99元3雙，開(kāi)遍北上廣，這雙鞋是“蘋(píng)果+拼多多+宜家+無(wú)印良品”的集大成者

不仔細(xì)看的話，還以為是賣手機(jī)的”

“多走路是哪個(gè)國(guó)家的牌子?檔次怎么樣?” 最近有網(wǎng)友反映，她在逛街的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一家鞋店的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔，很吸引目光，不仔細(xì)看的話，還以為是賣手機(jī)的。

圖片顯示，這家鞋店相當(dāng)敞亮大氣，白色鞋子碼放得整齊劃一，裝修頗有蘋(píng)果門(mén)店的風(fēng)格。 根據(jù)智叔的了解，網(wǎng)友口中的這家鞋店，名叫“多走路”，是深圳月步文化科技有限公司旗下的鞋履品牌。 自從2016年開(kāi)出第一家門(mén)店后，4年間，多走路在全國(guó)90多個(gè)城市開(kāi)出了400家直營(yíng)門(mén)店。 這是什么概念? 作個(gè)對(duì)比，智叔曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的國(guó)民品牌，2012年其門(mén)店數(shù)量為6881家，截至今年6月，縮減到只剩293家。 這就令人好奇了，曾經(jīng)每5個(gè)女孩當(dāng)中就有1個(gè)在穿的達(dá)芙妮，如今在拼命關(guān)店，多走路為什么能在線下快速擴(kuò)張，并且成功吸引消費(fèi)者的注意力?

切入老年消費(fèi)市場(chǎng)

多走路，相當(dāng)不走尋常路。 如今，無(wú)論我們打開(kāi)京東還是淘寶，鞋履都主要分男鞋、女鞋兩大類，大類之下，再按風(fēng)格和季節(jié)分高跟鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、馬丁靴等。 在線下商場(chǎng)的黃金位置，各大品牌則以女鞋為主，男鞋占比不足40%，童鞋位于商場(chǎng)三四層。 那么老年鞋呢? 除了足力健，如今市場(chǎng)上，幾乎沒(méi)有第二個(gè)叫得出名字的老年鞋履品牌。 這就是多走路的獨(dú)特之處了：主打舒適健走鞋，以中老年人群為切口，與其它品牌形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 多走路的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，可以從三個(gè)角度去看。 首先是繞開(kāi)女鞋、男鞋和童鞋。 女性確實(shí)愛(ài)買(mǎi)鞋，知名鞋企大都靠女性發(fā)家，但如今縱觀淘寶平臺(tái)，不知名的爆款女鞋店，更是數(shù)不勝數(shù)，女鞋市場(chǎng)早已飽和。男鞋與童鞋與之類似。 其次，和運(yùn)動(dòng)鞋打了個(gè)擦邊球。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，健走鞋其實(shí)并不算一個(gè)單獨(dú)的鞋類，它可以被歸為運(yùn)動(dòng)鞋。但是提起運(yùn)動(dòng)鞋，絕大多數(shù)聯(lián)想到的都是跑步、健身的年輕人，健走鞋則更與中老年相關(guān)聯(lián)。 第三，眾所周知，如今年輕人早已擁抱電商，留在線下市場(chǎng)的，正好就是中老年人。 因此，“多走路”的品牌名+健走鞋品類+線下市場(chǎng)+中老年消費(fèi)人群，這就是多走路快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。 值得注意的是，多走路雖然以中老年為突破口，但它的野心，卻遠(yuǎn)不止于此。 根據(jù)其官網(wǎng)顯示，“多走路為大眾設(shè)計(jì)，服務(wù)于全世界大多數(shù)人�！� 對(duì)于一個(gè)成立僅4年的實(shí)體品牌來(lái)說(shuō)，這一理想聽(tīng)起來(lái)或許過(guò)于宏大，但當(dāng)智叔將其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)拆解之后，你可能會(huì)有不同的看法。

“蘋(píng)果+拼多多+宜家+無(wú)印良品”的結(jié)合體

從多走路身上，我們能看到很多熟悉的影子。 首先看logo。

從左到右，依次是無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、多走路、名創(chuàng)優(yōu)品。 眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品的logo設(shè)計(jì)參考了無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)，而多走路，則像是其綠色版本。 其次看裝修。

玻璃墻面，寬敞空間，布局極簡(jiǎn)，是不是很有蘋(píng)果那味? 除了裝修很蘋(píng)果，多走路還提倡“自助購(gòu)物”，顧客自由試穿，店員不會(huì)隨時(shí)跟在其屁股后面。 第三看價(jià)格。 站在多走路門(mén)口，很多人都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生“售價(jià)高昂”的心理預(yù)期。 但出人意料的是，這家裝修“高大上”的鞋店，售價(jià)卻相當(dāng)拼多多：49元，59元，最高不超過(guò)199元，遇上折扣，還有99元3雙的特價(jià)款。 超預(yù)期的高體驗(yàn)，超預(yù)期的低價(jià)格，不難預(yù)料，不少消費(fèi)者都會(huì)發(fā)出對(duì)拼多多一樣的感嘆：多走路真香。 第四看選址。 這是一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)，在深圳搜索“多走路”，除了多走路實(shí)驗(yàn)室外，只有三家門(mén)店，其中一家位于光明區(qū)，另一家位于龍崗區(qū)，快要靠近惠州了。

上海的多走路，同樣絕大多數(shù)都位于中環(huán)甚至外環(huán)之外，最遠(yuǎn)的一家，已經(jīng)靠近蘇州地界。北京與此類似。 這樣的選址策略，和宜家很相似：在城市郊區(qū)開(kāi)店，租金便宜，可以將更多的資源用來(lái)擴(kuò)大店鋪面積。 第五看產(chǎn)品。 從設(shè)計(jì)上看，多走路的鞋型大都是“網(wǎng)紅爆款的復(fù)刻版”，的小白鞋、巴黎世家的襪子鞋、Excelsior的餅干鞋……

 但對(duì)于中老年來(lái)說(shuō)，抄襲或者仿款都并不是問(wèn)題，鞋子簡(jiǎn)單，好穿，舒適，并且價(jià)格實(shí)惠，就已經(jīng)可以下單了。

借鑒的尺度

不難看出，多走路相當(dāng)善于博采眾長(zhǎng)。 從商業(yè)模式來(lái)看，他一邊吸收了蘋(píng)果、宜家、無(wú)印良品的優(yōu)勢(shì)，一邊利用拼多多的下沉市場(chǎng)理念，從而在城市郊區(qū)，對(duì)中老年消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了降維打擊。 從產(chǎn)品來(lái)看，目前多走路選擇的，則是市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證成功的網(wǎng)紅爆款。 很顯然，在高度成熟的市場(chǎng)中，通過(guò)借鑒前人經(jīng)驗(yàn)，重新捏合出一個(gè)新品牌，這確實(shí)是通往成功之路的捷徑。 但是與此同時(shí)，過(guò)分依靠外力，自身缺乏自主創(chuàng)新精神，往往也會(huì)成為品牌發(fā)展壯大的軟肋。 根據(jù)天眼查顯示，奧爾伯德斯公司，就以“侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)”為由，將多走路告上了法庭。

事實(shí)上，我們注意到，多走路也正在試圖進(jìn)行創(chuàng)新。 根據(jù)官網(wǎng)顯示，其鞋面使用的是可循環(huán)塑料，其舊鞋均可回收粉碎，變成原材料，再生產(chǎn)成新鞋售賣。 未來(lái)，多走路能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。