在服裝企業(yè)是常規(guī)操作，但想要復(fù)制主品牌的成功并不容易。

地素時(shí)尚2011年孵化的新品牌d’zzit，2020年?duì)I收8.6億元;朗姿股份2006年孵化的子品牌萊茵2020年?duì)I收僅3億元。

并購(gòu)也鮮有成功案例。歌力思在2015年上市之后收購(gòu)了Laurèl、IRO、self-portrait等海外女裝品牌，收購(gòu)品牌并表帶來業(yè)績(jī)短期大幅增長(zhǎng)，2020年并購(gòu)品牌營(yíng)收占比超過45%，但與此同時(shí)扣費(fèi)凈利潤(rùn)沒有明顯增長(zhǎng)。被收購(gòu)品牌本身成色不足，想要依靠運(yùn)營(yíng)枯木逢春對(duì)公司運(yùn)營(yíng)能力要求極高，本土女裝品牌還需要進(jìn)一步修煉。

目前來看，孵化、并購(gòu)的路徑機(jī)會(huì)不大，中國(guó)高端女裝上市公司中核心主品牌營(yíng)收占比大部分在50%以上。

//其二，開店

高端女裝在渠道方面相對(duì)“固化”。由于價(jià)格較高，用戶購(gòu)買決策更謹(jǐn)慎，高端女裝線上占比較低，即使在疫情影響下，普遍占比不到2成。線下是高端女裝主要擴(kuò)張渠道，然而與品牌調(diào)性相符的中高端購(gòu)物中心數(shù)量有限，品牌在經(jīng)過購(gòu)物中心高速擴(kuò)容階段之后，開店難以持續(xù)。

而且開店數(shù)量太多，一定程度上破壞品牌稀缺性，更有效的方式是提高單店運(yùn)營(yíng)能力，拉升單店?duì)I收天花板，這考驗(yàn)的是品牌真正的勢(shì)能，也是目前中國(guó)女裝品牌最迫切需要建立的。

女人善變的特性讓女裝這門美麗的生意蒙上了陰影。在以國(guó)產(chǎn)崛起為特征的第三消費(fèi)時(shí)代，我們?nèi)云诖�有�?guó)產(chǎn)女裝抓住機(jī)遇，蛻變?yōu)檎嬲�的�?guó)貨之光。