逃離Instagram：數(shù)字時(shí)代下的新廣告策略

    【-鞋服資訊】在創(chuàng)立的第一年中，Entireworld幾乎完全依賴(lài)于Instagram上的付費(fèi)廣告來(lái)向潛在客戶展示其主打的基礎(chǔ)色服飾。
但對(duì)于該品牌的下一個(gè)大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，創(chuàng)始人Scott Sternberg正在采取不同的策略。在此之前，Entireworld的市場(chǎng)預(yù)算全都用在了Instagram上，而新的宣傳計(jì)劃將把廣告搬上Snapchat、Youtube、Reddit、Google在內(nèi)的各種媒體渠道，并讓舞者在廣告中穿著單色系的服裝舞蹈。
對(duì)于初出茅廬的時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，廣告生態(tài)系統(tǒng)是膨脹而混亂的，在這個(gè)市場(chǎng)中，獲得每次點(diǎn)擊的成本總是在不斷變化，管理贊助內(nèi)容的規(guī)則也是如此。在一個(gè)已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中，品牌必須不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配策略，并適時(shí)調(diào)整他們?cè)噲D向消費(fèi)者傳遞的信息，才能盡力避免失去消費(fèi)者的關(guān)注。
“這就如同狂野的西部，”Sternberg說(shuō)道。他過(guò)去曾經(jīng)創(chuàng)立的品牌Band of Outsiders主要在線下銷(xiāo)售，通過(guò)百貨公司和其他零售商出售。 “這和我過(guò)去經(jīng)歷的任何事情都截然不同，它確實(shí)不同于擁有一個(gè)傳統(tǒng)的批發(fā)品牌，而且每個(gè)月的情況都在不斷變化�！�
Instagram的黃金時(shí)代正開(kāi)始逐漸褪色，而各大品牌同時(shí)面臨著一個(gè)新的挑戰(zhàn)——探索新的渠道來(lái)贏得消費(fèi)者參與度和認(rèn)同度。 把賭注押在錯(cuò)誤的社交平臺(tái)上所帶來(lái)的代價(jià)是巨大的，Instagram上每千次點(diǎn)擊的中價(jià)(CPM)不斷波動(dòng)——從2018年第四季度的5.24美元到2019年第三季度的7美元——不斷上升的成本讓很多品牌難以負(fù)擔(dān)。
第一波直接面向消費(fèi)者的品牌從Instagram廣告中獲益最多，從Warby Parker到Glossier，它們中的大多數(shù)都已經(jīng)開(kāi)始多元化地嘗試進(jìn)軍廣播電視、播客等領(lǐng)域。 隨之而來(lái)的是，成千上萬(wàn)家以千禧年色彩和醒霓襯線字體為標(biāo)志的初創(chuàng)企業(yè)也正在努力更新直接面向消費(fèi)者（DTC）的營(yíng)銷(xiāo)模式。
遠(yuǎn)離即時(shí)轉(zhuǎn)化率
Instagram廣告提供了一種即時(shí)滿足感ーー用戶看到一個(gè)帖子，滑動(dòng)屏幕，然后就能購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品。 這個(gè)平臺(tái)為進(jìn)一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了易于衡量的轉(zhuǎn)化率和成效數(shù)據(jù)，同時(shí)，品牌可以很簡(jiǎn)便地刪除和編輯廣告，完善自己的品牌形象。
對(duì)于一個(gè)廣告預(yù)算很少的新品牌來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)十分誘人的選項(xiàng)。但是把所有的資金都押在Instagram上并不總是一個(gè)有效的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。
隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的增強(qiáng)，渠道多元化成為了關(guān)鍵。
“Facebook和Instagram就像是在你血管里流動(dòng)的毒品，你需要在某個(gè)時(shí)刻戒掉它們，”泳裝公司Andie Swim的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)elanie Travis說(shuō)道。
Travis的品牌于2017年4月創(chuàng)立，像許多新興品牌一樣，她的品牌在一開(kāi)始也選擇了只通過(guò)Instagram和Facebook進(jìn)行廣告宣傳。 而現(xiàn)在，Travis的大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投向了其他渠道，包括播客、廣告牌和直接寄送給消費(fèi)者的廣告郵件。
