南極人的貼牌帝國 靠掛牌年賺13億

傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商一直是個難題，南極人卻靠著“秘籍”賺的盆滿缽滿。

2019年，天貓“雙十一狂歡節(jié)”戰(zhàn)報顯示，南極人成為15個銷售額破10億元的品牌之一，銷售額逾15億元。據(jù)南極電商（002127.SZ，前身為南極人）此前發(fā)布的2019年年報，公司在各電商渠道可統(tǒng)計的含未付款成交總額(GMV)達305.59億元，同比增長48.92%。

它憑什么這么賺錢？

不生產(chǎn)商品，只做吊牌的搬運工

提及南極人，80后們大都印象頗深。南極人創(chuàng)立于1997年，以“更薄、更暖、更舒適”為噱頭，從保暖內衣市場出道。隨后幾年，它憑借葛優(yōu)的廣告詞“南極人，不怕冷”火遍全國，靠在各大衛(wèi)視砸下巨額廣告而家喻戶曉，與恒源祥、北極絨、俞兆林并稱國民四大保暖內衣品牌。

但許多人不知道的是，南極人的業(yè)務早就從單一的保暖內衣擴展到了全品類。

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（官網(wǎng)截圖）

搜索天貓可發(fā)現(xiàn)，南極人的產(chǎn)品從蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、卷發(fā)器、兒童車、紙尿褲……無所不包。據(jù)介紹，其標簽已經(jīng)出現(xiàn)在母嬰、服裝、廚品、鞋類、床品、家電等9大品類的55大類目產(chǎn)品線中。除了旗艦店外，它還有官方店、企業(yè)店、專賣店、直銷店、自營店、工廠店等等。

南極人靠什么壯大到了如此地步？答案有些出人意料——現(xiàn)階段市面上掛著“南極人”品牌的商品，沒有一件是它制造的——這家公司已經(jīng)徹底關停了所有的產(chǎn)品生產(chǎn)線，沒有一家工廠，沒有一個工人。

據(jù)《南方周末》報道，保暖內衣的紅利期結束于2008年左右。彼時，因品牌同質化嚴重，紡織行業(yè)面臨著諸如產(chǎn)品單一、款式老化、供應鏈過剩等問題。身處其中的南極人，產(chǎn)品價格不斷被壓低。為扭轉困境，其創(chuàng)始人張玉祥將企業(yè)轉型為“品牌授權”模式，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。

南極人的蓬勃發(fā)展，得益于“品牌授權”與“電商”的化學反應。2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權。

2015年，南極人干脆放棄了實體零售和直銷，將全副精力投入到品牌授權上。同年12月，南極人借殼新民科技上市，更名為南極電商。

品牌授權到底有多賺錢，從其財報中可窺一二。南極電商在2012-2014年的營業(yè)收入分別為2.34億元、2.79億元、2.74億元，實現(xiàn)凈利潤分別為3181萬元、8008.99萬元、6650.09萬元。而借殼上市后的2015年度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入3.89億元，較上年同期增長59.81%，公司營業(yè)利潤1.97億元，較上年同期增長136.51%；公司凈利潤1.72億元，較上年同期增長159.1%。

從1998年至2015年，南極電商品牌綜合服務費的收入和毛利額分別增加了6.51倍和8.08倍。到了2017年，它以96.46%的毛利率成為A股電商的毛利之王。這一數(shù)據(jù)在去年同樣驚人。據(jù)其2019年年報顯示，公司營收為39.07億元，凈利潤12.06億元。其中，與品牌授權相關的營收為13.05億。報告期內公司合作供應商總數(shù)為1113家，其中主要合作供應商約500家；合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513家，授權店鋪5800家。

值得注意的是，2019年，其品牌綜合服務業(yè)務毛利率高達93.36%，這意味著南極電商的利潤幾乎都來自“貼牌”。

脫穎而出

南極人并非第一個“吃螃蟹的人”。

在國外，品牌授權經(jīng)營的歷史頗為悠久。其中，最為有名的莫過于迪士尼。2019年，迪士尼全球授權商品和服務的收入為2928億美元，其中企業(yè)品牌授權全年的授權商品及服務收入為601億美元，位居“全球授權商Top 150”榜單第1。

在國內同行業(yè)中，完全放棄工廠、轉而實施品牌授權戰(zhàn)略的企業(yè)，南極人也并非第一家。

早在1991年，恒源祥就開始探索聯(lián)合體模式。位于無錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權，它生產(chǎn)的絨線使用恒源祥的標志，利潤分恒源祥一半。到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點，當年營業(yè)額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，占到了公司收入的80%以上。

