簽約張偉麗和韓東君，發(fā)力線上，大踏步前進的安德瑪走向何方？

“6.18”已成品牌必爭之地，在今年這個特殊年份更是如此。今年“6.18”期間，從代言人到市場營銷打出了一套組合拳。對這家憑借功能性訓練裝備起家的公司而言，其品牌邊界正在被不斷拓展。

6月13日至14日，安德瑪先后簽下了青年演員韓東君以及MMA綜合格斗運動員張偉麗。此舉為安德瑪贏得了不少關注——由官方微博發(fā)起的#變強全看我選擇#話題累計獲得1.5億的閱讀量，并引發(fā)9.1萬討論量。

關于這兩筆簽約，安德瑪中國區(qū)董事總經理梅宇清對懶熊體育表示：“無論是擂臺上敢打敢拼、硬核熱血的張偉麗，還是在工作和生活中勇敢嘗試和探索各種可能性的韓東君，他們的親身經歷無一不是UA所推崇的運動家精神，同時也是對‘有我就沒完’這一品牌精神的真實寫照。張偉麗、韓東君和UA共同擁有一個強大的愿景，也因此我們選擇攜手前行�！�

這與近年來安德瑪?shù)拇�言人思路一脈相承。從安德瑪目前的簽約陣容看，他們不僅擁有史蒂芬·庫里、朱婷、張偉麗、中國三人籃球國家隊等體育資源，也有“巨石”強森和韓東君等明星加盟，呈現(xiàn)出“運動員+明星藝人”雙線作戰(zhàn)的格局。

▲安德瑪中國區(qū)董事總經理梅宇清。

“我們希望傳遞給消費者一個信息——安德瑪不僅適合最專業(yè)的運動員，也能非常契合運動愛好者的需求。當你決定開始運動的時候就可以嘗試我們的產品。”梅宇清此前在接受懶熊體育專訪時說。

而朱婷和張偉麗都是近兩年極具關注度的女性運動員�！芭�排精神”在2019年被再度引爆之后，朱婷作為本屆中國女排的領軍人物，目前的競技狀態(tài)和商業(yè)價值都位于高點。張偉麗則是成功登陸國際成熟職業(yè)體育聯(lián)盟的中國運動員代表，是當前備受追捧的明日之星。她們身上的女性標簽，更是拉近了安德瑪與其核心的女性消費者之間的聯(lián)系。

在宣布新代言人的同時，安德瑪?shù)摹?.18”營銷活動聲勢頗大。其官方提供的數(shù)據(jù)顯示，6月1日活動開售9分鐘的成交額就已超過了去年同期一整天的成交額，6月18日單天銷售額流水也實現(xiàn)同比近三位數(shù)的增長。6月6日，安德瑪還邀請韓東君、青春有你2練習生曾可妮、Lock City世界街舞冠軍葉音參與“最強運動場”明星線上直播，開播首小時就登頂大牌運動榜小時榜榜一，直播觀看量超32萬次。

▲韓東君和曾可妮、葉音在安德瑪?shù)木�上直播間亮相。

為了配合線上的營銷活動，安德瑪同時激活了微信小程序、天貓等多個銷售渠道。安德瑪在“6.18”期間推出了階梯式會員福利，通過微信小程序的商城、會員服務等功能實現(xiàn)潛在會員拉新，并通過微信群激活私域流量。在天貓平臺，安德瑪推出了“天貓隨心花”功能，讓消費者以“日付”形式就能體驗到各類產品，為消費者提供了便捷的產品體驗，也解決了線上購物缺乏體驗感的問題。

今年受新冠肺炎疫情影響，線上渠道的重要性得到進一步凸顯。在此期間，安德瑪也通過原創(chuàng)內容積極“自救”。安德瑪?shù)闹袊鴧^(qū)市場總監(jiān)陳嘉駿還親自上陣，通過幽默演繹的海派運動故事，巧妙化解大眾對健身的刻板印象，相關視頻播放量超13萬次。

