鞋王歸來(lái)！曾跌落谷底的百麗，如何用兩年成功逆襲？

“關(guān)店”成了今年8月末的新聞熱詞。

隨后，各種分析和媒體報(bào)道紛紛涌現(xiàn)，而達(dá)芙妮也出了正式的說(shuō)明，宣稱媒體對(duì)其公告的理解有誤。

但不可否認(rèn)的是，曾貴為線下女鞋兩強(qiáng)之一的達(dá)芙妮，現(xiàn)在的線下門(mén)店已經(jīng)快到了山窮水盡的地步。在《“中國(guó)鞋王”達(dá)芙妮的隕落往事》一文中，我們也剖析了達(dá)芙妮隕落的關(guān)鍵原因，令人唏噓。

然而，人們?nèi)绻�回顧歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)與達(dá)芙妮分庭抗禮的另一大，卻早已從業(yè)績(jī)谷底躍升，并發(fā)展到了達(dá)芙妮必須仰視的地步。

當(dāng)然，與達(dá)芙妮相同的是，百麗也引入了三方資本。但不同的是，資本本身對(duì)企業(yè)數(shù)字化的認(rèn)知程度和操作能力完全不一樣。

這也是兩個(gè)品牌在近兩年內(nèi)的表現(xiàn)截然相反的重要原因。

現(xiàn)在，我們探討百麗重生的“秘密”，在以達(dá)芙妮為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代逐漸沒(méi)落的時(shí)候，有著獨(dú)特的意義。

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掉隊(duì)的鞋王

曾經(jīng)的百麗，是國(guó)內(nèi)眾多做時(shí)尚品牌的企業(yè)仰望的存在。

2007年百麗第一次上市的時(shí)候，市值很快沖破1500億港幣的大關(guān)。之后的五年間，百麗在大陸的零售店從3828家擴(kuò)大至14950家，相當(dāng)于每天要開(kāi)店6家。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，百貨商場(chǎng)中的女鞋多半都是百麗旗下的。

2010年9月6日，百麗被納入香港恒生指數(shù)藍(lán)籌股之列，成為全球市值僅次于的第二大鞋類(lèi)上市公司;2011年，百麗的營(yíng)業(yè)收入攀升至289.45億港元，徹底坐穩(wěn)了全球第二大鞋企的位置。

然后就沒(méi)有然后了。

2013年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)了一波紅利的爆發(fā)，淘寶的雙11和京東的618，徹底把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理念提升到了一個(gè)歷史的高度。

這樣新生事物的出現(xiàn)，不僅讓很多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而且也讓消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注性價(jià)比。

曾經(jīng)利潤(rùn)率高達(dá)60%的百麗，突然發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)變得艱難，股價(jià)在2013年2月達(dá)到歷史高位后，一路下跌。到了2014年，這個(gè)狀況不但沒(méi)有改善，反而變得更加困難。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014年電商平臺(tái)在鞋履品類(lèi)的滲透率是16.0%，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品中的滲透率是11.9%。

當(dāng)然，百麗的管理層不是沒(méi)有看到數(shù)字化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但他們的“應(yīng)戰(zhàn)方式”僅僅是開(kāi)一個(gè)電商平臺(tái)了事——這跟達(dá)芙妮的做法如出一轍。

事實(shí)上，早在2009年11月百麗就成立了“淘秀網(wǎng)”，開(kāi)始試水垂直鞋類(lèi)電商。隨著電商的蓬勃發(fā)展，百麗又在2011年成立了時(shí)尚品類(lèi)B2C平臺(tái)“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)”。然而，在經(jīng)營(yíng)期間，由于人力、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的投入較大，同時(shí)流量成本較高，再加上管理層將電商定位為“尾貨平臺(tái)”，消費(fèi)者感覺(jué)不友好，使得百麗的電商平臺(tái)盈利非常困難。

在自營(yíng)電商表現(xiàn)不好，主營(yíng)業(yè)務(wù)又受到其他電商平臺(tái)的沖擊較大的情況下，2014財(cái)年直至2016財(cái)年，百麗三年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別是8.74%、1.95%和2.21%，業(yè)績(jī)急劇縮減，甚至利潤(rùn)都比不上十年前。

與達(dá)芙妮的命運(yùn)相似，2016年的百麗也迎來(lái)了自己的關(guān)店潮。僅2016年百麗在全國(guó)的關(guān)店就超過(guò)700家，平均一天要關(guān)兩家店。

到了2017年5月，百麗進(jìn)入了一個(gè)最危急的時(shí)刻。

根據(jù)最后一份截止2017年2月28日的財(cái)報(bào)，百麗的營(yíng)收為417.07億元人民幣，同比微增2.2%;凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%;鞋類(lèi)業(yè)務(wù)門(mén)店數(shù)量再度減少到13062家，庫(kù)存達(dá)到77億元。

因?yàn)檫@樣一份數(shù)據(jù)，百麗的市值已經(jīng)跌到了最高點(diǎn)的30%，市場(chǎng)上彌漫著恐慌的情緒，拋售百麗股票，成為很多機(jī)構(gòu)投資者的首選。

