中國(guó)品牌日的冷思考：從奧康品牌煥新看“國(guó)潮”品牌的進(jìn)化邏輯

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到：“想要激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，它就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來(lái)構(gòu)成，它就是文化密碼”。

在過(guò)去，這樣的“文化密碼”是德國(guó)制造的標(biāo)簽，是日本工匠精神的標(biāo)識(shí)，而如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的文化密碼就是新國(guó)貨潮。

5月10日-12日，主題為“中國(guó)品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”的2021中國(guó)品牌日在上海舉行。從2017年設(shè)立“中國(guó)品牌日”到如今，這一國(guó)貨品牌盛會(huì)已經(jīng)來(lái)到了第五個(gè)年頭。

在五年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的五年，也是國(guó)貨品牌成長(zhǎng)崛起的五年，“中國(guó)品牌日”像是一個(gè)陳列館，向全世界展示著國(guó)貨品牌發(fā)展的韌性和內(nèi)生動(dòng)力。

規(guī)模紅利下的品牌崛起：

國(guó)貨的聲音為什么越來(lái)越大了?

這兩年在消費(fèi)領(lǐng)域有一個(gè)熱詞叫“新國(guó)潮”。

根據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，近幾年國(guó)貨品牌年復(fù)合增長(zhǎng)率大概在33%左右，近一半銷量來(lái)自90-00后用戶。

根據(jù)阿里巴巴研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)到72%，大家電、小家電、文娛等多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正不斷搶占海外品牌的市場(chǎng)份額。

國(guó)貨崛起的背后離不開(kāi)工業(yè)規(guī)模紅利，什么是工業(yè)規(guī)模紅利?首先是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)擁有了世界第一的制造業(yè)GDP，有完整的工業(yè)門類和制造業(yè)生產(chǎn)能力。

其次就是市場(chǎng)條件的變化、社會(huì)心理的變化，以及消費(fèi)主體認(rèn)知的迭代。

一方面，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，人們消費(fèi)能力大幅提升是市場(chǎng)成熟的前提;另一方面，后疫情時(shí)代的社會(huì)心理出現(xiàn)了新變化，大多數(shù)人開(kāi)始認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值，再加上新一代消費(fèi)主力95、00后從小就接觸國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感也更高。

表現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)貨崛起有兩個(gè)明顯信號(hào)：

一個(gè)是消費(fèi)品領(lǐng)域輕奢風(fēng)的出現(xiàn)。比如，在女性時(shí)裝領(lǐng)域，CICLE之禾、Marisfrolg、瑪絲菲爾等國(guó)產(chǎn)高端輕奢品牌開(kāi)始出現(xiàn)并有了持續(xù)發(fā)展的土壤。

另一個(gè)是汽車、科技領(lǐng)域的崛起。比如新能源汽車趨勢(shì)下，出現(xiàn)了蔚來(lái)、小鵬、理想等品牌，在高端市場(chǎng)以紅旗為代表的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始對(duì)標(biāo)奧迪等高端車型，而且在消費(fèi)者層面也初步獲得了認(rèn)可。

如果說(shuō)造車靠的是科技、產(chǎn)業(yè)上的硬實(shí)力，那么服裝領(lǐng)域國(guó)貨品牌的崛起，則代表著品牌文化和品牌認(rèn)同的軟實(shí)力崛起。

比如服裝消費(fèi)品牌中的中國(guó)、“中國(guó)鞋網(wǎng)酢卑驢怠?

李寧和作為國(guó)貨品牌崛起其實(shí)很有代表性。兩者得益于國(guó)貨崛起的“天時(shí)、地利、人和”，背后其實(shí)都是培養(yǎng)起來(lái)了品牌認(rèn)同感。

比如李寧打造出了中國(guó)李寧的潮牌標(biāo)簽，奧康則是在國(guó)潮之下，賦予中國(guó)鞋王品牌新的內(nèi)涵。從早期的一把“雪恥之火”為溫州鞋正名，到新時(shí)代聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體、攜手《時(shí)尚大師》走進(jìn)故宮，不斷賦予中國(guó)品牌新的時(shí)尚內(nèi)涵。

從結(jié)果上來(lái)看，兩者都取得了成功，李寧的成功在于把中國(guó)李寧塑造成為國(guó)貨潮牌的標(biāo)桿。奧康的成功不僅在于完整的詮釋了當(dāng)今時(shí)代“鞋王”的文化內(nèi)涵，反映在財(cái)報(bào)上，今年第一季度，奧康營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)92.15%。據(jù)悉，奧康目前擬推2021年員工持股計(jì)劃，這從側(cè)面透露出作為國(guó)貨品牌的代表，奧康對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮曾經(jīng)提出了***的微笑曲線理論，一端是產(chǎn)業(yè)鏈條上游的研發(fā)設(shè)計(jì)、另一端同樣是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌營(yíng)銷，中間則是工業(yè)制造。

