安踏們的鞋，都在NBA球星腳上

3月24日，最新發(fā)布的2020年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)收益同比上升4.7%至***355.1億，增速在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑行業(yè)，經(jīng)營(yíng)***上升5.3%至***91.5億元，經(jīng)營(yíng)溢利率同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)到25.8%，毛利率同比上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至58.2%，為行業(yè)***。
其中，按產(chǎn)品類別劃分，鞋類收益12.7億元，占比35.8%；服裝收益21.67億元，占比61%；配飾收益11.41億，占比3.2%。結(jié)合安踏2012年至2020年鞋類收益情況來看，安踏鞋類雖然整體收益和毛利率都有所上漲，但顯然弱于服裝，尤其近幾年鞋類收益占比逐年下降，這幾年只占約一半的服飾收益。
此前，在3月19日發(fā)布的2020全年業(yè)績(jī)公告顯示，今年李寧營(yíng)收為144.57億元，較去年同期上升約4.2%。按品類劃分，李寧鞋類營(yíng)收63.38億元，占總收入43.8%；服裝營(yíng)收73.65億元，占總收入51.0%；器材及配件營(yíng)收7.54億元，占總收入5.2%，總體收入較上年基本持平。
另根據(jù)東北證券數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌：安踏、李寧、、361度、Kappa，從其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)占比情況來看，李寧、特步鞋類業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，而安踏鞋業(yè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不如服裝。
據(jù)行業(yè)專家透露，“安踏此前靠收購(gòu)后的FILA一越成為中國(guó)***的運(yùn)動(dòng)品牌，并且現(xiàn)在有三個(gè)品牌作為新增量曲線，而李寧是真正把一個(gè)品牌做成了�！�
并有數(shù)字品牌榜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，李寧在品牌參與度和傳播度方面優(yōu)于安踏；在品牌好感度方面，安踏與李寧不分伯仲。
然而安踏在鞋業(yè)領(lǐng)域的投入和營(yíng)銷并沒有減少，此前還曾簽下NBA球星詹姆斯·懷斯曼和亞歷克斯·卡魯索。此外，安踏還簽約了多位NBA球星，包括克萊·湯普森、戈登·海沃德、拉簡(jiǎn)·隆多、凱文·魯尼與雅各布·埃文斯等。
當(dāng)然，其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、、等，也都紛紛對(duì)NBA球星下手，先后簽約多位，有達(dá)蒙·瓊斯、沙奎爾·奧尼爾、巴蒂爾、穆托姆博、阿泰斯特等等。NBA球星的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，看似是一場(chǎng)搶人大戰(zhàn)，但實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品口碑和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
NBA球星爭(zhēng)奪戰(zhàn)
“早期國(guó)產(chǎn)品牌的資本積累和市場(chǎng)營(yíng)銷手段都不夠成熟，即使重視也無力精心打造球星簽名鞋款�！敝�乎平臺(tái)的***體育愛好者Khris Yu網(wǎng)友對(duì)此一陣見血。
誠(chéng)如他所言，由于NBA球星曾經(jīng)大多數(shù)都是被簽下，例如喬丹、詹姆斯、科比等等，耐克也因此超越了阿迪達(dá)斯，成為全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌。正是看到了這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌近年來也注重NBA球星，進(jìn)入了搶奪戰(zhàn)。
耐克在NBA球星爭(zhēng)奪戰(zhàn)中玩出了不少花樣，不僅有經(jīng)典招數(shù)（聯(lián)名款和簽名款），還有新穎方式強(qiáng)化球星與耐克之間的聯(lián)系：
據(jù)資料顯示，每年都會(huì)為簽約球星更新迭代簽名球鞋款；
、詹姆斯還被耐克簽約為品牌簽約終身的球員；
此外，近幾年耐克還在簽名鞋上推出配色花樣定制，將Nike旗下簽約球員各自設(shè)計(jì)的PE配色注入定制鞋型中，給大眾帶去個(gè)性化選擇；
在2017年耐克帶著四位NBA球星與騰訊合作了一檔綜藝《大有名堂》……
Sean是一位***球鞋愛好者，在接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)表示，他平時(shí)經(jīng)常會(huì)買、耐克的球鞋，“星球戰(zhàn)靴、KOBE Nike，這些都是我很喜歡的鞋子，我特別喜歡初代經(jīng)典款�！�
勒布朗詹姆斯的狂熱者Aka則每當(dāng)耐克有了新的簽名款或者是限量款，他都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況入手，“耐克、喬丹它們出了新的鞋子，我看到了報(bào)道，稍微引導(dǎo)一下，我就會(huì)想買�！彼�還表示，耐克他們很善于饑餓營(yíng)銷，抽鞋、限量是慣用手法，此外還有很多聯(lián)合球星的一些落地活動(dòng)。
如此看來，運(yùn)動(dòng)品牌簽約NBA球星后，想要在消費(fèi)者心中留下較好形象，形成口碑效應(yīng)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的投入必不可少。
產(chǎn)品和營(yíng)銷，兩者兼?zhèn)?/strong>
近些年，中國(guó)頭部運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率盡管發(fā)生了一些變化，但依然是、耐克***于安踏、李寧，尤其在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的投入有些差距。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)建了八大科技平臺(tái)，加大研發(fā)方面的投入，未來安踏的面料科技感會(huì)更強(qiáng)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)服采部高級(jí)總監(jiān)胡凱此前接受媒體采訪時(shí)表示，安踏正在不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的投入成本。