追蹤衡量這些線下廣告方式的回饋效果可能會(huì)更加困難，但它們可以幫助品牌打開(kāi)知名度，并有益于培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這些是以即時(shí)轉(zhuǎn)化為特色的社交媒體廣告做不到的。
“你可能會(huì)陷入一個(gè)非常惡性的轉(zhuǎn)化循環(huán)，” Glossier負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁Ali Weiss說(shuō)道，“讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者中保持共鳴度，而非僅僅只關(guān)注轉(zhuǎn)化率，是非常重要的�！�
其他數(shù)字渠道
其他社交平臺(tái)也正在為直接面向消費(fèi)者的DTC品牌提供更為簡(jiǎn)便的服務(wù)，努力達(dá)到Instagram所具備的易用性。Pinterest首席執(zhí)行官Ben Silberman在最近的盈利電話會(huì)議上表示，Pinterest正在努力提高轉(zhuǎn)化率，并進(jìn)一步改善其向廣告商提供的服務(wù)質(zhì)量。Snapchat正在簡(jiǎn)化其廣告系統(tǒng)，增加了一些工具來(lái)幫助小型企業(yè)通過(guò)Shopify的整合和基于目標(biāo)的競(jìng)價(jià)機(jī)制來(lái)優(yōu)化他們的業(yè)務(wù)范圍。
但是在Instagram上獲得成功的策略在其他平臺(tái)上可能行不通，品牌必須針對(duì)每個(gè)媒體渠道調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)。
對(duì)于Andie Swim來(lái)說(shuō)，用戶生成內(nèi)容在Instagram和Facebook上表現(xiàn)良好，但在Pinterest上卻收效甚微，傳統(tǒng)的廣告形式反而更符合Pinterest用戶的口味。
“在Pinterest上的營(yíng)銷(xiāo)嘗試在一開(kāi)始非常困難，但現(xiàn)在的成效已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)好了，”Travis說(shuō)道。
在某些情況下，一些企業(yè)重新回到了Snapchat上，或者開(kāi)始探索Tiktok，以此降低每筆交易的成本（CPA）——這為許多品牌指明了一條新的道路——品牌開(kāi)始與Z世代的年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。為了吸引DTC公司，Snapchat最近開(kāi)始提供即時(shí)創(chuàng)建和編輯廣告的功能，允許用戶上傳產(chǎn)品照片，并設(shè)置由該平臺(tái)生成的模板。
在Instagram和Facebook之后，谷歌廣告通常是品牌的下一步選擇，然而，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者直接進(jìn)入在線零售市場(chǎng)尋找產(chǎn)品，許多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向亞馬遜搜索。
市場(chǎng)研究公司Emarketer發(fā)現(xiàn)，“搜索”是“零售廣告商能夠獲得最快增長(zhǎng)的廣告形式” ，這項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)22.5% ，達(dá)到131億美元。該研究公司預(yù)測(cè)，到2021年，亞馬遜在廣告市場(chǎng)的所占份額將從今年的13%，增加到16%。
廣告郵件也將成為替代社交媒體的另一種選擇，通過(guò)這種方式，商家可以將廣告信息直接投放進(jìn)潛在客戶的收件箱。設(shè)計(jì)師品牌Thakoon和羊絨品牌Naadam的首席執(zhí)行官M(fèi)att Scanlan表示，除了Instagram和Facebook，他正在考慮采用針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的訂閱式電子郵件服務(wù)商The Skimm，以及提供播客和搜索服務(wù)的Morning Brew，作為其下一步營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。
Travis還提到，The Skimm曾成功幫助Andie Swim大幅提升品牌知名度。
產(chǎn)品 vs 品牌廣告
許多直接面向消費(fèi)者的品牌都是圍繞單一的“王牌”產(chǎn)品建立起來(lái)的——例如Bombas的襪子或Untuckit的襯衫。 廣告公司Havas Group的首席創(chuàng)意官Harry Bernstein認(rèn)為，這種情況影響了在線廣告的表現(xiàn)形式。
