爆款制造機Balenciaga能夠成為開云旗下新的搖錢大樹么？

    【-鞋服資訊】設(shè)計師Demna Gvasalia能讓這些在網(wǎng)絡上爆款單品紅多久?在Balenciaga銷售額突破10億歐元大關(guān)之際，品牌首席執(zhí)行官Cedric Charbit向BoF講述了這家由開云集團控股公司的過去、當下與將來。

法國巴黎——秋天一個周日的清晨，正值巴黎時裝周期間，《紐約客》旗下時尚與文化欄目The Cut主編Stella Bugbee正舒舒服服地呆在布魯克林的家里，瀏覽著Balenciaga 2020春夏時裝秀圖。秀上呈現(xiàn)的一切是如此激動人心——或者說是有趣的?迷人的?為此，她叫上時尚總監(jiān)Rebecca Ramsay和著名評論家Cathy Horyn，精心安排了一次三方會談。Horyn是第一個目擊到Demna Gvasalia的喇叭形禮服從藍色天鵝絨布景上滑下來的人，這件禮服令人聯(lián)想起歐洲議會的會議廳。

她并不是唯一一個為這個系列狂熱的人�！癈athy想把它寫下來，Rebecca和我都想把它拍下來，”Bugbee說：“單是服裝的種類就讓人覺得很有趣，那些衣服太離譜了…...那些奇怪的牛仔造型…...看了這場秀之后，我覺得以前看到的所有造型好像都沒那么令人意外了。”

“幾乎感覺就像是北歐神話里的怪物，”她補充道�！暗�相比之下要更精致�！�

現(xiàn)在，距Balenciaga的創(chuàng)始設(shè)計師開創(chuàng)自己的工作室已經(jīng)有100多年了，其廓形設(shè)計對當代時尚行業(yè)的影響依然無與倫比。Gvasalia在Balenciaga工作了四年，始終在吸引時尚行業(yè)的目光，也會時不時讓他們大吃一驚。同樣地，奢侈品消費者被他獨樹一幟的概念所吸引，這些概念既是一種時尚，亦成為了一種媒介，從那些閃閃發(fā)光的厚底洞洞鞋到鼓鼓的三角包，不一而足。

今年，該品牌的銷售額突破了10億美元。但Balenciaga究竟能否延續(xù)其增長軌跡，成為開云集團(Kering)旗下價值數(shù)十億美元的強勢品牌呢?

在過去10年中，高端時尚品牌的成功路徑發(fā)生了巨大變化，Gucci的Alessandro Michele就為這種新路徑貢獻了最真切的范例。同為開云集團旗下的這家意大利時裝屋在不擯棄品牌基因的前提之下，成功革新了品牌美學。Michele被賦予了完全重新定義Gucci的外觀和調(diào)性的自由，同時品牌可以繼續(xù)依靠以及重塑標志性產(chǎn)品及核心產(chǎn)品，這些因素一直驅(qū)動著品牌持續(xù)盈利。(想想Michele的皮毛襯里馬蹄扣樂福鞋，或者雙G Logo皮帶。)

Gvasalia此前也曾在Louis Vuitton就職，他在Balenciaga的任命比Michele晚了不到一年，同樣遵循了如上軌跡。他在Vetements的作品證明，這位Margiela的門徒深諳為數(shù)字時代量身打造“反時尚”時裝的門道。

Vetements拼接Levis的合作系列，以一條褶邊為標志性特色，即便售價超過1000美元，也一直處于斷貨狀態(tài)。Gvasalia同Virgil Abloh一道，代表了街頭服飾向奢侈品的轉(zhuǎn)變。雖然學建筑出身的Abloh一直以工業(yè)設(shè)計師視角設(shè)計時裝，他已經(jīng)用他在Louis Vuitton設(shè)計的男裝為他之前的作品擴展了一個資金充足的版本。相較之下，Gvasalia的背景更傳統(tǒng)，而他接到的任務也更為棘手，他需要將日常服裝與最初由品牌創(chuàng)始人提出的高級定制概念融合在一起。

他的挑戰(zhàn)還不止于此。Balenciaga不是Gucci。它或許有著同樣深刻而引人注目的歷史，但普通奢侈品消費者對它并沒有那么熟悉，他們或許不太可能辨認得出Balenciaga的品牌精髓——體積感、雕塑感及標志性廓形，也不認識什么標志性單品，因此他們自然而然不會為此消費。

當Gvasalia在2015年底入職時，分析師們估計，該品牌營收約為3.5億歐元，彼時Balenciaga還在從前創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere的出走中恢復，其于2013年入伙Louis Vuitton。(美國設(shè)計師Alexander Wang在Balenciaga為期兩年的設(shè)計職業(yè)生涯，也如同Instagram上的故事一樣，轉(zhuǎn)瞬即逝。)