南極人的創(chuàng)始人張玉祥坦言，其貼牌路線，“基本參照恒源祥模式”。

而南極人之所以能夠在同行業(yè)的“貼牌大戰(zhàn)”中脫穎而出，得益于其激情擴張的野心。據(jù)《南方周末》報道，2013年保暖內衣掀起線上價格戰(zhàn)，正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣，南極人經(jīng)銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。依靠低價，南極人迅速搶占了市場并把守住了流量入口。2015年，南極人發(fā)力家紡市場，幾乎采用了同樣的路數(shù)。

在品類拓展與延伸上，南極人也比恒源祥更加開放。2015年，公司僅有“南極人”一個品牌，且品牌旗下只有20個一級類目，129個二級類目。自2016年起，公司品類大幅擴張，“南極人”品牌一、二級類目相比2015年度分別增加37和191個。2016年收購的“”品牌為公司新增一級類目10個，二級類目184個。2017年,公司完成對時間互聯(lián)的收購后，增加了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務。至2018年，公司進一步擴大了童裝、運動戶外、孕產(chǎn)用品和居家布藝等品類。目前，南極電商的自有可授權品牌包括：南極人、南極人+、南極人Home、卡帝樂、精典泰迪等。

授權門檻方面，南極人“一降再降”。2018年底，《南方周末》曾報道南極人的“包銷”制度，即一旦獲得授權就要完成銷量。例如2018年一家南極人男裝專賣店銷售目標達600萬元，一旦獲得授權就需要完成銷量，并繳納相應數(shù)額的標費，否則就算違約。而且在2018年前后，想要拿到南極人授權的經(jīng)銷商，在正式簽合同前，想要進駐天貓店的商家還得先繳納一筆10萬元的保證金。

但現(xiàn)在，南極人的標費已經(jīng)下降不少。據(jù)無冕財經(jīng)報道，南極人夏裝標牌的價格為1.5元/套，冬裝的價格為2元/套。若按2000套標來算，品牌授權方最多只需要支付4000元，此外也沒有保底銷售目標。

頻登“黑榜”，危機降至？

萬物皆可“南極人”，也讓其陷入品牌價值不斷消耗的惡性循環(huán)。

目前，與“南極人”有關的投訴貼，諸如“沒有l(wèi)ogo”、“賣假貨”、“質量差”等，在聚投訴、黑貓投訴上比比皆是。7月6日，商標為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內衣被北京市市場監(jiān)督管理局通報存在繩帶不合格問題。而據(jù)《南方周末》統(tǒng)計，僅2018年，南極人就上了14次國家質監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。

據(jù)媒體報道，因平臺方對商家的進駐要求越來越高，南極電商已經(jīng)無法再提供京東和淘寶的品牌授權。目前，南極電商正試圖轉移平臺，并逐步收緊自身的授權品類。

除了產(chǎn)品質量問題，南極電商許多店鋪還存在經(jīng)營者、地址多次變更的情況，直接或間接控股的公司也有27家已經(jīng)注銷。其中，更名、更址、或變更經(jīng)營者的店鋪，大都有一個共同點——即2019年的GMV（成交總額）暴增。

例如，淘寶銷量排名第七的“南極人杜尚專賣店”，背后的經(jīng)營者是，南通慧道紡織品有限公司。這家公司原名為“上海杜尚信息科技有限公司”。2019年1月，公司注冊地由上海變更為南通，名稱亦隨之變更�！澳蠘O人杜尚專賣店”2018只有8500萬GMV，到了2019年，GMV就達到了4.89億元。

“南極人微昊專賣店”這家店鋪的經(jīng)營者為南通碩舟家紡有限公司，該公司在2020年1月之前由“上海微昊實業(yè)有限公司”更名而來，注冊地址也從上海變更到南通。南極人微昊專賣店，2018年GMV2900萬，到2019年，GMV飆升至2.82億元。

這難免讓人質疑南極電商數(shù)據(jù)的真實與可靠。

此外，南極電商對外投資的鱸鄉(xiāng)小貸在2014年12月到2018年12月間，存在20次被執(zhí)行記錄，分別被蘇州市姑蘇區(qū)人民法院、蘇州市吳江區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人。

面對質疑和現(xiàn)狀，南極電商試圖重新講述自己的商業(yè)故事。今年1月2日，南極電商在回復深交所的公告中稱，南極電商計劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經(jīng)驗，計劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。

但前景似乎并不樂觀。今年，在電商平臺業(yè)績普遍上漲的一季度，南極電商的營收同比下降18.51%。一季度數(shù)據(jù)發(fā)布之后，2020年5月，南極電商審計部負責人鄔嘉峰請辭。