幸運(yùn)的是，百麗在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)迎來(lái)了一個(gè)“白衣騎士”。

2

為什么買(mǎi)百麗？

百麗遇到的貴人，就是高瓴資本的張磊。

一直以來(lái)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投資情有獨(dú)鐘的張磊，其實(shí)在2017年年初就開(kāi)始關(guān)注像百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。

當(dāng)百麗市值跌入谷底的新聞出現(xiàn)時(shí)，張磊覺(jué)得自己的機(jī)會(huì)來(lái)了。

在說(shuō)服了當(dāng)時(shí)董事會(huì)的執(zhí)行董事于武先和盛放之后，張磊組成的財(cái)團(tuán)牽頭提出的私有化建議，于2017年7月17日公司召開(kāi)的法院會(huì)議及股東特別大會(huì)上獲無(wú)利害關(guān)系股東通過(guò)，并在其后2017年7月24日開(kāi)曼群島大法院的法院聆訊上獲得批準(zhǔn)。

根據(jù)這個(gè)建議，高瓴資本集團(tuán)、鼎暉投資以及百麗管理層給出的私有化價(jià)格為6.30港元/股，公司總估值531.35億港元。交易完成后，高瓴集團(tuán)持股56.81%，成為百麗的第一股東。而原有的創(chuàng)始人和CEO徹底清盤(pán)自己的股票之后，黯然退場(chǎng)。

2017年7月25日，百麗國(guó)際發(fā)布公告表示，其以協(xié)議安排方式提出的私有化建議正式生效。

據(jù)稱，張磊得知這個(gè)消息時(shí)，興奮地跟在旁的友人表示，“百麗一定會(huì)重生，而且是以一種別人無(wú)法想象的方式重生”。

在他看來(lái)，2016年百麗還能賣(mài)出6500多萬(wàn)雙鞋，加上3500多萬(wàn)件的服飾銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額達(dá)到400多億，EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn))60多億，證明“百麗具有的財(cái)務(wù)流動(dòng)性，依然十分良好”。

這是百麗可以進(jìn)行信息化改造的前提。

與此同時(shí)，百麗從最上端的皮料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸配送到終端零售，已實(shí)現(xiàn)女鞋垂直整合的全產(chǎn)業(yè)鏈的參與和覆蓋，并運(yùn)營(yíng)著十幾個(gè)不同客戶群、不同價(jià)位的品牌。這在張磊看來(lái)，百麗擁有一套非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系�！霸谶@樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息化的拓展，會(huì)事半功倍”。

更重要的是，促使張磊選擇私有化百麗的一個(gè)關(guān)鍵原因，就是百麗做成了中國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)規(guī)模頂級(jí)的零售網(wǎng)絡(luò)。

在私有化前，百麗擁有女鞋門(mén)店13000多家，運(yùn)動(dòng)門(mén)店7000多家，這可能是全球唯一一個(gè)直營(yíng)店面超兩萬(wàn)家、同時(shí)還全面管理與掌控這么龐大的零售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。

張磊曾在一次演講中表示，他帶很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老總?cè)�參觀過(guò)百麗，所有人都認(rèn)為，雖然百麗是傳統(tǒng)企業(yè)，但相比起那些還在PPT上的互聯(lián)網(wǎng)理念——不管是C2M(顧客對(duì)工廠)還是快時(shí)尚供應(yīng)鏈，最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造出新模式的公司只有百麗。

事實(shí)上，除了看中百麗整體的優(yōu)勢(shì)外，張磊還有一個(gè)必須去做大額投資的理由。

張磊的高瓴資本對(duì)標(biāo)的是愿景基金，他一直堅(jiān)持大基金的戰(zhàn)略，這就意味著每一期基金的融資都非常大，大規(guī)模的融資就必須要進(jìn)行大手筆的投資，才能穩(wěn)定整個(gè)投資人的情緒和保證收益。

收購(gòu)百麗股權(quán)之前，恰恰是張磊的高瓴三期基金發(fā)布的當(dāng)口。因此，熟悉互聯(lián)網(wǎng)投資業(yè)務(wù)的張磊，最終下定決心花300多億購(gòu)買(mǎi)百麗的股權(quán)。

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張磊以科技重塑百麗

實(shí)際上，熟知互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)投資策略的張磊，其實(shí)才是百麗最適合的那一個(gè)當(dāng)家人。

作為投過(guò)京東、阿里、蔚來(lái)汽車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)的投資大佬，張磊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的理解比任何人都深刻。

他認(rèn)為，這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其實(shí)是科技創(chuàng)新的1.0;而已經(jīng)拉開(kāi)帷幕的科技創(chuàng)新2.0主題才是傳統(tǒng)行業(yè)，“不是互聯(lián)網(wǎng)+，而是+互聯(lián)網(wǎng)”。

“高瓴資本收購(gòu)了百麗以后，重新審視這家傳統(tǒng)企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維的形式思考可以幫助它做什么�！睆埨谡f(shuō)道。

