孩子王，母嬰生態(tài)“店大為王”？

近日，成立于2009年的孩子王(301078.SZ)正式敲鐘創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)5.77元/股，募資近6.3億元。本次募集資金將主要終于全渠道零售終端、數(shù)字化平臺(tái)和物流中心建設(shè)，并將補(bǔ)充公司流動(dòng)資金。截至10月25日收盤，公司股價(jià)為20.04元/股，總市值為215億左右，相比上市首日略有下降。

當(dāng)然，這并非孩子王首 次試水資本市場(chǎng)。孩子王曾于2016年12月在全國(guó)股轉(zhuǎn)系統(tǒng)(新三板)掛牌公開轉(zhuǎn)讓，后于2018年4月24日起終止掛牌。退市前，孩子王市值約167億元。而以此次上市的發(fā)行價(jià)計(jì)算，孩子王上市初期的總市值約在63億元左右，與當(dāng)初的167億元相比有著明顯的差距。

根據(jù)招股說(shuō)明書，2021年1-6月，孩子王營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15.39%至44.38億元，歸母凈利 潤(rùn)同比下降3.69%至1.60億元，增收不增利。近年來(lái)，我國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑，2020年后已低于10%，專注母嬰產(chǎn)業(yè)的孩子王將如何面對(duì)這樣的大環(huán)境?

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大店模式能否“通吃”?

2009年，孩子王創(chuàng)始人汪建國(guó)將一手打造的五星電器賣給了美國(guó)家電連鎖巨頭百思買，拿著所得的4億美元，在南京維景大酒店租下3間辦公室，開始了新的商業(yè)征程。當(dāng)時(shí)，有感于家電行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展瓶頸，汪建國(guó)期望能走出一條新的路。

他將目光投向了母嬰行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的母嬰行業(yè)還在發(fā)展初期，母嬰市場(chǎng)參與者都較為獨(dú)立、分散，以個(gè)體戶和夫妻店為主。誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)當(dāng)年8000億元規(guī)模的市場(chǎng)，會(huì)在短短十年內(nèi)，增長(zhǎng)近3倍，達(dá)到3萬(wàn)億元。居于風(fēng)口上的孩子王，營(yíng)業(yè)額自然水漲船高。

但汪建國(guó)對(duì)于孩子王的期許，卻遠(yuǎn)非母嬰零售這么簡(jiǎn)單。

2009年年末，孩子王在南京河西萬(wàn)達(dá)開出了第一家線下門店，單店面積超6000平米，而此前世界上單店面積最 大的母嬰兒童店占地不過(guò)2000平米。同在母嬰賽道，且早在2018年就已經(jīng)登錄A股的愛(ài)嬰室，2020年平均單店面積僅為640平米，而同年，孩子王的平均單店面積約2500平米，***單店面積超7000平米。

如此大的門店面積，是出于什么樣的設(shè)想，又將靠什么去支撐坪效呢?

在汪建國(guó)的構(gòu)想中，孩子王將不僅僅是一個(gè)母嬰用品的零售渠道，他希望通過(guò)這一消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)更多母嬰用戶，并將他們的周邊需求都納入囊中，打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

除了普通商品供應(yīng)外，孩子王還面向家長(zhǎng)和兒童構(gòu)建了育兒服務(wù)平臺(tái)和成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)。其中，育兒服務(wù)平臺(tái)主要為孕婦及新生兒家庭提供月嫂、育兒嫂及產(chǎn)康等服務(wù)，成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)則聚焦兒童的才藝、運(yùn)動(dòng)、攝像等方面。

截至2020年，孩子王共雇傭近4700名育兒顧問(wèn)，他們均持有國(guó)家育嬰員職業(yè)資格，可同時(shí)承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長(zhǎng)培訓(xùn)師等多種職能�，F(xiàn)階段，孩子王銷售收入仍以奶粉及紙尿褲為主，文教智能收入占比較低。2020年全年，孩子王奶粉實(shí)現(xiàn)銷售收入42.74億元，占比57.86%;紙尿褲銷售收入9.69億元，占比13.12%;文教智能收入0.65億元，占比0.88%。

但是，文教智能項(xiàng)目毛利率遠(yuǎn)高于奶粉及紙尿褲零售業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書披露，報(bào)告期內(nèi)，孩子王服務(wù)業(yè)務(wù)收入持續(xù)增加，盈 利能力也有所提高。2020年全年，孩子王文教智能銷售收入占比0.88%，毛利率達(dá)43.38%，僅次于內(nèi)衣家紡(54.85%)、外貿(mào)童鞋(54.17%)，遠(yuǎn)高于奶粉零售(18.62%)、紙尿褲零售(21.20%)。

