ECCO不再是榜樣，中國(guó)鞋業(yè)品牌逆襲之路在哪里

據(jù)今報(bào)網(wǎng)報(bào)道，目前，中國(guó)鞋業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩極。一方面，曾經(jīng)上榜過(guò)中國(guó)“鞋王”的、達(dá)芙妮，近幾年在步步倒退，陷入市場(chǎng)寒冬苦苦煎熬;另一方面，以國(guó)潮重塑品牌定位，迎來(lái)發(fā)展新高峰，更是成功收購(gòu)了國(guó)際體育集團(tuán)亞瑪芬，進(jìn)入國(guó)際化賽道。
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的充分發(fā)展，無(wú)論是在設(shè)計(jì)還是質(zhì)量等方面，中國(guó)鞋履品牌與國(guó)外大牌之間的差距日益縮小，中國(guó)鞋業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力得到長(zhǎng)足進(jìn)步。但利好之外，也有很多問(wèn)題值得警惕。隨著消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)革新、消費(fèi)群體變化，中國(guó)鞋業(yè)正面臨著新的挑戰(zhàn)。

“后浪”來(lái)襲，年輕消費(fèi)群體正乘風(fēng)破浪
后浪，特指95后。他們已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達(dá)19億，占全球總?cè)丝诘?5%，而作為人口大國(guó)的中國(guó)則為Z世代貢獻(xiàn)了大約2.65億人。高GDP、低出生率的生活環(huán)境，使后浪們享有優(yōu)越的可支配資源。他們的消費(fèi)喜好變化，直接影響了中國(guó)鞋業(yè)的格局。
ECCO曾經(jīng)是中國(guó)鞋業(yè)品牌的老師，但當(dāng)新消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)襲，卻逐步失去了榜樣地位。Z時(shí)代后浪，個(gè)性更為真實(shí)獨(dú)立，不喜歡呆板的沒(méi)有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。而ECCO的鞋品顯然無(wú)法打動(dòng)Z時(shí)代后浪，很多年輕人的消費(fèi)清單里都沒(méi)有ECCO這個(gè)選項(xiàng)。當(dāng)問(wèn)及他們對(duì)ECCO的看法是，他們都會(huì)覺(jué)得這是父輩才穿的鞋品，不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。
這給了中國(guó)鞋業(yè)品牌啟示，一定要注意消費(fèi)群體的演變，消費(fèi)者的個(gè)人偏好和消費(fèi)體驗(yàn)正發(fā)生極大變化，只有那些滿(mǎn)足他們精神需求、幫助他們獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)的商品和服務(wù)，才能贏得市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這一點(diǎn)像國(guó)潮李寧、行動(dòng)品牌COZY STEPS 可至，都找到了正確的方向。
轉(zhuǎn)型路上，質(zhì)量和服務(wù)仍是根本
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析稱(chēng)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，在時(shí)代變遷面前，它們的原因大同小異：戰(zhàn)略失誤，戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)，不專(zhuān)注領(lǐng)域，缺乏創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，資金鏈斷裂……老牌公司陷入危機(jī)，根源就是沒(méi)有把握好時(shí)代潮流，牽一發(fā)動(dòng)全身，最后滿(mǎn)盤(pán)皆輸。中國(guó)鞋業(yè)品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但轉(zhuǎn)型路上，產(chǎn)品和服務(wù)仍是根本。
ECCO在失去年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也在失去做產(chǎn)品的初心。某論壇上有女性消費(fèi)者反映新買(mǎi)的涼鞋嚴(yán)重褪色，而專(zhuān)柜曾再三強(qiáng)調(diào)鞋子“不會(huì)褪色”，顧客對(duì)此失望不已。這不是個(gè)例，而是普遍存在的事件。ECCO鞋款斷底、裂紋的狀況日益普遍，甚至在其官方微博上，隨處可見(jiàn)消費(fèi)者的售后反饋。
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曾經(jīng)是中國(guó)鞋業(yè)品牌榜樣的ECCO，如今又用反面教材給了中國(guó)鞋業(yè)品牌警示。中國(guó)鞋業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中，一是要根據(jù)消費(fèi)人群和市場(chǎng)環(huán)境變化，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型升級(jí);二是要時(shí)刻牢記產(chǎn)品和服務(wù)是根基，是贏得市場(chǎng)的前提。
李寧、COZY STEPS 可至、安踏，一個(gè)個(gè)中國(guó)品牌銳意進(jìn)取，在運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋領(lǐng)域彰顯出屬于中國(guó)品牌的風(fēng)采。當(dāng)ECCO等外國(guó)品牌不再是榜樣，中國(guó)鞋業(yè)品牌要更自信、更創(chuàng)新，如此才能真正贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。