103億美元！傳奇CEO帕克交出最后一份財報，耐克走向何方？

    【-行業(yè)新聞析】2019年12月，公布了其2020財年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示截至2019年11月30日，耐克在9-11月共取得收入103.3億美元，約合人民幣724億元，凈利潤為11.2億美元，約合人民幣78億元。耐克CEO馬克·帕克對自己任期內(nèi)的最后一份財報頗為滿意，他表示，“對耐克公司的未來，我從沒像現(xiàn)在這么樂觀。”2020年1月13日，帕克即將正式卸任耐克CEO。

從1979年以鞋類設(shè)計師身份加入，到2016年出任CEO，馬克·帕克這位股肱之臣已在耐克服役40載。耐克的收入逐年走高，從2016年的150億美元增至2018年的391億美元，并打破單季銷售額突破百億美元的紀錄。耐克把等競爭對手遠遠甩在身后。2018年耐克的總收入為391億美元，比達斯的240億美元高出50%。目前，耐克的市值已經(jīng)漲到1579億美元，而阿迪達斯市值只有163億美元。

潛心技術(shù)研發(fā)，有效專利超4000項

耐克能保持數(shù)十年穩(wěn)定持續(xù)增長，離不開對于運動行業(yè)大趨勢的準確把握。20 世紀初以來，運動行業(yè)經(jīng)歷了“職業(yè)運動—大眾專業(yè)—運動時尚—潮流運動”四大發(fā)展階段，耐克的成長充分分享行業(yè)紅利。

1972年美國選手弗蘭克·肖特在慕尼黑奧運會馬拉松項目中獲得金牌，推動專業(yè)跑步運動開始向大眾普及。新生的耐克順應(yīng)大眾慢跑的運動風潮，成功開發(fā)了功能出眾的Cortez和耐克Marathon等跑鞋，其中“阿甘鞋”已成為最經(jīng)典的慢跑鞋之一。1979年推出第一款搭載氣墊技術(shù)的Air Tailwind，憑借超強的緩震性能，成為跑鞋歷史上一款劃時代產(chǎn)品。

1994年耐克開創(chuàng)性推出最經(jīng)典的籃球鞋Air Jordan 1復(fù)古版，成為耐克銷量最高的鞋款之一，此后通過推出牌復(fù)古王牌Air Max系列持續(xù)發(fā)力，旗下復(fù)古鞋品數(shù)量遠超其他品牌。2002年耐克就首次與Supreme聯(lián)名，引爆此后幾年的Dunk熱潮，被譽為史上最成功的聯(lián)名之一，此后每年幾乎都會合作推出新品。2010年后各大品牌加快推出聯(lián)名款，如阿迪達斯Yeezy系列、PUMA聯(lián)手蕾哈娜等。不同于其他運動品牌，耐克在聯(lián)名中占據(jù)主導，且持續(xù)保持活力。

除了順勢而為外，耐克能保持持續(xù)增長的根源是產(chǎn)品力，公司重視并持續(xù)進行研發(fā)投入，已經(jīng)開發(fā)出系列具備核心技術(shù)的明星產(chǎn)品，包括以Flywire、Flyknit、Flymesh等為代表的鞋面科技，以Max Air、Zoom、ZoomX、 Lunar、React等為代表的中層(緩震)科技，以華夫格外底、BRS1000、Free等為代表的鞋底科技。其中氣墊技術(shù)被耐克壟斷，這是耐克實現(xiàn)騰飛和超越的最大技術(shù)功臣，擁有耐克Air創(chuàng)新生產(chǎn)中心，500多項Air Max系列專利，在美國擁有約70萬平方米的專用生產(chǎn)設(shè)施。

耐克擁有龐大的總部研發(fā)中心，包括創(chuàng)新廚房、運動研究實驗室，前者輸出耐克最前沿的運動鞋設(shè)計，后者與運動員合作測試以提供數(shù)據(jù)支撐。此外，公司研發(fā)團隊由復(fù)合專業(yè)與人員組成，包括生物力學、化學、工程學等領(lǐng)域?qū)＜�，以及由運動員、設(shè)備經(jīng)理、骨科醫(yī)生等業(yè)內(nèi)人士組成的咨詢委員會，來對產(chǎn)品和制造流程進行審查改進。耐克的新產(chǎn)品開發(fā)至少提前18個月，項目儲備豐富能保證每半年的產(chǎn)品更新迭代速度。

耐克的專利保護意識同樣強于阿迪達斯等競爭對手。對比1999-2019年間的有效專利:耐克4053項，阿迪達斯3101項。耐克近十年新申請的專利數(shù)量占比為74.5%。分品類看，耐克鞋類專利占比47%，阿迪鞋類占比僅28.5%。

足籃球眾星云集，東契奇即將簽約Air Jordan

相比休閑品牌，運動品牌的營銷差異體現(xiàn)在體育營銷資源的稀缺性。運動產(chǎn)品的功能性一般靠職業(yè)運動員展示，且不同級別運動員如超級巨星、一般球星、普通球員的宣傳效果相差甚遠，其中頂級賽事與球星極其稀缺，因此能否獲得頭部球星和賽事資源對于運動品牌的成長至關(guān)重要。

