肖戰(zhàn)代言 Gucci，開(kāi)云集團(tuán)的下一個(gè)明星品牌又將是誰(shuí)？

在第四季度剛開(kāi)始之際，奢侈品集團(tuán)開(kāi)云(Kering)儼然蓄勢(shì)待發(fā)，旗下品牌近來(lái)不乏諸多大動(dòng)作。

10 月 10 日，Alexander McQueen 官方正式宣布劉昊然成為中國(guó)品牌代言人。借由他的高人氣，品牌錄得了超強(qiáng)曝光。截至發(fā)稿前，該官宣微博已獲得 2 萬(wàn)余次點(diǎn)贊以及 1.5 萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)，是品牌近期獲得曝光次數(shù)最多的一條動(dòng)態(tài)。

隨后，Bottega Veneta 在今早九點(diǎn)于底特律發(fā)布了 Salon 03 系列，區(qū)別于以往在倫敦和柏林的私密發(fā)布形式，此次 03 系列開(kāi)始面向公眾直播。

同樣在今日，品牌 Gucci 宣布肖戰(zhàn)成為品牌代言人。這已經(jīng)是他近年來(lái)的第三個(gè)服飾品類(lèi)代言(前兩個(gè)品牌分別為李寧、Tod’s)。

肖戰(zhàn)的業(yè)務(wù)能力毋庸置疑。今年五月，Tod’s 品牌官宣他的代言后，其官方微博和小紅書(shū)當(dāng)天粉絲分別凈增 28.9 萬(wàn)、2.4 萬(wàn)余人，天貓店鋪粉絲增長(zhǎng)近 11 萬(wàn)人。

另外，他的同款 Timeless 腰包和手機(jī)包 10 分鐘內(nèi)就在天貓售罄，官宣 30 分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額破五百萬(wàn)，1 小時(shí) 30 分鐘破一千萬(wàn)。

此次官宣肖戰(zhàn)成為 Gucci 品牌代言人，品牌無(wú)疑看中了他能夠帶來(lái)的巨大銷(xiāo)售額潛力。

不難發(fā)現(xiàn)，在今年的第三季度過(guò)后，開(kāi)云旗下的各大品牌都開(kāi)始摩拳擦掌，使出渾身解數(shù)來(lái)保 證品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

而從 10 月 19 日開(kāi)云集團(tuán)公布的 2021 第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表中不同品牌的表現(xiàn)來(lái)看，在未來(lái)，集團(tuán)或許會(huì)對(duì)品牌的資源配置劃分產(chǎn)生一些體量變化。

01、開(kāi)云集團(tuán) Q3 關(guān)鍵數(shù)據(jù)

整體而言，開(kāi)云集團(tuán) 2021 年第三季度表現(xiàn)出色。集團(tuán)收入同比增長(zhǎng) 12.2%，與 2019 年同期相比增長(zhǎng) 10.0%。今年前 9 個(gè)月，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 36.6%，與 2019 年同期相比增長(zhǎng) 9.0%。

集團(tuán)旗下的不同時(shí)裝品牌具體表現(xiàn)如下：

Saint Laurent 第三季度表現(xiàn)最為杰出并保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)軌跡，銷(xiāo)售額為 6.529 億歐元，同比增長(zhǎng)達(dá) 28.1%;

另外，品牌直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額在第三季度同比增長(zhǎng) 30.9%，較 2019 年第三季度增長(zhǎng) 36.9%，得益于跨品類(lèi)的成功，均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

Bottega Veneta 依舊保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，第三季度的收入為 3.634 億歐元，同比計(jì)算增長(zhǎng) 8.9%;

在線(xiàn)上渠道方面，BV 網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 6.1%，與 2019 年第三季度同比增長(zhǎng) 18.4%。

Alexander McQueen 和 Balenciaga 隸屬于「其 他品牌」部門(mén)之下。雖然在本季財(cái)務(wù)報(bào)表中沒(méi)有單獨(dú)列出這兩個(gè)品牌的具體表現(xiàn)數(shù)據(jù)。但得益于二者的持續(xù)擴(kuò)張以及其分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，「***」部門(mén)的收入總額為 8.437 億歐元，同比增長(zhǎng) 26.0%。

在開(kāi)云集團(tuán)中，Gucci 品牌依舊是集團(tuán)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最多的品牌，品牌第三季度的收入總額達(dá) 21.818 億歐元，同比增長(zhǎng) 3.8%。

相比于第二季度同比增長(zhǎng) 86.1% 的增幅，Gucci 的增長(zhǎng)速度明顯放緩，低于分析師所預(yù)期的 9.1% 的增幅。

在本季，以往在開(kāi)云集團(tuán)作為重頭戲、占有最多資源額度的 Gucci 品牌批發(fā)收入同比下降了 19.1%，與 2019 年第三季度相比下降了 44.5%。