同時(shí)，巨無(wú)霸式的門店不僅僅承擔(dān)零售和服務(wù)職能，還是孩子王“拉新”的重要觸點(diǎn)。據(jù)悉，在新店開業(yè)前，孩子王會(huì)提前安排導(dǎo)購(gòu)覆蓋門店3-5公里范圍內(nèi)的社區(qū)與異業(yè)機(jī)構(gòu)，以定金膨脹的形式，蓄水種子用戶。目前，針對(duì)新開門店，孩子王一般會(huì)提前儲(chǔ)備6000名以上的會(huì)員。

除開業(yè)儲(chǔ)備外，“拉新”貫穿著孩子王門店的日常運(yùn)營(yíng)。在導(dǎo)購(gòu)的日常工作中，APP新增下載量和企業(yè)微信新增好友數(shù)都是KPI考核的重要組成部分。此外，門店還會(huì)利用自身場(chǎng)地舉辦線下活動(dòng)，每年的活動(dòng)舉辦場(chǎng)數(shù)也會(huì)納入考核體系。孩子王的門店活動(dòng)也十分多元化，覆蓋從嬰兒到新手媽媽的方方面面。

孩子王以大店模式打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)的“通吃”打法，輔以門店為觸點(diǎn)的多維度“拉新”，很快就頗見成效，使其成為了母嬰行業(yè)的航 母級(jí)的存在。截至2020年，孩子王會(huì)員數(shù)量超4200萬(wàn)人，相較2017年初的1143萬(wàn)人，增長(zhǎng)超2.6倍，其中近一年活躍用戶數(shù)量超1000萬(wàn)人。

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瞄準(zhǔn)消費(fèi)積極性的

“單客經(jīng)濟(jì)”模式

面對(duì)如此多的用戶儲(chǔ)蓄，如何讓他們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持消費(fèi)的積極性，成了孩子王的最 大考驗(yàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，店面所處的位置直接決定了店鋪的營(yíng)業(yè)效益�！笆锌凇焙玫牡赇�，即使服務(wù)不盡如人意，憑借著每天龐大的人流量，也能經(jīng)營(yíng)生存下去。這也是汪建國(guó)揮別五星電器的初衷，他希望在孩子王走出一條不一樣的零售之路。

與傳統(tǒng)零售不同的是，孩子王并不依賴店鋪本身具備的天然流量，相比“一錘子買賣”，孩子王更關(guān)注既有用戶的精細(xì)化運(yùn)作。精耕細(xì)作，使得孩子王從粗獷的流量經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，走向了深度挖掘用戶價(jià)值的“單客經(jīng)濟(jì)”。孩子王的“單客經(jīng)濟(jì)”模式，主要遵循“互動(dòng)產(chǎn)生情感-情感產(chǎn)生黏性-黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員-高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的邏輯，致力于增加單個(gè)用戶的消費(fèi)生命和消費(fèi)貢獻(xiàn)。

目前，孩子王已經(jīng)搭建了移動(dòng)端 APP、公眾號(hào)、小程序、微商城等完整的多線線上渠道構(gòu)架。在預(yù)售期或用戶初次進(jìn)店后，孩子王導(dǎo)購(gòu)會(huì)在溝通過(guò)程中，引導(dǎo)用戶添加導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信、掃碼進(jìn)群、關(guān)注孩子王公眾號(hào)、下載孩子王APP。用戶完成以上一系列步驟后，孩子王會(huì)推送“新客一元購(gòu)”的優(yōu)惠邀請(qǐng)，促使用戶完成首單，形成對(duì)孩子王渠道的初步信任。

當(dāng)然，在直面消費(fèi)者(DTC)已經(jīng)成為一個(gè)普適概念的當(dāng)下，搭建渠道并不是一件困難的事，難的是如何高效利用這些渠道，精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶。對(duì)此，孩子王在招股說(shuō)明書中表示，基于在服務(wù)過(guò)程中采集的用戶數(shù)據(jù)，孩子王建立了400多個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和 1000多個(gè)智能模型，并在此基礎(chǔ)上提供“千人千面”的針對(duì)性服務(wù)。

同時(shí)，孩子王開發(fā)了1300多個(gè)數(shù)字化工具，以實(shí)現(xiàn)全運(yùn)營(yíng)流程數(shù)字化。通過(guò)自助研發(fā)的管理工具“人客合一”APP，育兒顧問(wèn)可以根據(jù)用戶的身份信息、行為信息、交易信息，了解用戶的行為特征和購(gòu)物服務(wù)需求，并高效率地提供定制化服務(wù)。