一家企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程，其實(shí)就從曲線低點(diǎn)向高點(diǎn)爬坡的過(guò)程，即從生產(chǎn)制造，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)附加值更高的研發(fā)設(shè)計(jì)以及品牌營(yíng)銷。為什么BCI事件之后NIK、依然趾高氣揚(yáng)不肯公開(kāi)道歉?就是因?yàn)樘幱诋a(chǎn)業(yè)鏈上游，掌握著定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

實(shí)際上，消費(fèi)領(lǐng)域中的國(guó)貨品牌業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸與華為進(jìn)軍芯片領(lǐng)域、做鴻蒙操作系統(tǒng)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是在進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈的附加值高點(diǎn)。國(guó)貨崛起的歷史潮流，其實(shí)就是國(guó)貨品牌集體向上迭代的潮流，目前，奧康、李寧等品牌已經(jīng)開(kāi)始踏出產(chǎn)業(yè)鏈向上的關(guān)鍵一步。

“雙循環(huán)”時(shí)代的品牌“破局”之道，

關(guān)鍵還是在于供給側(cè)

中國(guó)品牌向上迭代，不僅是“新國(guó)潮”趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，同時(shí)也是構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，海內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。

雙循環(huán)的時(shí)代基調(diào)下，國(guó)內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵在于供給側(cè)。

這幾年消費(fèi)領(lǐng)域有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，那就是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者越來(lái)越不滿足于現(xiàn)有的好貨。

好貨不僅僅是傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量好，更重要的滿足消費(fèi)中的品牌價(jià)值感，鮑德里亞曾經(jīng)在《消費(fèi)社會(huì)中》有過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是在消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義。

通俗的來(lái)講，人們消費(fèi)不僅僅是為了能夠買到能用的產(chǎn)品，更重要的是，能夠通過(guò)買到好的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)更便捷、舒適的工作、生活方式，甚至是通過(guò)消費(fèi)去滿足自身心理上的獲得感。這也是為什么越來(lái)越多的年輕人熱衷于潮玩，愿意為“信仰”付費(fèi)。

對(duì)于滿足消費(fèi)中的品牌價(jià)值感，奧康有著自己基于“一線”的理解。

“首先，品牌自身要形成用戶思維，從’我要做什么’向’用戶要我做什么’轉(zhuǎn)變;其次是服務(wù)意識(shí)，要明確你的「客戶」需求，真正解決門店的問(wèn)題�！眾W康新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

國(guó)貨潮，本質(zhì)上是對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的一種重構(gòu)，這意味著國(guó)貨品牌不能只滿足消費(fèi)著對(duì)于產(chǎn)品的使用價(jià)值需求，更要滿足消費(fèi)者對(duì)于文化認(rèn)同感、品牌認(rèn)同感的需求。

問(wèn)題在國(guó)貨品牌怎么滿足這樣的認(rèn)同感?

關(guān)鍵有三點(diǎn)，“技術(shù)感”、“設(shè)計(jì)感”、“時(shí)尚感”。

窺一斑而見(jiàn)全豹，奧康在“跨界聯(lián)名”的熱潮中，獨(dú)辟蹊徑地開(kāi)發(fā)“山海瑞獸”系列，以中國(guó)傳統(tǒng)文化《山海經(jīng)》作為靈感來(lái)源，利用創(chuàng)新***性產(chǎn)品，用潮流對(duì)話當(dāng)代年輕消費(fèi)群體，傳達(dá)出品牌全新的態(tài)度。奧康的品牌形象也隨之進(jìn)入新的拐點(diǎn)，向著更年輕化、時(shí)尚化去邁進(jìn)，為品牌進(jìn)軍國(guó)貨潮圈打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，也讓中國(guó)元素、中國(guó)的“國(guó)貨”品牌形象走向世界。

這也就不難理解為什么作為國(guó)貨品牌，奧康能夠受到年輕人的喜愛(ài)。在新國(guó)貨品牌之外，產(chǎn)品本身也蘊(yùn)藏著深厚傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表達(dá)。

實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品牌而言，要釋放內(nèi)循環(huán)供給側(cè)的增長(zhǎng)勢(shì)能，關(guān)鍵在于賦予國(guó)貨產(chǎn)品本身新的時(shí)代內(nèi)涵。

當(dāng)代年輕人是有個(gè)性化審美以及文化內(nèi)涵的消費(fèi)群體，因此，企業(yè)破局內(nèi)循環(huán)的增長(zhǎng)之道，關(guān)鍵在于找到正確的發(fā)力點(diǎn)，瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)不斷發(fā)力，便能有滴水石穿的品牌增長(zhǎng)力。

