消費業(yè)態(tài)巨變，私域流量崛起，鞋服企業(yè)如何以全鏈路數(shù)字化應戰(zhàn)？

繼“雙十一”之后，又一個購物狂歡節(jié)“雙十二”在上周末落下帷幕。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”全天，全網(wǎng)交易總額為3328億元，共產(chǎn)生包裹13.25億個;而“雙十二”的銷售數(shù)據(jù)尚未出爐。在疫情催化下，線上線下聯(lián)動、直播電商、無接觸式消費模式、智慧門店、個性化定制、社群營銷等新消費業(yè)態(tài)紛紛崛起，在一個個購物節(jié)里集中涌現(xiàn)。作為消費行業(yè)的典型代表，鞋服行業(yè)在消費變革的浪潮中提供了一個轉(zhuǎn)型探索的樣本：從過去以渠道為王，“跑馬圈地”般在線下急速開店擴張;到遭遇電商沖擊，線下人流遇冷;再到主動擁抱新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪和梳理了卡賓、都市麗人、天創(chuàng)時尚等多家鞋服上市公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的探索。各家企業(yè)做法各有不同，但在定制化柔性生產(chǎn)、培育私域流量等理念上具備一定共性。不過，出于商品多種類、經(jīng)營多層次、利益分配復雜的行業(yè)特殊性，鞋服企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上仍任重而道遠。

用數(shù)字化重構(gòu)業(yè)務流程

今年以來，面對著疫情帶來的不確定性，零售企業(yè)提升效率的需求十分迫切，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被提到了前所未有的高度，傳統(tǒng)零售企業(yè)也正在從流程驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動，從內(nèi)部協(xié)同轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)協(xié)同。在疫情背景下，不少鞋服企業(yè)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的整合和沉淀上，初步成果已經(jīng)顯現(xiàn)。男裝企業(yè)卡賓今年逐步建立了業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺。其中業(yè)務中臺依托阿里云底層架構(gòu)，釘釘作為協(xié)同平臺，業(yè)務中臺的100多個應用覆蓋從產(chǎn)業(yè)鏈上游的面料、紡織、印染，到中游的設(shè)計、研發(fā)、訂貨、采購、生產(chǎn)、銷售、物流，再到下游的全渠道和零售門店。數(shù)據(jù)中臺則覆蓋“人貨場”相關(guān)300多個標簽維度，1000多個業(yè)務指標，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)治理、分析、服務和智能算法�？ㄙe信息總監(jiān)陳培蘭在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“以商品爆款追蹤為例，以前對爆款的追蹤不夠直觀，指標綜合性不夠，評估比較片面化�，F(xiàn)在數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)了秒級響應，每個爆款追蹤增加了包括周期、動銷、鋪貨、售罄等22個指標綜合性直觀呈現(xiàn)，暢銷爆款的評估指標更加全面性�！绷硪患抑鞔蚺�性內(nèi)衣和家居服的服裝企業(yè)都市麗人今年的主要工作之一，便是打通各個渠道和門店之間會員數(shù)據(jù)的信息孤島。公司智慧零售中心也正在進行會員系統(tǒng)的開發(fā)，提升會員復購率。都市麗人相關(guān)負責人介紹稱：“對會員數(shù)據(jù)進行整合和深度挖掘，有助于形成明晰的會員畫像，深度了解消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現(xiàn)以及價格的匹配度，為進一步滿足其需求打下了數(shù)字化的基礎(chǔ)，并且提升了都市麗人的運營效率。”鞋企天創(chuàng)時尚今年重點啟動了供應端的智能化改造，支持企業(yè)實現(xiàn)小批量、定制化的柔性生產(chǎn)。天創(chuàng)時尚CEO倪兼明向記者表示：“今年公司探索了‘直播+C2M’的模式，消費者可以通過直播直面直評產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)消費者訴求直產(chǎn)直銷，也可以實時調(diào)整設(shè)計理念，及時對接生產(chǎn)，最大程度實現(xiàn)產(chǎn)銷同步，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的零庫存。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在今年的半年報中，諸多鞋服上市企業(yè)也披露了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進展。如(02331，HK)表示在終端門店布局獨立訪客、熱力動線、商品觸摸評估等數(shù)字化設(shè)備和后臺計算系統(tǒng)，洞察門店消費者畫像，分析消費者行為和需求，關(guān)注單款商品的表現(xiàn);森馬服飾(002563，SZ)表示，在休閑服飾業(yè)務方面，公司持續(xù)推動柔性供應鏈改革，通過可視化生產(chǎn)數(shù)據(jù)，對商品的生產(chǎn)銷售進行準確迅速控制，提升庫存效率。

私域流量培育是未來機會

在過去的零售模式中，流量是中心化電商平臺的資本，用戶忠于平臺而不是忠于商家。隨著電商紅利消退，流量獲取成本越來越高，公域流量不再“吃香”，零售企業(yè)的經(jīng)營重點開始轉(zhuǎn)向私域流量，以用戶為中心、精細化運營、轉(zhuǎn)化和留存用戶成為關(guān)鍵。在《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪中，不少鞋服企業(yè)都提到了私域流量未來的成長空間，而以小程序為載體、以線下導購為起點的私域流量培育方式成為了共識。陳培蘭告訴記者：“過去傳統(tǒng)電商時代的流量獲取，就像‘手榴彈炸跳蚤’，不夠精準且成本較高。現(xiàn)在公域流量池已經(jīng)基本上飽和了，我們企業(yè)需要自己的流量池里面去培養(yǎng)消費者的忠誠度�！彼�介紹道，卡賓目前培育私域流量的方式，主要依靠線下導購的推薦，指引消費者進入品牌的線上微商城小程序，同時圍繞導購形成社群，并持續(xù)運營，提升復購率。都市麗人相關(guān)負責人則表示：“對于擁有巨大門店優(yōu)勢的都市麗人來說，要如何利用小程序，更好地運用好各門店導購手上的私域流量至關(guān)重要�，F(xiàn)在都市麗人的智慧零售中心也正在加大力度推廣小程序，會為門店提供優(yōu)惠券補貼，其主要價值點在于大大地延長門店的營業(yè)時間，幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪，增加門店營業(yè)額�！�

記者注意到，在當下私域流量運營的機會期，鞋服行業(yè)出于行業(yè)特性也面臨一些難點。陳培蘭向記者坦言：“鞋服企業(yè)具備經(jīng)營多層次的特點，直營、經(jīng)銷商、電商代運營商等多種方式并存，這其中的利益分配至關(guān)重要。”她以線下導購舉例稱，導購通過線下引流貢獻的業(yè)績應當?shù)玫较鄳�的利益分配，才能激起其在私域流量運營上的持續(xù)積極性。今年4月，新榜研究院與國信證券研究所聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)私域流量行業(yè)研究報告》就也曾指出，私域(流量)部署的最大難處在于權(quán)力的重新分配。如零售行業(yè)在線下會有強勢的柜臺渠道，無法線上線下同款不同價，但是如果在線上競爭，產(chǎn)品的價格就會不具備優(yōu)勢。這需要企業(yè)對組織架構(gòu)、權(quán)力分配有一定部署。