安踏的門店選址 眼光有多狠?

牛逼的產(chǎn)品，沒有通暢渠道、精準選址，也逃不過淪為“存貨”的悲劇。
正如企業(yè)能量模型所言，企業(yè)要想獲得***的客戶覆蓋以及***，產(chǎn)品勢能、良好渠道，輔以營銷減少阻力，缺一不可。
國內(nèi)市值叫板，憑的是營收穩(wěn)定的主品牌，***過硬的FILA，以及向上而生的多品類品牌。矩陣背后，是超12000家線下門店搭建的全渠道。
往下一層一層剝開，可看見的是安踏經(jīng)營渠道策略，以及不同渠道與產(chǎn)品、客流間的高匹配度。
01
安踏渠道策略
大眾品牌偏好街鋪，高端品牌愛進mall
2019年，安踏組織架構(gòu)大調(diào)整——形成五大中臺(零售、采購、生產(chǎn)、電商及職能部門)、三大品牌集群。
三大品牌集群中，安踏主品牌和FILA處于品牌成熟期;迪桑特自2019年首度扭虧為盈，當前處于高速發(fā)展階段。
業(yè)績貢獻力上，據(jù)2020年年報，安踏主品牌營收占集團總營收44.3%，F(xiàn)ILA對應(yīng)的占比則為49.1%;迪桑特2020年貢獻收入16億元以上，同比增長超過60%。
產(chǎn)品定位不同，目標客戶圈層不同，安踏主品牌、FILA和迪桑特在經(jīng)營模式上亦呈現(xiàn)出不一 的打法和邏輯。
安踏主品牌：瞄準大眾市場，由批發(fā)轉(zhuǎn)向直營，以街鋪店為主
安踏主品牌定位于大眾市場，以性價比為核心，產(chǎn)品受眾廣。在孵化期與擴張期，以批發(fā)為主的經(jīng)營模式，可有效地幫助安踏其在初期實現(xiàn)門店快速擴張。
進入成熟期，安踏主品牌渠道升級，于2020年啟動由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費者的直營模式”轉(zhuǎn)型。計劃轉(zhuǎn)型結(jié)束后，60%轉(zhuǎn)型門店直營管理，40%由加盟商按安踏運營標準管理。
另外，為快速摸清消費者需求，提高渠道效率，安踏結(jié)合數(shù)字化在渠道推廣DTC(直面消費者)業(yè)務(wù)。
以覆蓋最廣泛、隨機性的大眾群體為目標，安踏主品牌在早期孵化、擴張期，選擇街鋪與商廈為主要渠道類型，以避免與開在購物中心、獨立百貨的外資運動品牌正面剛。
但隨著品牌進入成熟期，街鋪流量下跌，疊加購物中心、獨立百貨亦能吸引到一定大眾客流，且擁有廣告效應(yīng)，安踏主品牌逐漸增加商場場景中的門店布局。
2017-2019年，安踏主品牌非街鋪門店的占比從10%+提升到25%+，期間關(guān)閉1000多家低效的店鋪，新開店鋪趨向落位商場內(nèi)。
FILA、迪桑特：走高端路線，只開直營店，偏愛進mall
FILA定位于高端運動時尚市場，而迪桑特主攻高端戶外運動市場，均瞄準高消費力客群。打動客戶，靠的不是門店露出頻次高，還需在裝潢、服務(wù)上下功夫。
考慮到經(jīng)銷商難以承擔在高端商場拓店的成本，以及實現(xiàn)裝潢、服務(wù)上的統(tǒng)一化和標準化，直營模式成為FILA、迪桑特運營的***解。
FILA走全直營模式，尚處孵化期的迪桑特也不例外。直營模式下，品牌雖然承擔了高開店成本，但得益于高端裝潢和服務(wù)、對終端精準掌握，“少而精”門店效率倍增。
數(shù)據(jù)顯示，2020年FILA的同店收入達869.89萬元/家，遠高于安踏主品牌158.73萬元/家。
定位高端，對標高端客流的FILA、迪桑特，由于渠道建設(shè)特殊要求，始終堅持以購物中心與獨立百貨為主。
02
安踏城市布局術(shù)
主品牌平鋪各線級，F(xiàn)ILA主攻一二線