在調(diào)查中，張磊發(fā)現(xiàn)百麗的品牌受歡迎度還是很高的，每天進(jìn)店人數(shù)400-600萬(wàn)，“按照互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言DAU來(lái)衡量，其量級(jí)位列中國(guó)前十大電商之一”。

在百麗所有店內(nèi)，每天試穿的人數(shù)是60-100萬(wàn)，每天購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是30萬(wàn)-50萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率25%。從這樣漏斗的模型復(fù)盤(pán)公司的發(fā)展，張磊認(rèn)為能夠用科技的力量提高效率。

張磊最終給百麗的信息化定了兩個(gè)戰(zhàn)略：一是開(kāi)發(fā)終端賦能工具，二是重新定位店長(zhǎng)與店員，挖掘其潛力。

在終端賦能工具上，張磊將大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用得淋漓盡致。在他的推動(dòng)下，百麗打造了一套完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和顧客消費(fèi)習(xí)慣記錄系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)可以記錄每位進(jìn)店的顧客，及其試穿過(guò)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)的任何一雙鞋的信息。后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以通過(guò)AI來(lái)分析相關(guān)的細(xì)節(jié)，得出一些對(duì)于鞋的款式和庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整的戰(zhàn)略。

“例如我們通過(guò)這樣的大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有一雙設(shè)計(jì)師覺(jué)得非常漂亮的高跟鞋，在每家店里平均被試穿60次，但購(gòu)買(mǎi)只有兩次”，張磊曾就“科技改造百麗”接受采訪，“我們最終通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的后跟非常硬，當(dāng)然設(shè)計(jì)師這樣安排是為了保持造型，但是所有人穿起來(lái)都非常不舒服�！�

在高瓴資本主政百麗建立大數(shù)據(jù)分析體系后，這樣的例子比比皆是。而這種大數(shù)據(jù)的體系確實(shí)優(yōu)化了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，并提升了消費(fèi)者的感知和銷(xiāo)售速度。

另外，張磊認(rèn)為超過(guò)12萬(wàn)的百麗一線員工，才是百麗整個(gè)品牌最核心的價(jià)值�！罢{(diào)動(dòng)12萬(wàn)人的潛力，給予他們更多的賦能工具包，使他們能夠有更多的時(shí)間、更多的精力騰出笑容來(lái)面對(duì)用戶，成為時(shí)尚顧問(wèn)，對(duì)提升銷(xiāo)售是最重要的�！�

在張磊的主導(dǎo)下，高瓴資本為百麗設(shè)計(jì)了不同的員工使用的工具。比如，店長(zhǎng)的手機(jī)端可以看到各種各樣的數(shù)據(jù)，了解每一款鞋在店內(nèi)銷(xiāo)售和試穿的情況;店員的手機(jī)端可以生成任何一款鞋的海報(bào)，以及各種各樣的折扣券的轉(zhuǎn)發(fā)方式。

利用這樣的銷(xiāo)售工具，在2018年百麗終端的員工實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入幾乎上漲了超過(guò)7成，這意味著百麗的信息化改造取得了巨大的效果。

而在這樣的背景下，張磊的步伐邁得越來(lái)越快。

2019年，百麗正式向港交所提出，分拆旗下專(zhuān)做運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽品牌的滔搏國(guó)際在港上市。

消息傳出后，震驚了整個(gè)投資圈。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月28日，滔搏國(guó)際在全國(guó)擁有8343家直營(yíng)門(mén)店，以及1088名下游零售商運(yùn)營(yíng)的1880家門(mén)店，平均每天服務(wù)超過(guò)200萬(wàn)名消費(fèi)者，占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)15.9%的市場(chǎng)份額，為行業(yè)排名第一。

最終，2019年10月10日，百麗旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)版塊滔博國(guó)際在港交所成功掛牌上市。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日股價(jià)9.14元，成交2.46億股，總股本62.01億元，總市值566.79億元。

這意味著，當(dāng)年百麗私有化時(shí)投資人付出的500多億，現(xiàn)在僅靠百麗旗下一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的上市就全掙回來(lái)了。

此時(shí)又正逢高翎四期基金發(fā)售的當(dāng)口，其展現(xiàn)出的強(qiáng)大的盈利能力和張磊的管理能力，讓這一期基金超募近20億美元。

“市場(chǎng)上的投資人都認(rèn)為張磊有‘化腐朽為神奇’的能力，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)信息化方面�！毕愀勰惩缎械耐顿Y經(jīng)理陳晨表示，因此基本上這期基金是被追著投資的狀態(tài)。

而張磊在這之后也意氣風(fēng)發(fā)，開(kāi)始向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資逐漸邁進(jìn)。

如今，重生的百麗在達(dá)芙妮關(guān)店一事面前，更顯得卓爾不群。究其根本，遇到對(duì)的投資人，是百麗最值得慶幸的事;而遇到真正懂信息化的投資人，再以科技重塑百麗引發(fā)裂變，才是百麗崛起的關(guān)鍵。

畢竟，在生意場(chǎng)上，“不怕貨比貨，就怕不識(shí)貨”。