意大利品牌Stone Island如何玩轉時裝和街頭兩個市場?

    【-鞋服資訊】經(jīng)過37年的發(fā)展，Stone Island擁有了一群狂熱的粉絲，他們中既有喜歡奢侈品的商人，也有熱愛街頭文化的球迷。品牌是如何做到在兩者間打開新局面的?

英國倫敦——這家以Joseph Conrad小說中最常見的兩個詞“Stone”(石頭)和“Island”(島嶼)命名的意大利運動服飾品牌，看似并不像是英國足球迷的時尚選擇。

但在生產了30多年高科技男士外套后，Stone Island已不再是那個以防水帆布和高科技研發(fā)而聞名的品牌，相反它標志性的指南針徽章已然成為英國及歐洲各地球迷的精神標志。

自從2014年起，Stone Island與Supreme進行了多次出人意料的合作，品牌也將自己的業(yè)務擴展至美國，讓說唱巨星Drake、A$AP Nast和Travis Scott都成為了它最忠實的粉絲。后兩人甚至常在社交媒體上表達對品牌的喜愛之情，將Stone Island視為自己風格的一部分。

作為一個由平面設計師、服裝設計師Massimo Osti建立的創(chuàng)新型品牌，Stone Island是如何平衡時裝與潮流品牌兩者間的關系的呢?

負責Stone Island美國區(qū)品牌戰(zhàn)略的Gavin Francis Thomas表示: “Stone Island從不需要進行品牌重塑，因為每個人都知道它是什么。品牌也并不希望自己被定位和分類。”

Stone Island夾克的袖子上通常有一個黑綠黃三色相接的指南針圖案，圖案最早出現(xiàn)在上世紀80年代和90年代，有時尚意識的米蘭年輕人尤為喜愛這個標志。之后從意大利開始，歐洲各地狂熱的球迷開始視其為精神標志。

按照Thomas的講述，英國足球俱樂部的球迷經(jīng)常跟隨球隊前往歐洲各地比賽，他們常常把各地的小眾品牌商品帶回英國，這些品牌中就包括了Stone Island。像綠洲樂隊的主唱Liam Gallagher等英國流行音樂偶像也對Stone Island喜愛有加，助使品牌成為90年代普羅大眾狂熱崇拜的對象。

但劣跡斑斑的球迷群體常常使得Stone Island遭受負面報道。2018年有報道稱，許多酒吧和俱樂部開始禁止穿著該品牌服裝進入場所，許多人認為在這個著裝規(guī)定的背后是長時間以來球迷間的暴力相向所致。

不像Burberry在21世紀初因其標志性格紋身陷“傻帽文化”( Chav Culture)的泥潭，Stone Island并沒有因此受到影響反而蒸蒸日上。

在2018財年，這家家族企業(yè)的營業(yè)額增長了30% 達到1.92億美元(約合2.13億美元)，稅息折舊及攤銷前利潤(EBIDTA) 達到5700萬美元，同比增長了51% 。目前公司由總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Carlo Rivetti掌管，但其擁有一批設計師并非一位領袖領導。

據(jù)零售數(shù)據(jù)分析公司Edited數(shù)據(jù)，品牌外套的線上折扣率低于30% ，大部分產品在促銷前已經(jīng)售罄。Edited零售分析師Tara Drury表示: “品牌外套在美國的銷售價已經(jīng)升至2620美元，而(英國)的售價為1895英鎊。這是一個巨大的成就�！�

Mr Porter從2013年開始銷售Stone Island產品，向外傳播品牌的成功故事。Mr Porter高級買手Simon Spiteri表示，Stone Island目前是該網(wǎng)站表現(xiàn)第二好的休閑服裝品牌，10月份推出的獨家合作系列已全部售罄。

Stone Island與Mr Porter的合作使其面向了更多的高消費人群，而明星的支持和與Supreme的合作讓90后和Z世代人群接觸到了品牌。Drury說: “品牌正在爭取更廣泛的受眾，重啟以往系列，利用消費者對懷舊情結的癡迷來賺錢�！�

當然，Stone Island一直忠于其功能性服飾的核心價值觀，但Drury將其近日的成功歸功于“聰明的營銷手段”。

她補充道，Stone Island選擇性地進行宣傳、按季節(jié)發(fā)布，而不是舉辦社交媒體友好型時裝秀，不僅可以瞄準“北美市場，還能吸引那些已經(jīng)遺忘了品牌，將其與負面報道聯(lián)系在一起的顧客�！薄�

Stone Island借其成為了全球最時尚的品牌之一。目前它在Lyst最熱門品牌排行榜上位列第11位，品牌經(jīng)典袖標運動衫在2019年第三季度在最熱門產品排行榜上位列第六位。它也是Lyst排行榜上唯一的男裝品牌。Lyst的一位發(fā)言人表示，“品牌在社交媒體上引起的關注比其它一些(指數(shù)榜單上)的品牌少，(但)它在男裝界是一股強颶風，一直受到消費者的青睞�！�

撰寫品牌相關文章的媒體人士們都對其求真精神贊賞有加。“我認為Stone Island堅定認同自己的品牌定位，” Thomas說， “但并不是向(品牌產品)賦予生命力。”

《StyleZeitgeist》主編Eugene Rabkin稱品牌將時裝和街頭服飾“獨特地結合在一起”。在2006年至2007年間，Rabkin第一次注意到Stone Island，在時裝與街頭服飾界限越來越小的今天，他依然癡迷Stone Island 。

“我眼看和Louis Vuitton的Logo連帽衫越來越多，卻始終被Stone Island吸引，因為這個品牌對設計有更多思考�！�

通過對品牌營銷效果的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)Stone Island成功的秘訣在于它既有精明的營銷手段，又通過品牌故事進行傳播。而這種策略在很大程度上得益于這樣一個事實：淡馬錫控股集團僅持有Stone Island少數(shù)股權，它仍被單一控制，是一家私營的家族企業(yè) 。

進入Stone Island的社交媒體頁面，就可以看見品牌對自身定位表達的掌控。廣告基本在純色背景下拍攝，看似平淡無奇，但產品脫穎而出。

廣告的男主角雖然來自不同種族，但方下巴、深輪廓讓視覺有了統(tǒng)一。除了肢體的細微差別，毫無視覺效果可言。

Stone Island存在的世界是完全封閉的，它避開了街頭服飾粗獷的故事背景，選擇用一塊沒有社會和文化標志的空白畫布代表。

“品牌不需要有涂鴉的磚墻，” Rabkin說，“對他們來說，產品是前端和中心，這就是為什么會看到廣告并沒有過分設計。” 雖然大多數(shù)品牌依賴于櫥窗裝飾和講故事，但對于Stone Island來說“夾克更關鍵�！�

“他們一直在探討的是產品，”Thomas說， “這也是他們最擅長的�！� 這種對產品設計的重視在市場營銷中得到了體現(xiàn)，品牌Instagram官方賬號的文字部分總是深入地對產品和技術進行描述，也幾乎不添加任何話題標簽。

盡管狂熱的Stone Island粉絲Drake已經(jīng)與品牌建立合作關系，但從沒見過品牌 Instagram 轉發(fā)過Drake有關品牌的造型。

“這的確令人著迷，” Rabkin說，“同一件夾克在世界不同的地方就變成了不同的東西。” 在大西洋彼岸，Stone Island遠離了足球和階級的重要性，“它就變成了充滿欲望的野獸�！