Bernstein表示，甚至許多銷(xiāo)售多樣性商品的大品牌也在模仿主打單一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。
“當(dāng)代的品牌廣告本質(zhì)上是產(chǎn)品廣告，這是因?yàn)樗鼈兌际侵苯用嫦蛳�費(fèi)者的品牌，”他說(shuō)道。
然而，如今的營(yíng)銷(xiāo)模式似乎又重歸傳統(tǒng)。在最近的廣告中，Entireworld和Glossier強(qiáng)調(diào)的是品牌本身，而不是產(chǎn)品。 他們?cè)噲D以價(jià)值觀和強(qiáng)烈的審美觀為中心，向年輕消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。
在Glossie的“感覺(jué)像Glossier一樣”的廣告活動(dòng)中，模特、店員、Glossier的粉絲，以及品牌摯友一起探討美麗對(duì)他們的意義。 這些廣告不僅在電視中播放，也出現(xiàn)在Youtube和Snapchat等頻道和平臺(tái)上，需要獲得觀眾更多關(guān)注的信息驅(qū)動(dòng)型廣告在這些平臺(tái)上收效更好。
“我們所采用的組合營(yíng)銷(xiāo)策略的驅(qū)動(dòng)力在于，能夠圍繞我們的價(jià)值觀和我們社群內(nèi)的聲音來(lái)講述故事，”Weiss說(shuō)。
Snapchat等平臺(tái)也在努力適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。最近的一份收益報(bào)告顯示，該平臺(tái)正在延長(zhǎng)廣告的最長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間，以便品牌能夠“講述更詳細(xì)的品牌故事”。
對(duì)于像Glossier這樣的廣告活動(dòng)，投資回報(bào)率的計(jì)算方式是不同的，因?yàn)檫@套模式的一部分包括用戶分享他們喜歡的廣告所產(chǎn)生的有機(jī)流量。
Sternberg表示，Entireworld的廣告視頻中，穿著品牌運(yùn)動(dòng)服的舞者做出各種伸展動(dòng)作和花樣游泳動(dòng)作，這些畫(huà)面意在激發(fā)觀看者的參與感和品牌意識(shí)。 不過(guò)，他也補(bǔ)充說(shuō)道，他并不指望這次活動(dòng)能直接帶來(lái)大幅銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
Sternberg說(shuō)道: “是否能賣(mài)出泳裝并不是必要的，關(guān)鍵是利用這種廣告驅(qū)使人們?nèi)�瀏覽品牌網(wǎng)站。”
專(zhuān)營(yíng)保健品、護(hù)膚品和香水的保健品公司The Nue Co.在去年10月推出了首個(gè)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的廣告活動(dòng)。 這項(xiàng)名為“你到底是怎樣的人”的活動(dòng)與心理健康組織合作，并通過(guò)廣告牌、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交媒體和其他方式進(jìn)行傳播。
“這是我們做過(guò)最成功的宣傳活動(dòng)，”公司創(chuàng)始人Jules Miller說(shuō)道。瀏覽該品牌社交媒體主頁(yè)的人數(shù)增長(zhǎng)了300% ，主打的香水產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20% 。
在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中試驗(yàn)傳統(tǒng)
寄送產(chǎn)品目錄和其他形式的廣告郵件對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)是有效的，他們希望借此重新定位客戶，擴(kuò)大他們的品牌影響范圍。但這種方式通常成本高昂，對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，事先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線測(cè)試郵件投遞服務(wù)是更合適的方式。
對(duì)于Andie Swim來(lái)說(shuō)，黑色的“Mykonos”套裝在社交媒體上表現(xiàn)得尤為出色，在產(chǎn)品介紹頁(yè)面上的轉(zhuǎn)化率最高。 因此，Travis始終把中款商品放在品牌廣告郵件中的重要位置。她表示，在她所采用的所有廣告渠道中，通過(guò)直郵式廣告郵件來(lái)吸引到顧客的平均成本是最低的。
尋找合適的廣告組合也意味著要不斷適應(yīng)變化的消費(fèi)趨勢(shì)和新興的媒體渠道。 “當(dāng)我參加晚餐、早餐、座談會(huì)或任何形式的社交活動(dòng)時(shí)，在場(chǎng)的所有企業(yè)家總是會(huì)問(wèn)我下一個(gè)媒體渠道是什么，”Travis說(shuō)道。