善用數(shù)字化策略 奢侈品牌以全新商業(yè)模式吸引千禧一代

    【-鞋服資訊】近日，貝恩與意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)26%，達(dá)300億歐元(約合2330億元)。千禧一代(也稱“Y世代”，泛指在1980-1995年間出生的人)已成奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，今年貢獻(xiàn)了全球奢侈品總消費(fèi)的35%。伴隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的崛起和新消費(fèi)群體的出現(xiàn)，奢侈品牌正通過(guò)全新的商業(yè)模式來(lái)吸引和滿足消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和溝通方面的需求。

數(shù)字化策略為品牌賦能

零售的意義在于數(shù)字化，即通過(guò)更高效的線上線下連接，更個(gè)性化的消費(fèi)與互動(dòng)，以及更具差異化的內(nèi)容和增值服務(wù)，來(lái)提升用戶的體驗(yàn)，深化品牌忠誠(chéng)度。

為了適應(yīng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，奢侈品牌越來(lái)越擅于用數(shù)字化策略與年輕人對(duì)話。路易威登(Louis Vuitton)、()等奢侈品牌在中國(guó)開通了官網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)、開設(shè)了微信小程序快閃店，還入駐了社交平臺(tái)小紅書發(fā)布新產(chǎn)品。博柏利(Burberry)也宣布與騰訊獨(dú)家合作開設(shè)社交零售店，進(jìn)一步發(fā)力全面數(shù)字化。

隨著奢侈品消費(fèi)者購(gòu)物路徑的快速演變，奢侈品平臺(tái)也在不斷研發(fā)新的數(shù)字化工具為品牌賦能。

以奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)為例，寺庫(kù)在會(huì)員管理體系上，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)將線上、線下會(huì)員體系打通，采取“千人千面”的算法，用不同板塊分流不同喜好的人群，充分滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為高端用戶搭建出更為精準(zhǔn)垂直的美好消費(fèi)場(chǎng)景，以及更全面的精品生活體驗(yàn)。

線上平臺(tái)天然的劣勢(shì)在于缺少真實(shí)的體驗(yàn)。為此，奢侈品電商平臺(tái)嘗試了各種方式。據(jù)了解，寺庫(kù)在嚴(yán)控渠道的同時(shí)引入了區(qū)塊鏈技術(shù)。寺庫(kù)與Ultrain超腦信任計(jì)算達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同搭建“全球奢侈品聯(lián)盟鏈”，為行業(yè)上下游的品牌方、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等群體提供區(qū)塊鏈的相應(yīng)服務(wù)。據(jù)悉，在雙方合作后，寺庫(kù)將百萬(wàn)量級(jí)正品鑒定數(shù)據(jù)、AI鑒定識(shí)別技術(shù)，與Ultrain的區(qū)塊鏈溯源技術(shù)相結(jié)合，利用區(qū)塊鏈技術(shù)完全去中心化、不可篡改以及全程可溯源的特點(diǎn)為奢侈品鑒定提供了全新的解決方案。用戶可以通過(guò)寺庫(kù)App掃碼查詢商品防偽溯源信息，實(shí)現(xiàn)“一秒驗(yàn)真假”。

二手市場(chǎng)成為拓眾潛在渠道

二手市場(chǎng)存量大、年輕消費(fèi)者接受度高、奢侈品用戶下沉……多種因素導(dǎo)致從前不被看好的二手奢侈品交易市場(chǎng)快速發(fā)展。

《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，今年全球個(gè)人奢侈品二手市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，整體銷售額達(dá)260億歐元(約合2019億元)。隨著市場(chǎng)的崛起，二手奢侈品電商行業(yè)也在不斷試水直播帶貨。

二手時(shí)尚交易平臺(tái)Plum紅布林負(fù)責(zé)人表示，自開播以來(lái)，很多賣家都希望自己的商品參加直播，這一點(diǎn)是以前沒有的，平臺(tái)的直播帶動(dòng)了賣家的積極性，對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō)都是互惠互利的。

從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，紅布林在入駐淘寶后的第一場(chǎng)二手中古品類排位賽中就獲得了第一名。數(shù)據(jù)顯示，紅布林在之前的營(yíng)銷場(chǎng)景中，用戶的客單價(jià)在1500元左右。而在直播間的客單價(jià)明顯提高，達(dá)到3000-5000元左右。客單價(jià)提高來(lái)源于用戶在直播鏡頭的影響下對(duì)二手商品細(xì)致入微的觀察。相比靜止的商品詳情頁(yè)，直播大大降低了用戶購(gòu)買高價(jià)商品的決策成本。

紅布林負(fù)責(zé)人表示，二手奢侈品市場(chǎng)未來(lái)將以每年10%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)，增速是奢侈品一級(jí)市場(chǎng)的兩倍。成倍增長(zhǎng)的購(gòu)買力推動(dòng)了近年來(lái)閑置市場(chǎng)的興起，閑置交易逐漸成為一種生活方式。

貝恩公司全球合伙人布魯諾表示：“我們認(rèn)為二手市場(chǎng)是奢侈品牌觸達(dá)新受眾、拓展客戶群的潛在渠道，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可能是他們初次購(gòu)買奢侈品的途徑，奢侈品牌不應(yīng)該將二手市場(chǎng)視為威脅，而應(yīng)該從戰(zhàn)略角度對(duì)其進(jìn)行管理，這樣才能抓住發(fā)展機(jī)遇，挖掘最大潛力。”

奢侈品一系列的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)群體的改變不無(wú)關(guān)系。千禧一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。報(bào)告顯示，今年千禧一代貢獻(xiàn)了全球奢侈品總消費(fèi)的35%，到2025年，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行業(yè)未來(lái)的是更年輕的“Z世代”(指在1990年代中葉至2000年后出生的人)——到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費(fèi)者的40%，他們的消費(fèi)行為也將有別于過(guò)去幾代人。