五年，見(jiàn)證一個(gè)國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌的誕生

一個(gè)新消費(fèi)品牌走過(guò)五年的周期，如果做到了從垂直產(chǎn)品到多品類(lèi)的擴(kuò)充，并且在核心技術(shù)和供應(yīng)鏈的雙輪驅(qū)動(dòng)下占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心智，那意味著它已經(jīng)立住了。

而后續(xù)的問(wèn)題是，如何夯實(shí)存量，獲取增量實(shí)現(xiàn)多圈層的擴(kuò)容，線上渠道的經(jīng)驗(yàn)如何有效遷移至線下，多平臺(tái)之間存異又互為補(bǔ)充?

這篇文章我們以正值第五年的新消費(fèi)品牌Bananain蕉內(nèi)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)蕉內(nèi))為觀察窗口，歸納出這些新消費(fèi)品牌跑出來(lái)的特性與共性：

新消費(fèi)品牌在輸出形象的過(guò)程中是要有方法論的，比如代言人的業(yè)務(wù)能力和大眾緣都是必需的。而更重要的是，產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+形象+情感，這些一個(gè)都不能少，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和品牌拼到最后，拼的是綜合內(nèi)功;

新消費(fèi)品牌具備天然網(wǎng)生感，消費(fèi)者線上活躍度高，但發(fā)展到一定程度必將出擊線下，最終達(dá)成線上+線下的聯(lián)動(dòng)模式。以上海為例，該場(chǎng)域已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌試煉場(chǎng)，品牌們直接面臨最苛刻的消費(fèi)者審視;

與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌正面臨與國(guó)際大牌的正面PK，上海的淮海中路、安福路、武康路等，已經(jīng)超越了大型商業(yè)地產(chǎn)，成為新消費(fèi)品牌驗(yàn)證自身的最 佳場(chǎng)域。

五年對(duì)一個(gè)服飾品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)周期，走過(guò)五年的品牌，不必再拘泥于新舊之說(shuō)，其與服飾巨頭的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，終 極目標(biāo)都是國(guó)民化。

01、新消費(fèi)品牌的快速突圍

短短幾個(gè)月，周冬雨和王一博先后成為蕉內(nèi)的品牌代言人。

中國(guó)社交媒體的迅猛發(fā)展和粉絲經(jīng)濟(jì)的快速崛起，決定了明星在短期內(nèi)有能力讓品牌價(jià)值陡增。盡管這種邊際效應(yīng)在娛樂(lè)圈震動(dòng)后可能會(huì)有所遞減，但掃描一眾奢侈品和新消費(fèi)品牌，還沒(méi)有人能真正放棄明星代言策略。

一個(gè)顯性原因是，Z世代帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)后勁，讓品牌依然愿意在受該圈層歡迎的明星上下注。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不允許品牌輸?shù)裟贻p世代，而與優(yōu)質(zhì)的國(guó)民偶像合作是最快的選擇。

就拿王一博和周冬雨來(lái)說(shuō)，前者作為新生代的優(yōu)質(zhì)偶像，唱跳全能，涉獵滑板、摩托車(chē)、魔術(shù)各類(lèi)領(lǐng)域，不斷用作品和能力打破大眾對(duì)其的刻板印象和認(rèn)知，這和蕉內(nèi)不斷創(chuàng)新的基因相吻合;而后者作為三金影后，從出道起就深耕電影領(lǐng)域，也符合蕉內(nèi)在基本款領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的不斷打磨和無(wú) 限追求。

所以，這種雙向選擇是一種匹配與借力。明星代言策略只是品牌和產(chǎn)品的部分戰(zhàn)場(chǎng)，這背后更深層的邏輯，是品牌借助社交傳播的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)輸出一套與用戶(hù)溝通的獨(dú)特話語(yǔ)體系。

這套話語(yǔ)體系建構(gòu)了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)品牌快速出圈的法則：一個(gè)充滿(mǎn)辨識(shí)度的品牌視覺(jué)符號(hào)，一個(gè)明星矩陣的形象輸出，一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，共同賦予品牌帶來(lái)的情感體驗(yàn)。

對(duì)集功能性和展示型于一體的服裝類(lèi)目來(lái)說(shuō)，明星仍然具備重要話語(yǔ)權(quán)，尤其對(duì)于年輕群體。他們向下引領(lǐng)各層級(jí)KOL對(duì)目標(biāo)品牌的評(píng)價(jià)，KOL的觀點(diǎn)集合和年輕消費(fèi)群體的反饋共同形成了公共場(chǎng)域內(nèi)對(duì)該品牌的普遍意見(jiàn)。

所以鬼馬精靈的周冬雨和年輕潮流的王一博，既能撬動(dòng)品牌在時(shí)尚、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的傳播鏈條，又能使其在年輕圈層中精準(zhǔn)突圍。他們兼?zhèn)淞诵蜗髢r(jià)值、傳播能力以及可附加的品牌內(nèi)涵，讓品牌在年輕群體聚集的網(wǎng)絡(luò)中快速傳播。