經(jīng)濟(jì)外循環(huán)+文化“外循環(huán)”，

國(guó)貨品牌出海也要有“大格局”

中國(guó)的品牌也是世界的品牌，中國(guó)品牌的復(fù)興不僅表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也同樣表現(xiàn)在海外市場(chǎng)。比如，華為出海歐洲，小米出海印度，TikTok的國(guó)際化等等。

科技領(lǐng)域之外，也有不少在海外市場(chǎng)獲得成功的消費(fèi)品牌。我們以深耕海外市場(chǎng)多年的奧康為例，在“一帶一路”的東南亞重要節(jié)點(diǎn)——越南，奧康已經(jīng)成為當(dāng)?shù)劁N量第三的鞋類品牌。

從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境上來(lái)看，越南是東南亞最有發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)家之一，人口密度大，與中國(guó)相鄰，是國(guó)內(nèi)品牌出海的重要市場(chǎng)。

“在我們進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)貙?duì)于鞋類品牌還沒(méi)有太大的概念，我們的優(yōu)勢(shì)就在于進(jìn)入早，鋪開(kāi)快，迅速地占領(lǐng)了市場(chǎng)�！眾W康海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

從2014年中越南***的商業(yè)中心VincomMegaMall開(kāi)出第一家海外專賣店，到如今在越南開(kāi)出25家專賣店，在越南市場(chǎng)，奧康已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)中舉足輕重的品牌。據(jù)悉，在越南，奧康看以國(guó)內(nèi)門店為模板，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，未來(lái)以越南為節(jié)點(diǎn)，奧康品牌也將成立海外代理，布局全球。

實(shí)際上，奧康之所以能夠在海外市場(chǎng)取得如此的成功，原因就在于具有快速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。

一方面，中國(guó)市場(chǎng)夠大，夠差異化，南北之間，東西之間，消費(fèi)習(xí)慣，氣候特征，經(jīng)濟(jì)指數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)差異較大，中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)小世界，很多中國(guó)企業(yè)，比如奧康，在基因中就有快速迭代適應(yīng)的能力。

其次制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，過(guò)去是勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在是產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，智能制造優(yōu)勢(shì)以及數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

奧康作為“中國(guó)鞋王”，實(shí)際上代表著整個(gè)中國(guó)制鞋工業(yè)的技術(shù)工藝水平，同時(shí)在國(guó)內(nèi)，奧康也有完善的產(chǎn)業(yè)能力積累，出海其實(shí)是輸出自身的產(chǎn)業(yè)能力。

另外，奧康的數(shù)字化能力和優(yōu)勢(shì)，對(duì)東南亞等海外市場(chǎng)可謂是“降維打擊”。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前奧康的數(shù)字化門店已經(jīng)形成了「***+企業(yè)微信+一區(qū)一店」的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，未來(lái)這些數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)也可同步至海外市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)海外市場(chǎng)的數(shù)字化增長(zhǎng)。

奧康出海多年，深諳企業(yè)出海之道，這也是為什么奧康堅(jiān)持把品牌也帶到海外。品牌崛起的原因在于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。東南亞市場(chǎng)是未來(lái)的新興消費(fèi)市場(chǎng)，是不可多得的增量市場(chǎng)，而品牌出海的背后是制造業(yè)實(shí)力積累的口碑，開(kāi)始從形成中國(guó)品牌海外市場(chǎng)的影響力。

如今，我國(guó)成為我國(guó)GDP來(lái)到世界第二，未來(lái)成為世界第一只是時(shí)間問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程，中國(guó)品牌的世界影響力將進(jìn)一步提升。這對(duì)于中國(guó)品牌出海來(lái)說(shuō)意味著一次新的機(jī)遇。

換句話來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)上的外循環(huán)之外，國(guó)貨品牌出海也要有大格局。

外循環(huán)不僅僅需要經(jīng)濟(jì)上的“外循環(huán)”，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力之外，也同樣需要文化上的“外循環(huán)”。比如可口可樂(lè)等企業(yè)，產(chǎn)品口碑鑄就品牌實(shí)力，而品牌影響力強(qiáng)的背后本質(zhì)上是文化輸出。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)品牌其實(shí)也是文化”外循環(huán)“的載體。奧康等中國(guó)品牌的出海，不僅具有經(jīng)濟(jì)外循環(huán)的現(xiàn)實(shí)意義，也具有文化“外循環(huán)”的深層次內(nèi)涵。

就像奧康投資控股董事長(zhǎng)王振滔曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“中國(guó)就是***的品牌。”

在海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌也同樣承載著我國(guó)文化影響力提升的歷史使命。也許在不遠(yuǎn)的未來(lái)，隨著中國(guó)智造走向世界，中國(guó)文化隨著中國(guó)品牌遍布全球，屆時(shí)，中國(guó)的品牌日，也將成為世界的品牌日。