在上一季度，Gucci 品牌的重頭戲就是與集團(tuán)旗下的 Balenciaga 聯(lián)名，推出 Aria 系列。然而由于該系列沒(méi)有在第四季度前完全到店，這無(wú)疑影響了品德銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

不過(guò)對(duì)此，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 François-Henri Pinault 仍舊對(duì) Gucci 品牌充滿(mǎn)信心，他表示：「隨著 Aria 系列的推出，Gucci 將迎來(lái)第四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)�！�

此次簽下肖戰(zhàn)作為品牌代言人，一方面為了穩(wěn)固維系品牌以往的銷(xiāo)售實(shí)力，也想借由肖戰(zhàn)粉絲的超強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，為品牌帶來(lái)新的可觀(guān)變化。

此前 LADYMAX 的報(bào)道中也指出，Gucci 正面臨著新鮮感持續(xù)下滑以及增長(zhǎng)力不足的危機(jī)。因此，集團(tuán)無(wú)疑需要規(guī)避單一押注 Gucci 品牌的風(fēng) 險(xiǎn)，去逐漸蓄力培養(yǎng)另外的「明星」品牌。

而在最近，集團(tuán)的這個(gè)意圖似乎越加明顯，從文章開(kāi)篇講到的旗下各品牌大動(dòng)作以及不同媒體報(bào)道的預(yù)計(jì)來(lái)看，集團(tuán)的下一個(gè)「明星」品牌將會(huì)是誰(shuí)呢?

02、下一個(gè)明星品牌

除了 Gucci 以外，開(kāi)云集團(tuán)旗下的各大品牌均擁有獨(dú)樹(shù)一幟的調(diào)性并不乏話(huà)題熱度。

Balenciaga 在今年將高級(jí)定制重新帶回秀場(chǎng)。在最近的巴黎時(shí)裝周上，品牌更是以紅毯走秀形式呈現(xiàn)了最新一季發(fā)布會(huì)，并與《辛普森一家》聯(lián)合推出時(shí)尚動(dòng)畫(huà)短劇。

Bottega Veneta 則在今年初清空所有社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)，只保留微信公眾號(hào)，并已發(fā)布三本數(shù)字化季刊，融合了藝術(shù)、攝影等諸多形式去呈現(xiàn)品牌每一季度的產(chǎn)品。

另外，品牌還將每季的發(fā)布形式改為更名為 Salon 系列，還原并保留了早先時(shí)裝發(fā)布會(huì)私密性。這種刻意而為之的與社交媒體「脫敏」的方式反而激發(fā)了好奇心與關(guān)注度。

Saint Laurent 自從官宣 K-POP 樂(lè)隊(duì) BLACKPINK 成員 Rosé 成為品牌代言人后，一直保持著較高的曝光率。品牌還特意邀請(qǐng) Rosé 出席今年的 Met Ball 活動(dòng)。

另外，隨著今年二月 Saint Laurent 入住天貓并開(kāi)設(shè)官方旗艦店，品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售額一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。

第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)一步指出，本季 Saint Laurent 線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 28.1%，這得益于北美和西歐的強(qiáng)勁消費(fèi)實(shí)力，因此也證明了品牌在亞太地區(qū)尚有充足的吸引力和發(fā)展空間。

另一方面，官宣劉昊然作為品牌代言人的 Alexander McQueen 同樣也在蓄力擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

Alexander McQueen 2011 年正式進(jìn)入內(nèi)地，現(xiàn)已在中國(guó)擁有二十余家門(mén)店。發(fā)展速度與實(shí)力均不容小覷。不少媒體在最近預(yù)測(cè) Alexander McQueen 將成為開(kāi)云集團(tuán)下一個(gè)培養(yǎng)的「明星品牌」。

微信公眾號(hào)「穿T恤的界女士」指出，Alexander McQueen 在絲巾與配飾領(lǐng)域都擁有爆款。但一直缺少一款能成為「It Bag」的爆款手袋。

創(chuàng)意總監(jiān) Sarah Burton 在 2016 年推出的爆款「小白鞋」成為繼骷髏頭絲巾后的又一火爆單品。而實(shí)際上，品牌最近也在大力主推「The Curve」手袋單品，并以不同配色應(yīng)用于限定系列之中。

在選擇代言人方面，品牌也一直持相對(duì)謹(jǐn)慎態(tài)度。除了官宣劉昊然作為代言人以外，此前品牌還邀請(qǐng)與品牌氣質(zhì)形象極為相符的全智賢作為 Alexander McQueen 韓國(guó)品牌大使。

即便當(dāng)下 Gucci 仍舊是開(kāi)云集團(tuán)的「搖錢(qián)樹(shù)」，但是集團(tuán)對(duì)旗下其 他品牌的分散投注儼然十分明顯。在 Gucci 之外培養(yǎng)其他的、擁有更多可被挖掘潛力的品牌，才利于集團(tuán)長(zhǎng)久的可持續(xù)增長(zhǎng)。