另?yè)?jù)東北證券數(shù)據(jù)顯示，2018年安踏在運(yùn)動(dòng)鞋服的研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用投入資金為6.6億元，費(fèi)用率約為2.7%，李寧、特步和361度的研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用則僅為2.3億元、1.7億元、2.1億元。但根據(jù)申萬宏源數(shù)據(jù)表明，阿迪達(dá)斯近1年研發(fā)支出CAGR約6.5%。
根據(jù)wind和國(guó)盛證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，耐克在剛成立不久便成立了研究實(shí)驗(yàn)室（Nike Sport Research Lab），阿迪達(dá)斯也擁有Future Team研發(fā)團(tuán)隊(duì)，安踏是從2015年開始加速研發(fā)投入。
耐克重視在產(chǎn)品策略上的功能性及舒適度，并在此領(lǐng)域研發(fā)了多種核心科技，包括鞋面、中底和外底。
產(chǎn)品周期時(shí)長(zhǎng)方面，據(jù)國(guó)盛證券研究所數(shù)據(jù)顯示，耐克的產(chǎn)品周期從研發(fā)到成品可以縮短到6個(gè)月，而安踏需要13個(gè)月。但安踏也曾實(shí)現(xiàn)縮短周期，去年推出國(guó)旗款商品時(shí)，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷表示，當(dāng)時(shí)僅用了6個(gè)月的時(shí)間完成了整個(gè)周期。
在營(yíng)銷方面，耐克廣告銷售費(fèi)用是安踏的9倍、李寧的50倍。雖然安踏、李寧等國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌也陸續(xù)簽約了不少NBA球星，但耐克更勝一籌。從NBA球星球鞋品牌占有率來看，耐克、阿迪達(dá)斯排在***位置，李寧為第六，安踏僅為第八。
“我買球鞋時(shí)，不太關(guān)注球星，但是我會(huì)根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品需求決定我是否購(gòu)買。”另外一位來自知乎的球鞋愛好者南南表示注重自己的使用體驗(yàn)以及需求，例如買AJ系列YYDS、AJ純粹等更多的時(shí)候是為了圓童年夢(mèng)。
“營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意就能成就一波campaign、一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)品牌了。要想打動(dòng)消費(fèi)者，需要把大創(chuàng)意放進(jìn)規(guī)�；�的進(jìn)程中，從點(diǎn)到面，俘獲人心�！卑蔡ざ�事局主席兼CEO丁世忠此前接受媒體采訪時(shí)表示。
的確，安踏這些年來除了在代言人上涵蓋娛樂明星、國(guó)內(nèi)體育明星、NBA球星等之外，還和國(guó)內(nèi)一眾賽事合作，中國(guó)奧委會(huì)、冬奧會(huì)、殘奧會(huì)等賽事都和安踏成為了好伙伴。這一系列的舉措也給安踏帶來了不小增長(zhǎng)，在2011年安踏超越成功超越李寧，成為國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌。
反超后的安踏正踏上了運(yùn)動(dòng)浪潮之風(fēng)。
如火如荼的運(yùn)動(dòng)潮
從2015年國(guó)家政策支持全民運(yùn)動(dòng)開始，全國(guó)掀起了運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年將有5.3億人參與體育鍛煉浪潮中，其中，籃球是第二大受消費(fèi)者歡迎的體育運(yùn)動(dòng)。
并且，90后、95后成為購(gòu)買運(yùn)動(dòng)商品的主力人群，從2015年4月至2018年3月，購(gòu)買力逐年增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
另?yè)?jù)Euromonitor、光大證券研究所數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)額多年來保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
“年輕一代比70后、80后更具有民族自信心和自豪感，他們從內(nèi)心深處對(duì)國(guó)貨更具有認(rèn)同感�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)副總裁李玲表示，安踏將年輕消費(fèi)者放在首要位置，以滿足他們的需求，塑造品牌形象。
同樣拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng)的李寧，在2018年，借助紐約時(shí)裝周就成功打開了中高端年輕消費(fèi)市場(chǎng)，“中國(guó)李寧”刷新了大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)老牌的印象，同時(shí)也掀起了“中國(guó)驕傲”的颶風(fēng)。
丁世忠此前也曾表示，“中國(guó)本土體育品牌正面臨著來自需求端的巨大機(jī)遇，新的消費(fèi)市場(chǎng)正在被激活。中國(guó)現(xiàn)在的體育人口比例已超過40%，城鎮(zhèn)化布局進(jìn)一步加大。這與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家60%-70%多的水平相比，有很大的提升空間�！�
如今運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)早已紅海變成“血�！�，消費(fèi)者的心理和消費(fèi)需求發(fā)生了差異性變化。如何更好地獲得年輕消費(fèi)者的考驗(yàn)和認(rèn)可，在這個(gè)市場(chǎng)尋找到新的契機(jī)，是安踏、李寧等國(guó)內(nèi)一眾運(yùn)動(dòng)品牌能否繼續(xù)保持脫引而出的關(guān)鍵所在。
在激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，誰跑得快誰就是贏家。