根據(jù)招股說(shuō)明書，2020年，孩子王研發(fā)費(fèi)用支出共0.87億元，占營(yíng)業(yè)收入的1.04%，相比2019年(1.04億元)略有下降，但已是2018年(0.41億元)的兩倍多。目前，孩子王共有在研項(xiàng)目12項(xiàng)，涵蓋渠道會(huì)員營(yíng)銷、智能化客服、內(nèi)容管理等多個(gè)方面。

當(dāng)用戶離店后，孩子王會(huì)通過(guò)線上渠道，全 方位包圍，為用戶打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。在用戶微信群內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)已知的用戶行為特征和購(gòu)物服務(wù)需求，定期推送店內(nèi)優(yōu)惠信息;通過(guò)APP端，孩子王基于智能模型，會(huì)定期向合適的用戶提供合適的優(yōu)惠，促進(jìn)線上復(fù)購(gòu)頻率，保持用戶粘性。

此外，在用戶粘性方面，孩子王的線上渠道也會(huì)持續(xù)曝光線下門店活動(dòng)，反哺門店流量，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下的一體化發(fā)展。

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邊際增長(zhǎng)困境下的選擇

做零售還是做品牌?

形勢(shì)大好的另一面，行走在打通客戶渠道，深度挖掘客戶道路上的孩子王，卻陷入了邊際增長(zhǎng)的困境。

2018年、2019年和2020年，孩子王母嬰商品毛利率分別為25.50%、 23.78%和22.82%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。除由于2020年1月1日起，將運(yùn)輸費(fèi)用由銷售費(fèi)用調(diào)至營(yíng)業(yè)成本項(xiàng)(2020年約影響0.75個(gè)百分點(diǎn))之外，毛利率的連年下降主要是由相關(guān)產(chǎn)品整體毛利率下滑導(dǎo)致的。

孩子王銷售的產(chǎn)品分為經(jīng)銷和代銷兩大類，經(jīng)銷商品毛利率低于代銷商品毛利率。2020年度，經(jīng)銷商品毛利率18.41%，相較2019年(18.46%)上升0.05個(gè)百分點(diǎn);代銷商品毛利率24.55%，相比2019年(25.14%)下降0.59個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)招股說(shuō)明書，經(jīng)銷商品與代銷商品毛利率的差別主要是由于孩子王的議價(jià)能力造成的。孩子王經(jīng)銷商品通常為知名品牌，品牌數(shù)量少，價(jià)格相對(duì)透明，孩子王不具備額外議價(jià)能力;代銷商品主要為長(zhǎng)尾補(bǔ)充商品，品牌數(shù)量多，且品牌需借助孩子王渠道推廣，孩子王擁有較多的議價(jià)空間。

但在孩子王的銷售收入中，經(jīng)銷商品的銷售收入占比卻遠(yuǎn)高于代銷商品。以銷售收入占比較高的奶粉和紙尿褲為例：2020年，奶粉經(jīng)銷實(shí)現(xiàn)銷售收入29.71億元，占比69.52%，毛利率16.56%，奶粉代銷實(shí)現(xiàn)銷售收入13.03億元，占比30.48%，毛利率23.33%，當(dāng)年全年奶粉平均毛利率18.62%;紙尿褲經(jīng)銷實(shí)現(xiàn)銷售收入5.21億元，占比53.80%，毛利率19.76%，紙尿褲代銷實(shí)現(xiàn)銷售收入4.48億元，占比46.20%，毛利率22.87%，當(dāng)年全年毛利率21.20%。

由此可見，雖然憑借新零售思路，一只腳已經(jīng)踏上DTC征程的孩子王，在用戶心智爭(zhēng)奪方面，與上游成熟品牌仍有一定的差距。雖然孩子王已布局高毛利的文教智能相關(guān)項(xiàng)目，但考慮目前不足1%的占比，其成為重要營(yíng)收來(lái)源仍需時(shí)日。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，國(guó)外的零售行業(yè)其實(shí)已經(jīng)給出了解決方向。英國(guó)連鎖超市TESCO、連鎖百貨Marks & Spencer，在門店內(nèi)均設(shè)有多產(chǎn)線的自營(yíng)品牌，例如TESCO的果汁產(chǎn)品和Marks & Spencer的服裝產(chǎn)品。相比經(jīng)銷或者代銷，自有品牌能夠?qū)�產(chǎn)業(yè)鏈向上游延生，從而增厚公司利 潤(rùn)。

不過(guò)，考慮孩子王在近兩年內(nèi)的擴(kuò)店速度，短期內(nèi)經(jīng)銷、代銷模式或?qū)⑷允瞧渲饕�發(fā)展方向。未來(lái)，當(dāng)銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定之后，在孩子王可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更加精細(xì)化管理之時(shí)，零售或者品牌，孩子王的選擇可能會(huì)更加準(zhǔn)確。