在Ghesquiere 15年的任期內(nèi)，Balenciaga是評論家筆下的寵兒，也是時尚業(yè)內(nèi)人士的寵兒。Ghesquiere最成功的商業(yè)化產(chǎn)品是機車包，這款包成為了經(jīng)典，其影響力可與Fendi的法棍包Baguette或Celine的Box相媲美。但即使是在他的領(lǐng)導下，Balenciaga的規(guī)模仍比不上該集團主要的賺錢機器。

Gvasalia早期的系列很有前景。除了推出一系列外套和服飾，將他對撒切爾時代時尚的優(yōu)雅嘲諷與Balenciaga革命性的造型和技藝融合在一起之外，他還開始推出一個又一個的爆款，包括模仿前美國總統(tǒng)候選人Bernie Sanders 2016年競選標志設(shè)計的Balenciaga運動衫和運動鞋。曾幫助Balenciaga開啟男裝業(yè)務的Triple S運動鞋于2017年1月首次亮相T臺，在眾多競爭對手中強勢成為了“老爹鞋”的領(lǐng)軍者。與如今的Speed襪靴一樣，Triple S已經(jīng)成為品牌依賴而且至關(guān)重要的銷售驅(qū)動力。

雖然這些比較簡單的單品很容易被挑剔的受眾接受，但它們也非常昂貴，連帽衛(wèi)衣單價超過750美元，有些運動鞋的單價則要接近1000美元左右。

但這些爆款仍不足以讓這個品牌提升到一個新的高度，因為它缺乏可以刺激到競爭對手的零售網(wǎng)絡和促銷策略。

Cedric Charbit是開云集團的資深高管，曾擔任Saint Laurent的商品部主管，他于2016年底加入了Balenciaga，據(jù)先前的報告顯示，當時的銷售額約為4億歐元。(開云集團目前沒有公布Balenciaga及其旗下任何小品牌的銷售情況，而是選擇在每個財季將它們作為一個集團進行報告。)

“Gvasalia的愿景其實很明確，”Charbit說，但業(yè)務和創(chuàng)意方面存在“錯位”，這意味著企業(yè)和創(chuàng)意團隊沒有攜手合作。

他著手重新進行調(diào)整。開云集團表示，預計到2019年，Balenciaga的銷售額將超過10億美元，三年內(nèi)其規(guī)模將增加一倍以上。

為了實現(xiàn)這一崇高的目標，Charbit大幅擴展了零售網(wǎng)絡，在他領(lǐng)導該品牌的三年時間里，將全球門店數(shù)量從110家增至180家，增長63%。雖然他不愿透露該品牌的批發(fā)零售業(yè)務，但他表示，總體而言，他認為25%至30%的批發(fā)業(yè)務對一個奢侈品牌來說是健康的。對于批發(fā)商，Charbit表示，不會準備特別限量款或諸如此類的東西，但每項安排都需要有協(xié)作感，就像與Colette的早期項目或與Farfetch的近期項目一樣。“目前，需求大于供應，”他說。

他還在鞋類、箱包和成衣等男裝業(yè)務方面下重注，這些業(yè)務目前占公司業(yè)務的30%以上，在亞洲尤受歡迎，該地區(qū)的銷售額占公司總銷售額的很大一部分，但他拒絕透露具體數(shù)額。此外，他還大力發(fā)揮Gvasalia捕捉時代精神的能力。該品牌目前在Instagram上擁有超過1070萬粉絲，高于同期的260萬。如今，60%的Balenciaga客戶是千禧一代，70%的銷售額亦來自千禧一代。

Balenciaga在社交媒體上的低像素風格有助于提高關(guān)注者參與度。

品牌合作社交分析公司Preen.Me的副總裁Danya Klein說:“就奢侈時尚品牌來說，Balenciaga的內(nèi)容策略可以說是一以貫之的，甚至可以說是怪異的，這不同于你以往精心策劃的‘完美的’Instagram頁面。圖片沒有說明文字，品牌也很少在賬戶中為其他用戶添加標簽，而且這些帖子都沒有貼上可供在線購買的鏈接。然而，從點贊和評論的角度來衡量，Balenciaga每個帖子的高參與度證明這種方法行之有效。

與Gucci不同的是，Balenciaga沒有一大堆標志性的產(chǎn)品，可以一季又一季地重新設(shè)計再出售給受眾。但Gucci的樂福鞋、Burberry的風衣或Chanel的2.55手袋都是獨一無二的。機車包可能被認為是手袋收藏家和時尚業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)典，但它還沒有體現(xiàn)出真正的轉(zhuǎn)售價值。此外，Gvasalia也不是一個基礎(chǔ)單品供應商，他不主張區(qū)分出主打產(chǎn)品，這就意味著要像Saint Laurent那樣打造一個核心系列，充斥著長青的切爾西靴、緊身牛仔褲和牛仔夾克——于他而言，那是不可能的。

