達芙妮出局，都市麗人沒落，老牌是怎么被時代拋棄的？

已經(jīng)很久不受關(guān)注了，最近被提起，還是前兩天它宣布退出實體零售業(yè)務(wù)。

達芙妮的業(yè)績已經(jīng)十分糟糕，最新的財報顯示，截至2020年6月30日的6個月業(yè)績，其營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。

業(yè)績大幅下跌，大量關(guān)店是主因。去年6月30日，達芙妮還擁有2208家店，今年6月30日，它只剩下293家店。盡管有新冠肺炎疫情的影響，但運營不善是不爭的事實。

宣布退出實體零售后，達芙妮國際的股價一度大跌近20%，截至發(fā)稿前，最新市值為3.12億港元，與最高市值170億港元相比，市值蒸發(fā)了98%。

和許多老牌一樣，達芙妮也有過高光時刻，市占率近20%便是最直接的證明，也許無需數(shù)據(jù)證明，很多女性消費者就會認同，因為達芙妮曾經(jīng)就躺在她們的里。

只是隨著時代的發(fā)展，達芙妮步步下跌。從2015年開始，它就陷入虧損，并逐年擴大。曾經(jīng)的中高端定位不再，折扣與促銷對形象的損耗，讓達芙妮在消費者心中的地位一降再降。

數(shù)年間，達芙妮也嘗試過大刀闊斧的改革，重金投入電商業(yè)務(wù)，進行渠道優(yōu)化，還重新塑造品牌形象，優(yōu)化門店，但最終這一系列的自救措施沒能拯救達芙妮。

跟不上時代不是達芙妮一家公司的困境。休閑鞋領(lǐng)域，在去年負債至少30億元，最終宣告破產(chǎn)，百麗也在兩年前正式退市。

服裝領(lǐng)域，近幾年，中國內(nèi)衣行業(yè)赴港上市的第一家品牌都市麗人，銷售額在大幅下降，虧損也在逐年擴大。在去年一年，都市麗人減少了1335家門店。

拉夏貝爾在2019年一年內(nèi)門店數(shù)量腰斬，深陷債務(wù)泥潭。美特斯邦威也是連年虧損，債務(wù)負擔(dān)加重，近期美邦服飾及董事長胡佳佳甚至因房屋租賃合同糾紛，被限制消費。

從曾經(jīng)的輝煌到如今的衰敗，老牌們是怎么被時代拋棄的？它們又將如何度過困境？

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達芙妮度不過危機

作為一個有著30多年歷史的，達芙妮經(jīng)歷過不少危機。

1996年，達芙妮成立六年后，開始通過直營或代理的方式，在全國快速擴張，鋪開銷售點。長年累月的投入，不僅沒帶來更高的盈利，反而讓達芙妮遭遇了業(yè)績下滑、資金短缺的困境。

在當(dāng)時，達芙妮為了去庫存，不得不長期打折，而產(chǎn)品在設(shè)計與體驗上又不算優(yōu)質(zhì)，并沒有樹立起一個優(yōu)質(zhì)品牌的形象。

前達芙妮CEO陳英杰上任后，達芙妮采取了關(guān)店、重塑品牌形象等措施，才讓達芙妮走出了虧損。

而不同年齡段的消費者，也通過S.H.E、劉若英等當(dāng)紅明星的代言廣告，加深了對達芙妮的認知。

達芙妮漸漸成為中國女鞋第一品牌，市場占有率一度高達近20%，在資本市場也備受認可，市值不斷上升。

S.H.E為達芙妮代言，圖源網(wǎng)絡(luò)

在巔峰時刻，達芙妮又迎來了第二次危機。2009年，品牌紛紛轉(zhuǎn)型電商，達芙妮也希望抓住這一風(fēng)口，與百度共同投資電商平臺“耀點100”。

渠道對品牌來說至關(guān)重要，但達芙妮為了支持“耀點100”，關(guān)閉了京東、樂淘等重要的分銷渠道。

最終的結(jié)果是，“耀點100”沒能成功突圍，三年后因資金鏈斷裂宣告倒閉。而達芙妮的業(yè)績也開始下滑，陷入虧損。

2015年，達芙妮開始連續(xù)虧損，直到2019年，分別虧損3.79億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。

老牌鞋業(yè)因為轉(zhuǎn)型失敗而衰敗，已經(jīng)不是新鮮事。2019年，富貴鳥負債至少30億元，重整計劃草案遭法院駁回，最終宣告破產(chǎn)。更早之前，2017年，也不再如以往風(fēng)光，決定退出香港聯(lián)合交易所。

這一次，達芙妮也一樣努力轉(zhuǎn)型和自救，但并沒有成功扭轉(zhuǎn)局面。

五年間，達芙妮共計關(guān)閉了6257個門店。如今，它徹底宣布退出國內(nèi)中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)，一代鞋王即將消失在消費者的視野中。

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都市麗人走在了懸崖邊

在達芙妮陷入困境時，同樣聚焦女性生意的內(nèi)衣品牌都市麗人，狀況也并不算好。

在內(nèi)衣這細分市場，都市麗人曾是當(dāng)之無愧的霸主。早在2013年，都市麗人已經(jīng)成為國民度第一的品牌，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，雖然都市麗人僅占內(nèi)衣市場4.9%的份額，但也超過了當(dāng)時第2到第5名的總和。

2015年，都市麗人利用加盟模式，門店在短短一年內(nèi)增加了將近2400家，門店總數(shù)達到了8058家。相比購物中心和商場，都市麗人的門店更喜歡開在大街上，這讓消費者在街上常�？吹剿�。