以新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)來(lái)看，當(dāng)內(nèi)衣作為入口級(jí)產(chǎn)品，隨后拓寬到全品類(lèi)時(shí)，垂直圈層的用戶(hù)已經(jīng)在這五年內(nèi)被打透打穿。在新的節(jié)點(diǎn)上，品牌不可避免地內(nèi)向詰問(wèn)，是繼續(xù)深耕現(xiàn)有土壤還是突破更大的圈層。

蕉內(nèi)選擇了后者。而這個(gè)選擇，也為行業(yè)研究純本土而生的新銳品牌的爆發(fā)力和可持續(xù)性提供了良好觀察樣本。

作為新消費(fèi)浪潮中的代表選手，蕉內(nèi)已經(jīng)通過(guò)持續(xù)迭代為行業(yè)做出表率。短短五年之內(nèi)，其打破了國(guó)外品牌在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，開(kāi)啟了國(guó)貨品牌新一輪的振興時(shí)代，它也從深圳走向上海，直至鋪開(kāi)全國(guó)。

02、上海是新消費(fèi)品牌的試煉場(chǎng)

上海，是蕉內(nèi)跨出深圳大本營(yíng)之后的第一城。拿下上海這個(gè)點(diǎn)位，也為品牌輻射全國(guó)，進(jìn)一步走向大眾化扎下根基。

政策利好下首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯后，業(yè)內(nèi)有句笑談：來(lái)上海的新消費(fèi)品牌不一定是頂流，但頂流必來(lái)上海。這側(cè)面印證了上海對(duì)新消費(fèi)品牌的吸引力。

以2020年天貓發(fā)布的新品牌圖鑒來(lái)看，Top500新品牌所在地大部分集中在一二線，其中上海以90個(gè)位居榜首，深圳、杭州以64個(gè)、54個(gè)緊隨其后。

資本熱錢(qián)也在這片土地流轉(zhuǎn)，烯牛數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)新消費(fèi)品牌投融資數(shù)量主要集中在北上深杭廣五大城市，上海獨(dú)占20%，北京深圳以18%、14%分列其后。

自百年開(kāi)埠以來(lái)，上海歷史中天然的城市氣質(zhì)賦予了這座城市新消費(fèi)的基因。豐富多元的渠道滲透和觸達(dá)，以及消費(fèi)者前沿的消費(fèi)理念和超強(qiáng)的消費(fèi)能力，為市場(chǎng)培育和擴(kuò)大夯實(shí)了基礎(chǔ)。

尤其是新消費(fèi)浪潮中強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)、國(guó)貨崛起和文化自信，與上海包容多元的城市文化相呼應(yīng)，遍布線下的商業(yè)綜合體、百貨和便利店等渠道，構(gòu)成對(duì)了消費(fèi)人群的全 方位覆蓋。尤其能夠?qū)Α竿�一城市�?nèi)擁有多元背景的消費(fèi)者完成細(xì)致、精準(zhǔn)的洞察」，這讓任何細(xì)分賽道都有了成功的可能。

舉例而言，這次蕉內(nèi)首 次進(jìn)駐上海的淮海中路商圈，能夠讓品牌在年輕世代中迅速破圈。

該片區(qū)在前期規(guī)劃時(shí)曾把「運(yùn)動(dòng)商圈」確立作為部分功能，因此完成對(duì)運(yùn)動(dòng)類(lèi)個(gè)體、家庭用戶(hù)的覆蓋;

中期以Niko and...和MUJI為首的Lifestyle品牌入駐且隔街相望，很大程度引流了周邊的chill品質(zhì)生活者;

后期時(shí)尚潮玩類(lèi)品牌Gentle Monster、X11吸納潮流用戶(hù)，更有狙擊Z世代的新銳品牌Bosie拉新年輕客群，這與目前蕉內(nèi)的各圈層用戶(hù)都產(chǎn)生了不同維度的重疊。

因此，從美妝零售到咖啡茶飲，從潮流時(shí)尚到生活美學(xué)，眾多新消費(fèi)品牌在上海破土而出，也歷經(jīng)試煉，而在這個(gè)battle激烈的競(jìng)技場(chǎng)上存活下的品牌，必是日后的強(qiáng)者。

在邁出上海這一步后，蕉內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)的線下門(mén)店也將系統(tǒng)化地開(kāi)啟，提供可觸摸、可看見(jiàn)的融合性購(gòu)物體驗(yàn)。杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心、深圳萬(wàn)象天地等等點(diǎn)位將于第一階段到位，布局版圖上也有強(qiáng)化大本營(yíng)、輻射華東、搶位西南的意味。

上述商業(yè)地產(chǎn)，都是國(guó)內(nèi)的第一梯隊(duì)。要知道，商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，能否引進(jìn)和運(yùn)營(yíng)出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的商戶(hù)，直接決定了其客流量。能在線下布局落子初期，就拿下這些位置，說(shuō)明商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于蕉內(nèi)這個(gè)品牌也挺有信心。

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對(duì)蕉內(nèi)而言，不同地理維度、不同收入年齡、不同城市文化，更廣泛圈層的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店鋪中被觸及，這一方面能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)擴(kuò)容，另一方面也能在部分地區(qū)優(yōu)先占據(jù)用戶(hù)心智，是品牌國(guó)民化之路中的必經(jīng)階段。