定位不同，渠道不一，但***不變的則是“銷售”的本質(zhì)。而精準的門店選址，則是實現(xiàn)線下銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
可以這樣說，安踏今日之高市占率、高市值，根本上離不開其差異化的選址策略。由于迪桑特門店數(shù)尚少，以下分析將聚焦在安踏主品牌與FILA上。
品牌選址，選合適的城市是第一步，能有效對標目標圈層，提高渠道效率，釋放產(chǎn)品勢能。
觀察安踏和FILA進駐的城市數(shù)量情況，贏商云智庫發(fā)現(xiàn)：二者布局策略呈現(xiàn)出一定差異性。
一二三線城市，安踏和FILA均已布局完畢;
四五六線區(qū)域，安踏進駐的城市更多，趨近成熟;而FILA進駐的城市個數(shù)較少，未來可繼續(xù)拓展的潛力空間大。
基于品牌在各線級城市門店數(shù)量分布，雖可粗略勾勒出安踏主品牌、FILA選城策略偏好，但依舊相對籠統(tǒng)、粗糙。相較之下，“品牌市均門店數(shù)”更能直觀、客觀反映出安踏當下城市布局現(xiàn)狀。
(“品牌市均門店數(shù)”，是用不同經(jīng)濟線級城市中的品牌門店數(shù)量除以城市數(shù)量，下同)
通過對比數(shù)據(jù)，可知，安踏主品牌、FILA的市均門店數(shù)量與城市線級高低基本成正比關(guān)系，城市線級越低，市均門店數(shù)量越少。但分品牌看，具體表現(xiàn)亦有所不同。
一二三線城市：安踏主品牌市均門店數(shù)量較為均勻，一線城市是二線城市的2.7倍，二線城市中是三線城市中的2.4倍。而FILA一二三線市均門店數(shù)倍數(shù)差雖略大于安踏主品牌，但整體來說還算平衡。具體看，一線二線的3倍，二線是三線的4.1倍。
四五六線城市：安踏主品牌市均門店數(shù)量，依舊保持著一個相對高且穩(wěn)定的數(shù)字。而FILA對應(yīng)的數(shù)字相較高線城市明顯降低，不到2家/市。
這種差異，說到底是安踏主品牌和FILA的渠道類型差異造成的。
安踏的渠道類型以街鋪為主，F(xiàn)ILA基本在購物中心和獨立百貨之中。于后者，低線城市相較高線城市可選的商場數(shù)量明顯較少，從而導(dǎo)致其門店拓展選擇空間一定程度受限。
但值得注意是，近年來低線城市購物中心日漸進入大增量時代，可為FILA在下沉市場規(guī)模布局提供機會。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2019年全國(367個城市，不含***，3萬㎡及以上)購物中心新增體量為5183萬㎡，三線以下城市占比為50.9%;而2020年，受疫情影響，全國(367個城市，不含***，3萬㎡及以上)購物中心增量為3587萬㎡，雖低線城市表現(xiàn)較疲弱，但是預(yù)計未來占比將進一步升高。
03
安踏的商圈策略
主品牌“多點開花”，F(xiàn)ILA靠近頂流商圈
從城市躍入一個個鮮活商圈，門店之于品牌的現(xiàn)實意義，漸漸具象，且直接。
一般來說，核心商圈是指城市的主要商業(yè)聚集區(qū)域，在商圈內(nèi)，不同的業(yè)態(tài)和門店產(chǎn)生集聚效應(yīng)，客流穩(wěn)定，產(chǎn)生更大經(jīng)濟效應(yīng)。
贏在選址以商業(yè)項目位置分布為基礎(chǔ)，結(jié)合自然障礙，在城市中劃分出核心商圈邊界，且結(jié)合多維測評標準打分(9-10分表示優(yōu)秀，7-8分表示良好，5-6分表示一般，5分以下表示很差)，將得分7分以上商圈劃分為優(yōu)良商圈。
以此為標準，可觀察到一線城市中，安踏主品牌與FILA優(yōu)良商圈覆蓋率最低值都在70%以上。