都市麗人副總裁沙爽在接受媒體采訪時提到，2015年，都市麗人一年賣出8000萬件文胸，售罄率達90%。

同時，都市麗人不僅營收超越了匯潔股份、安莉芳等其它內(nèi)衣企業(yè)，還模仿維秘做起了自己的第一次大秀，股價也順勢一路飛漲。

巧合的是，與達芙妮一樣，都市麗人的命運也是在2015年前后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折�？焖俚臄U張給都市麗人的未來埋下了禍根。

近期，都市麗人董事長鄭耀南曾在一場媒體溝通會上直言，“過去兩三年，我們的生意沒什么增長，我們走了一些彎路�！�

2016年，都市麗人首次出現(xiàn)銷售額、凈利潤大幅下降。因為資金短缺，2016年，都市麗人向復(fù)興國際子公司溢價配股6億港元，不惜以對賭的方式完成交易、緩解壓力。

直到如今，都市麗人的業(yè)績都不容樂觀。其2019年年度報告顯示，年度經(jīng)營虧損約13.9億元。其中，公司核心業(yè)務(wù)在2019年下半年加速下滑，收入按年下降31.1%，較2019年上半年下降13.1%。

2020年7月，都市麗人發(fā)布盈利警告，截至2020年6月30日，該公司六個月預(yù)計虧損不少于1.2億元。

同時，都市麗人集團及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時關(guān)閉了約90%的門店。不久后都市麗人表示，截至2020年5月，集團在全國的6000家門店已全部恢復(fù)營業(yè)。

但早在2019年，都市麗人的門店已經(jīng)開始大量關(guān)閉，數(shù)量從2018年的7305家減少1335家至5970家。

都市麗人已經(jīng)走到了懸崖邊上，但它還有改變與自救的機會。

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自救措施有效嗎？

達芙妮和都市麗人曾經(jīng)是大眾市場的主導(dǎo)者，門店遍布全國，大部分女性消費者都曾經(jīng)關(guān)注過它們的產(chǎn)品，但是如今它們正在被時代和消費者拋在腦后。

一個共同的特征是，在擴張的過程中，他們不能再快速洞悉年輕消費者的喜好。

達芙妮的產(chǎn)品從開發(fā)到送往全國各地的門店，周期從半年到一年不等，可以對比的是，這一流程Zara可以在60天內(nèi)完成。

傳統(tǒng)品牌漫長的開發(fā)周期，跟不上時尚的變化，這導(dǎo)致消費者在想起這些品牌時，總會評論一句“產(chǎn)品設(shè)計老舊”。

達芙妮曾在運動風(fēng)來臨時，固守淑女風(fēng)的定位，都市麗人也一樣，當(dāng)無鋼圈內(nèi)衣席卷整個市場時，都市麗人卻沒有對此類產(chǎn)品重視，而錯過了風(fēng)潮，眼看著內(nèi)外等主打無鋼圈的新興品牌崛起。

銷量的下滑讓他們面臨了庫存積壓的問題。主要定位于中端市場的達芙妮與都市麗人，都曾以促銷打折的方式來解決問題，最后使形象受損，這也進一步壓縮了利潤，造成了更大的虧損。

為了東山再起，達芙妮和都市麗人的轉(zhuǎn)型自救策略十分相似，主要聚焦于：品牌形象轉(zhuǎn)型、整改門店、渠道優(yōu)化、深耕電商。

達芙妮的電商在投資耀點100失敗后一度發(fā)展緩慢，都市麗人直到2016年才成立了獨立的電商公司，至今還未完全鋪開全渠道銷售。

2017年以后，達芙妮曾改變品牌logo，重新塑造品牌形象，將目標(biāo)消費轉(zhuǎn)向90后這一代年輕人，調(diào)整門店的裝修，并關(guān)閉部分經(jīng)營不善的店門，向購物中心轉(zhuǎn)移。

轉(zhuǎn)型措施還包括與紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony進行了聯(lián)名合作，提升品牌形象。

達芙妮與Opening Ceremony合作的快閃店，圖源其官網(wǎng)

但這些轉(zhuǎn)型措施見效甚微。2018年財報中，達芙妮國際寫道：“2018年，本集團繼續(xù)實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，旨在恢復(fù)盈利。然而，不利的經(jīng)濟環(huán)境打擊消費意欲，使得本集團業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃的效果未能在2018年財務(wù)業(yè)績中全面反映出來�！�

“如果能重來，我可能還會多做十年再退休�！边@一年，達芙妮創(chuàng)始人陳賢民的公開發(fā)言，言語中透露著一絲遺憾。

都市麗人也是從2017年開始求變，直到去年還在大動作的轉(zhuǎn)型中。在開發(fā)、定價方面轉(zhuǎn)向主打性價比，產(chǎn)品從快時尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實用、功能和性價比高方向。它還曾因為更換了 “國民女兒”關(guān)曉彤為代言人，告別“志玲姐姐”時代而受到關(guān)注。

對都市麗人而言，也不全是壞消息。近期，都市麗人曾發(fā)布公告，自營門店及加盟商門店恢復(fù)營業(yè)后，在2020年5月零售銷售額已達到2019年5月零售銷售額的80%以上。電商銷售方面已于5月實現(xiàn)增長，個別電商平臺實現(xiàn)雙位數(shù)字增長。

但改變需要時間，對都市麗人而言，需要抓住新一波浪潮，才能贏回消費者的心。