為保持耐克品牌的專業(yè)運動形象，代言人長期堅持選擇職業(yè)運動員，直到 2014 年簽約超模卡莉·克勞斯開始啟用娛樂明星代言，2017年在國內(nèi)首次啟用周冬雨為女性運動產(chǎn)品代言人，明顯慢于其他國際與國內(nèi)運動品牌。潮品方面則不拘一格，不乏頂級流量，重磅產(chǎn)品自帶流量，如2018年發(fā)售耐克Off-White系列，德雷克、周杰倫等眾多流量明星穿著，形成粉絲效應(yīng)。基于自身的品牌定位，以牽手流量娛樂明星為主。

耐克擅長挖掘有潛質(zhì)的年輕運動員或體育新星并簽訂長約，以綁定品牌共同成長，其中最成功的案例當屬邁克爾·。1984年喬丹以探花秀登陸 NBA，耐克球探認準其巨大潛力，為其提供一份5年250萬美元的NBA巨額合同，并推出專屬Air Jordan產(chǎn)品，喬丹擁有相應(yīng)股權(quán)及AJ球鞋25%利潤。隨著喬丹飛人名號日漸響亮，在NBA全球戰(zhàn)略推動下，耐克品牌大獲追捧。

耐克具備完善的孵化體系，堅持挖掘有潛力的年輕運動員，收獲頗豐，包括 15歲的老虎伍茲、13歲的納達爾和費德勒、15歲的李娜、18歲的劉翔等。耐克以專業(yè)球探團隊、全球訓練營、青年賽事等體系，對運動新星高效挖掘，在優(yōu)質(zhì)營銷資源稀缺的體育行業(yè)找到了破局之道。

作為全球第一大運動品牌，耐克旗下簽約球員可謂眾星熠熠。足球領(lǐng)域，當世三杰之二的C羅和內(nèi)馬爾均屬耐克麾下�；@球領(lǐng)域更是眾多NBA球星扎堆：科比、詹姆斯、杜蘭特、保羅·喬治、歐文、安東尼·戴維斯、字母哥、西蒙斯等人都歸屬耐克旗下。子品牌Air Jordan旗下簽約球星包括安東尼、威少、保羅、錫安、巴特勒、塔圖姆、格里芬。12月爆出消息，獨行俠球星盧卡·東契奇也已接近與Air Jordan簽下一份為期多年的贊助合同。據(jù)悉，耐克球鞋在NBA占有率高達71%，霸主地位無人撼動!

耐克品牌創(chuàng)始人菲爾·奈特曾表示，“我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神”，而耐克的體育精神輸出離不開眾多優(yōu)秀運動員的共同積攢。近年來愈加火爆的經(jīng)典款復(fù)刻，正是耐克“Just Do it”的品牌理念被消費者認可的重要體現(xiàn)。耐克以“復(fù)刻+限量+情懷”為營銷手段，持續(xù)打造經(jīng)典重現(xiàn)。得益于喬丹效應(yīng)， Air Jordan系列的復(fù)刻產(chǎn)品最多。據(jù)Flightclub統(tǒng)計，2018年前八月共有68款A(yù)J1復(fù)刻發(fā)售，而具備自有專利技術(shù)是耐克能夠進行大量復(fù)刻的基本保障。

加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新任CEO上任在即

耐克在全球化擴展過程中，除在英國、法國等少數(shù)競爭激烈的重要市場以直營為主外，總體仍需依靠當?shù)亟?jīng)銷商。目前耐克在全球共有近20萬家經(jīng)銷店鋪，其中在中國已超過1萬家。大型經(jīng)銷商包括國際旗下滔博體育、寶成工業(yè)旗下寶勝國際等。2017年帕克曾宣布將對零售業(yè)務(wù)進行大調(diào)整，資金和資源會向40家重要的“差異化零售商”合作伙伴傾斜。

目前經(jīng)銷渠道仍占耐克品牌的銷售主體，但直營店快速增長。從2010財年至2019財年，耐克品牌的經(jīng)銷收入從138.8億美元增至254.2億美元，復(fù)合年均增長率(CAGR)為7.0%，占主品牌收入的68%。耐克近年持續(xù)加大直營店投入，耐克品牌的全球直營店數(shù)量從2004財年的230家增至2019財年的951家，CAGR 達9.9%;其中美國直營店從100家增至246家，CAGR為6.2%;海外直營店由130家增至705家，CAGR為11.9%。2010財年至2019財年，耐克品牌的直營收入從24.8億美元增至117.5億美元，CAGR高達18.9%，每年增速均超過分銷。

耐克電商保持迅猛增長，從2013財年至2019財年，電商收入從5.2億美元增至38億美元，CAGR達39%，占直營收入的比重提升20個百分點至32%，占整體收入比重提升7.7個百分點至9.7%。耐克于2010年成立數(shù)字運動部門，與集團研發(fā)、 營銷等部門同級，可見其重視程度，耐克于2013年在中國推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極與亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊等各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開合作，不斷擴展自身線上應(yīng)用平臺及購物渠道。

2020年1月13日起，前eBay首席執(zhí)行官約翰·多納霍將接替帕克出任耐克新任CEO。在官方聲明中，耐克明確表示，多諾霍在數(shù)字商務(wù)、技術(shù)、全球戰(zhàn)略和領(lǐng)導能力方面的專長，將有助于耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫對傳統(tǒng)零售渠道的依賴。2019年11月，耐克已宣布不再向電商平臺亞馬遜直接銷售貨品。

在體育用品市場，激烈的競爭仍不會間斷，在諸如阿迪達斯、、李寧等新老對手不斷追擊以及AI技術(shù)賦能的時代下，耐克和新任掌門人多納霍的未來任重而道遠。