▲安德瑪發(fā)起挑戰(zhàn)賽等活動。

實際上，自1月以來，安德瑪圍繞各類線上主流平臺，發(fā)起了一系列活動：

· 推出無器械四天循環(huán)家庭訓練計劃，還攜手武漢、重慶、鄭州等10個城市的本地公眾號，為當?shù)孛癖娏可泶蛟旖】涤柧氂媱澓涂挂咝≠N士，相關視頻及內容瀏覽量超500萬次。

· 在KEEP上發(fā)起#有我就沒完#話題挑戰(zhàn)，邀請KOL與用戶參與平板支撐打卡，話題獲得14.2萬閱讀量及9,893條用戶參與。

· 推出“武裝自己”線上訓練直播課程，直播累計播放量達1700萬次。

· 集結21位運動達人，創(chuàng)意編排7套專業(yè)訓練動作，通過線上接力的形式，吸引超61萬運動愛好者參與互動，瀏覽量達4900萬 。

· 在抖音發(fā)起#RUSH回來能量爆表#挑戰(zhàn)賽，并集結眾多位運動達人帶頭參與挑戰(zhàn)，吸引900萬視頻播放量及數(shù)千位運動愛好者的參與。

· 安德瑪聯(lián)合不同領域的達人跨界制作系列短片《私教的角力》，相關微博視頻播放量超200萬次。

某種程度上，突如其來的疫情打亂了各品牌原有的節(jié)奏，但也給了品牌一次重新梳理打法的契機。

梅宇清表示，疫情期間，由于中國地區(qū)部分門店關閉，安德瑪?shù)木�下渠道業(yè)務受到一定沖擊。但隨著整體疫情防控形勢的向好，其在中國市場的線下門店已基本全面恢復，銷售額也在回升。據(jù)她透露，中國市場的線下門店銷售額每周呈兩位數(shù)增長，5月份線下門店總體銷售已超去年。

這與中國消費的回暖不無關系。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，全國網上零售額40176億元，同比增長4.5%，比1-4月提高了2.8個百分點。這對于運動品牌是一個好的信號，同時也證明了中國市場的韌性和重要性。

另一方面，新冠肺炎疫情的爆發(fā)改變了人們的許多運動和消費習慣。海通證券最新發(fā)布的報告就顯示，疫情動蕩期，運動消費展現(xiàn)更強韌性，其中原因有三：首先是產品具備功能性，相比其他服裝品類必選屬性更強，有剛性的消費需求；其次，運動品牌比休閑品牌更具品牌勢能，在少量折扣和促銷的作用下，更容易刺激消費；第三，電商比例高，線上補足線下停業(yè)期間收入的減少。這份報告還認為，后疫情時代，人們對運動的重視程度將提升�！胺e極參與運動的人口增加，將提升人民對運動服飾的需求，運動服飾的強功能性將成為剛性需求�！睂τ趯Ｗ⒂诠δ苄杂柧毊a品的安德瑪而言，這是可以持續(xù)挖掘的市場空間。

去年，安德瑪在亞太地區(qū)的首家運動交互概念店在上海K11購物藝術中心開業(yè)。梅宇清透露，接下來安德瑪還會開設更多交互概念店，強調線下門店的體驗屬性將是安德瑪未來的戰(zhàn)略之一。

在線上渠道方面，安德瑪在疫情期間已經試驗了許多傳播和轉化的玩法。除了上述的小程序、天貓銷售平臺之外，安德瑪?shù)奈⑿派坛且惨焉暇�，微信CRM平臺還將帶來更多不同的服務和互動。

自2011年正式進入中國市場以來，今年是安德瑪經營中國市場的第9個年頭。談及安德瑪在中國的未來，梅宇清強調，“我們的戰(zhàn)略是堅守品牌核心理念，抓住數(shù)字化發(fā)展的契機，有序地進行渠道的布局和優(yōu)化，用更專業(yè)，‘顏值’更高，更豐富的產品和我們的消費者們建立更深層和更廣泛的聯(lián)結�！