當(dāng)然這是一種雙 贏。新消費(fèi)品牌需要跑通線下快速擴(kuò)大版圖，購(gòu)物中心和商業(yè)綜合體也需要更新零售業(yè)態(tài)留住年輕客群。當(dāng)區(qū)域內(nèi)具備指向性的高端型商圈吸納諸如蕉內(nèi)這樣的新國(guó)貨品牌，很大程度上也能快速完成自身面貌的更新并維持商圈在優(yōu)勢(shì)定位，最終達(dá)成客流量的最 大化聚集。

03、下一個(gè)五年，國(guó)民化之路

一個(gè)顯著的特征是，自互聯(lián)網(wǎng)孕育而生的這一批新消費(fèi)品牌，對(duì)比上一代國(guó)產(chǎn)品牌，多少都學(xué)會(huì)了和消費(fèi)者對(duì)話溝通的姿態(tài)。線上渠道輔以營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)量見(jiàn)長(zhǎng);線下渠道注重體驗(yàn)，以滲透用戶(hù)心智為重。

普華永道最新發(fā)布的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》也顯示，線上線下雙結(jié)合的新消費(fèi)模式已成為中國(guó)零售市場(chǎng)的新主流。中國(guó)消費(fèi)者在選擇消費(fèi)渠道時(shí)更加傾向于「網(wǎng)店和實(shí)體店相結(jié)合」的模式，尤其在線下渠道的融合體驗(yàn)場(chǎng)景中，「能夠看到和觸摸到」成為了消費(fèi)者最看重的屬性。

數(shù)據(jù)已經(jīng)具備說(shuō)服力。自2016年在天貓上線以來(lái)，蕉內(nèi)連續(xù)四年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%的高速發(fā)展。尤其是在去年雙11，總成交額突破2.2億元，斬獲內(nèi)褲、保暖品類(lèi)TOP1。

重點(diǎn)平臺(tái)的成功給線上多元化渠道的鋪開(kāi)積累了經(jīng)驗(yàn)。自2021年起，品牌開(kāi)始發(fā)力京東、抖音、小程序等新電商渠道，入駐僅6個(gè)月時(shí)間，京東店已躍升至內(nèi)衣行業(yè)TOP1。

以品牌的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，早期蕉內(nèi)的確在視覺(jué)符號(hào)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一眾同類(lèi)品牌。但一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，產(chǎn)品才是立身之本。從Tagless無(wú)感標(biāo)，到Airwarm®空氣學(xué)保暖技術(shù)、Movestech®防曬涼感技術(shù)等技術(shù)創(chuàng)新，到內(nèi)衣、保暖衣、家居服、防曬、家居用品的全品類(lèi)拓展，對(duì)標(biāo)品生產(chǎn)線的改造能力和利用效率，都是企業(yè)資源整合能力和創(chuàng)新能力所在，這些技術(shù)和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)成了企業(yè)的核心壁壘。

坦白講，很多新消費(fèi)品牌還停留在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的層面，對(duì)品牌視覺(jué)符號(hào)的系統(tǒng)性建構(gòu)并不清晰。而更扎實(shí)的產(chǎn)品打磨、供應(yīng)鏈積累，這些在需要大量人力物力投入，且耗時(shí)耗力的部分，更是沒(méi)有意識(shí)上的重視和執(zhí)行上的到位。這也是新消費(fèi)風(fēng)潮下，今年VC手筆稍有縮緊，態(tài)度轉(zhuǎn)為審慎的原因。

但蕉內(nèi)這五年來(lái)，始終以先鋒、銳利的姿態(tài)出現(xiàn)。這些先鋒和銳利又不止于設(shè)計(jì)審美的維度，更多的是落在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的深層優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新。

而品牌持續(xù)的奔跑姿態(tài)，也如當(dāng)初入場(chǎng)時(shí)一般果斷。

2017年前后維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的本土品牌皆以為要與海外品牌大戰(zhàn)一場(chǎng)，誰(shuí)也沒(méi)意識(shí)到，新銳的國(guó)產(chǎn)品牌正在蓄勢(shì)待發(fā)。后來(lái)的故事大家都知道了，以蕉內(nèi)為代表的一批新銳品牌打破了國(guó)外品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)，并以迅捷、銳利的姿態(tài)在市場(chǎng)上撕開(kāi)一道口子。

一個(gè)肯定的事實(shí)是，中國(guó)在柔性供應(yīng)鏈上，已經(jīng)打下了扎實(shí)基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)又加速了品牌與消費(fèi)者直面溝通的可能。當(dāng)新銳國(guó)貨品牌以先鋒、銳利之感呼嘯而來(lái)時(shí)，以蕉內(nèi)為代表的新消費(fèi)品牌逐漸走向大眾已成為普遍趨勢(shì)。今年雙十一之戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕，無(wú)論新消費(fèi)行業(yè)，還是消費(fèi)者，都期待其在通向國(guó)民級(jí)品牌的道路上，更進(jìn)一步。