以客群消費力指數(shù)(根據(jù)核心商圈商業(yè)消費檔次及客群特征等數(shù)據(jù)進行量化計算后得出的指標，用于衡量核心商圈的客群消費力)、商圈評分(依據(jù)商業(yè)成熟度、客群消費力、人口規(guī)模、交通便利性和聚客能力綜合計算，衡量商圈的整體實力)來看，F(xiàn)ILA門店所在核心商圈的指標均高于安踏主品牌。
為進一步從微觀角度切入、觀察安踏在具體城市的選址心思，贏商云智庫選擇了安踏主品牌、FILA布局穩(wěn)定北上廣深作為觀察樣本，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的結(jié)論。
安踏主品牌：呈“天女散花”狀，均勻散落各行政區(qū)，但不同城市略有差異
在北京、上海、廣州，安踏主品牌門店一開始主要密布在老城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)聚集地。但隨著這些城市周邊區(qū)域商圈的崛起，安踏門店開始放射狀向周邊擴展。
其中，在廣州，因城市行政區(qū)劃分的原因，該品牌門店呈現(xiàn)鮮明的中心朝南北擴散的帶狀形態(tài)。
以上安踏主品牌門店聚集的商圈，周邊居住人口較多，商業(yè)集聚度較高，消費能力大眾，同時有配套住宅的產(chǎn)業(yè)。
老城區(qū)北京路，雖近些年商圈有所衰落，但靠著西關(guān)騎樓等歷史風(fēng)貌景觀，依舊吸引著大批外來游客、及本地年輕客群前往，而區(qū)域內(nèi)原住的人口也相對在這一帶集聚，適合瞄準各層級大眾客群的安踏主品牌拓店。
而白云新城是廣州的城市副中心，承擔了一部分主城區(qū)的功能，舒緩主城區(qū)的人口壓力，因此也有較為完善的配套及住宅區(qū)域。市橋是番禺區(qū)合并入廣州之前的市中心，同樣也有區(qū)域聚集中心的特點。
以上，不難看出，鑒于產(chǎn)品的客單價較低，輻射范圍有限，安踏主品牌整體還是以門店數(shù)量取勝，依靠門店聚集來覆蓋需求。
在深圳，情況有所不同，安踏主品牌門店分布相對雜亂，無明確中心。在主要行政區(qū)，門店聚集于某點，而后朝著四周擴散。
出現(xiàn)這種情況，主要是因為深圳的商業(yè)生長爆發(fā)于改革開放后，相較北上廣，其老牌傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的聚集特征并不特別明顯，反而是各種基于產(chǎn)業(yè)集聚成長起來的新型商業(yè)區(qū)，有著更多門店落地空間，故而終呈現(xiàn)相對分布特征。
FILA：向頂流商圈聚集，四周零星落點
在北上廣深，F(xiàn)ILA的門店聚集于城市核心的區(qū)域，且向著頂流商圈靠近。
據(jù)贏在選址的商圈分析，以廣州為例，可發(fā)現(xiàn)FILA門店***的聚集地是高端客流頻繁出沒的天河路商圈，共有5家門店，在廣百、天河城、天環(huán)、正佳、太古匯一字排開。
以上五大商場間相距不遠，有的只是隔街而望，為何FILA布局密度如此之高?經(jīng)過分析，合理的有以下幾點：
正佳廣場、天環(huán)廣場、天河城、太古匯和廣百百貨，雖在商場、客群定位上有所區(qū)別，但無一例外都瞄準中高端消費客群，且均有著較強聚客力，“撒網(wǎng)式”的開店之于FILA，可***限度網(wǎng)羅目標客群或機會型客群;
以居中的正佳首層店為***廣告形象位，再以周邊分布在B1或4-5層的門店打“組合拳”，實現(xiàn)各門店間的功能分工的同時，亦可根據(jù)不同項目運營及租金的情況調(diào)整布局策略，增加應(yīng)對市場調(diào)整的靈活性。
敢叫板Adidas的安踏，回到門店選址這一樸素的商業(yè)常識中，也無法隨性而為。把店開在哪，說到底要看賣的是啥貨，以及***量的買家究竟在何處。