“我們是來挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的，”Charbit說。

這意味著創(chuàng)造一個新的模式，發(fā)揮Gvasalia的能力產(chǎn)出大熱單品。Charbit表示，迄今為止，Balenciaga已經(jīng)推出了7款主要大紅產(chǎn)品，包括Triple S老爹鞋和Speed襪靴、Hourglass包和以磨砂機為Sanders的衛(wèi)衣等。Charbit認為其中一些項目顯然不能成為雋永的產(chǎn)品。

“三季之后，應該就要跟它說再見了，”他說。“我們的使命是提供新的東西�！�

再來說說他們的手袋策略。商品團隊不再依賴人們熟悉的、普遍流行的款式，而是專注于銷售Gvasalia以概念為導向的秀款。

如今，最暢銷的兩款Balenciaga手袋都是Gvasalia的設(shè)計，而不是經(jīng)典的機車包，后者目前在總銷量中所占比例不到5%�！拔覀儾话闯＠沓雠频�，”Charbit說。

但是，讓Gvasalia領(lǐng)導產(chǎn)品而不僅僅是概念，只是方程式中的一個元素。擴大規(guī)模還需要重新配置供應鏈，以便能夠?qū)Ｗ⒂诳焖龠M入市場，這對以前規(guī)模尚小的Balenciaga來說從來就不是第一奧義。自從Charbit加入以來，負責供應鏈的團隊規(guī)模增長最快，交貨時間已經(jīng)縮短了30%，產(chǎn)品比過去更頻快更有效率地到達商店。

“人們一看到商品，就想要擁有它了，”Charbit說�！拔覀冃枰�縮短‘你看到某件商品’和‘你能拿到它’這兩個狀態(tài)之間的時間。”

最難的部分是維系。Gvasalia有一種不可思議的能力，能夠創(chuàng)造出情感上獨一無二的產(chǎn)品，但沒有人能保證他能始終如一地做到這樣。像“老爹鞋”這樣的潮流來了又走，雖然拳頭產(chǎn)品的壽命往往比觀察者想象的要長一些——而世界上某些地區(qū)接受產(chǎn)品的速度實際上會比其他地區(qū)慢一些——但創(chuàng)新仍然是必不可少的。根據(jù)視覺數(shù)據(jù)公司Heuritech的數(shù)據(jù)，該品牌的Speed襪靴在名人和消費者中的受歡迎程度正在下降。其擁有50萬關(guān)注者的帖子數(shù)量下降了5%，擁有少于1000個關(guān)注者的帖子數(shù)量下降了11%。然而，在2019年，三角包在Instagram上的關(guān)注度增加了58%。

“Balenciaga經(jīng)歷了行業(yè)近年來最重要的增長熱潮之一。我相信，盡管消費者不再購買笨重的運動鞋，但該品牌仍將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，”奢侈品分析師Luca Solca表示，“保持Balenciaga發(fā)展勢頭的關(guān)鍵是繼續(xù)孵化其產(chǎn)品創(chuàng)新的渠道，并在未來創(chuàng)造更多短時轟動的成功�！�

隨著品牌的擴張，折扣也在增加，至少在美國是如此。電子商務跟蹤公司Edited的數(shù)據(jù)顯示，在2019年5月的銷售旺季，Balenciaga美國官網(wǎng)的降價商品數(shù)量超過了過去兩年。然而，降價的力度并不像過去那樣大。

隨著時尚漸漸遠離Logo設(shè)計和其他街頭服飾，品牌關(guān)鍵要保持以創(chuàng)新為主導，并在品類及地區(qū)方面足夠多元化，以確保Gvasalia有空間去做他想做的事情。首席執(zhí)行官表示：“我不會干涉Demna，也不會過問他下一個暢銷單品�！�

然而，保持這樣的張弛有度并不容易。即使Gvasalia的時髦單品演變成一種標志性的設(shè)計，它們也需要數(shù)年時間才能永久占據(jù)一席之地。在那之前，一切都會圍繞著“創(chuàng)新”。

就在Gvasalia宣布退出Vetements幾周后，2020年春夏時裝秀給他帶來了機遇——專注Balenciaga或許會讓他保持高速發(fā)展的狀態(tài)�，F(xiàn)在，他的原創(chuàng)內(nèi)容只有一個地方可以安放。

“這個品牌可能已經(jīng)有103年的歷史了，”Charbit說，“但它所代表的仍是我們見所未見的東西�！