國貨當(dāng)潮系列之三：運動界的國貨品牌

    【- 行業(yè)新聞】與飛躍

回力與飛躍的成長史，幾乎有著非常相似的經(jīng)歷。他們都由愛國實業(yè)家在民國時期創(chuàng)立;都在1950年代公私合營時成為國有;在1970-1980年代，兩者幾乎都是國內(nèi)最“奢侈”的運動品牌;兩者都曾遭遇嚴(yán)重的假貨困擾;在1990年代因為市場經(jīng)濟改革，兩者又受到國際體育品牌及國內(nèi)民營企業(yè)的沖擊，幾乎差點兒破產(chǎn);直到2008年后，借著一系列改革措施以及國貨獲得更多青年人關(guān)注的環(huán)境下，重新回歸主流市場。

回力廠的前身是由劉永康等人于1927年在上海唐山路41號創(chuàng)立的“義昌橡皮物品制造廠”。在早年時代，球鞋工廠都是由橡膠公司發(fā)展而來。比如美國的VANS公司最早也是橡膠廠起家。而飛躍也起家于橡膠公司。這是因為早期的球鞋都是膠鞋鞋底。相對于現(xiàn)在球鞋更加復(fù)雜的設(shè)計與技術(shù)(大底、中底、鞋面、鞋綁等)，早期球鞋的技術(shù)主要有賴于膠鞋底的軟硬度與耐磨度等，因此橡膠技術(shù)就是當(dāng)時球鞋的核心技術(shù)。

劉永康并非一般的商人。上海地方志辦公室官網(wǎng)記錄了回力誕生的過程，以及劉是一個怎樣的愛國之士。

劉永康在創(chuàng)業(yè)之初就意識到技術(shù)以及經(jīng)營管理的重要性。因此在1934年便派人南下，去到廣州，聘請當(dāng)時橡膠名人薛銘三來幫自己經(jīng)營橡膠廠。薛銘三畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)濟系，深諳企業(yè)管理的重要性。他上任后為回力做了兩件重要的事情。

其一，是邀請廣東興寧人袁樹森設(shè)計了回力LOGO。該LOGO是一個“壯男彎弓射日”的圖案。圖案借鑒了“后羿射日”的神話，代表了在當(dāng)時中國人備受欺壓的環(huán)境中，“中國青年渴望國家強盛”的迫切愿望!而其創(chuàng)始人劉永康，在日后，也確實表現(xiàn)出了一個有志中國青年人為國家所應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)!比如，橡膠在戰(zhàn)時是戰(zhàn)略物資(制作輪胎，影響交通運輸)。劉當(dāng)時已經(jīng)意識到這點，并自己制作輪胎產(chǎn)品幫助抗日軍隊!

薛做的第二件有意義的事情是首創(chuàng)“膠鞋成型流水線作業(yè)法”。在此之前，膠鞋(其實不僅僅是膠鞋)的制作基本是靠一個人從頭到尾制作完成。而薛則將成型工藝由“獨工”操作改革為“分工流水線”生產(chǎn)，并因此大大提高了工效且降低了成本。

而為了讓自己的設(shè)計與質(zhì)量更加有競爭力，回力在1940年代，就派人赴美留學(xué)并完成了制鞋設(shè)計與技術(shù)方面的碩士學(xué)位。

幾乎同期誕生的飛躍，則起家于1930年的兆豐橡膠廠。他們起初主要做雨鞋、鞋底與雨衣。1931年，大孚橡皮工廠股份有限公司成立。1944年徐中和等成立大孚橡膠廠股份有限公司，將原兆豐橡膠廠改為大孚一廠，原大孚橡皮工廠改為大孚二廠。這些廠便是飛躍廠的前身。

同劉永康一樣，徐中和也是個愛國愛民人士。根據(jù)《揚中縣志》，抗日戰(zhàn)爭時期，徐中和曾多次幫助抗日民主政府。比如出資購買西藥與軍需品、保護(hù)抗日民主政府人員、資助家鄉(xiāng)貧困人員等。

1950年代公私合營后，回力與飛躍均成為國有企業(yè)。在1990年代之前，兩者持續(xù)保持了他們在國民心中高度的影響力。不僅如此，他們還多次幫助中國體育代表隊在世界比賽中奪冠!

當(dāng)時光進(jìn)入1990年代的隧道時，回力與飛躍都遭遇了來自于市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)!

因為長期在計劃經(jīng)濟體制下經(jīng)營，從管理層到員工都幾乎忽略了正在逐步發(fā)生變化的市場。直到1990年代初國家宣布取消政府統(tǒng)一采購批發(fā)的模式之后，大家才意識到，時代已經(jīng)變了。

但此時此刻，國內(nèi)的民營企業(yè)，國際品牌巨頭都已經(jīng)開始進(jìn)入市場。因為缺乏競爭力，兩個品牌都幾乎一度進(jìn)入銷聲匿跡的狀態(tài)。

不過，政府并沒有因此就放棄了這兩個曾是人民心中最喜愛的品牌!最終在政府與企業(yè)的共同協(xié)作下，回力與飛躍又開始回歸市場，并最終借助著2008年北京奧運時機以及一些明星事件的影響力，重新回歸主流市場。

同時，他們在企業(yè)內(nèi)部也做了大量創(chuàng)新與改革。2014年9月的《上海國資》雜志，曾采訪了當(dāng)時的業(yè)有限公司黨委書記桂成鋼，并介紹了回力的改革之路。

他們首先做的是對當(dāng)時充斥著假貨的低端市場進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，為正品進(jìn)入市場做好充分準(zhǔn)備。

其次，在定位方面，則采取“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動“的“三相定位法”。讓自己的品牌定位更加清晰、明朗。

同時加大技術(shù)研發(fā)投入，開展專利技術(shù)合作。在這種合作模式下，誕生了利用納米反光材料制作的“反光休閑鞋”，以及采用特種拉鏈結(jié)構(gòu)可以每天換個鞋面的“幻面鞋“等新品。

而這兩年，借著國貨浪潮，回力與飛躍又成為了香餑餑。

在這波浪潮中，回力與飛躍都開展了與互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東的合作。同樣都是2018年進(jìn)駐京東，2018年6月，回力品牌開設(shè)京東官方旗艦店，截止2019年10月，回力品牌GMV已同比增長300%以上。而早在2018年初，大孚飛躍鞋靴旗艦店就已入駐京東，依托京東技術(shù)服務(wù)、精準(zhǔn)營銷等優(yōu)勢，有效加速潮流文化向大眾消費的快速普及，今年618期間業(yè)績環(huán)比暴漲5000%，實現(xiàn)了業(yè)績的歷史性飛躍。

在2019年的11.11京東全球好物節(jié)中，回力和飛躍更是都入選“國貨當(dāng)潮”計劃，該計劃由人民日報社指導(dǎo)，人民日報文化傳媒、京東集團共同主辦，京東時尚承辦。結(jié)合京東強大的資源，對國貨進(jìn)行全新升級，并對潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動，這標(biāo)志著在一年一度的11.11京東全球好物節(jié)中開辟了潮流好貨的新主場!

同樣入選了此次“國貨當(dāng)潮”計劃的，是在談及中國體育運動時必定繞不過的品牌，李寧。

從1980到1990年代的“李寧”，代表的是李寧個人。

李寧1984年就參加了洛杉磯奧運會。1984年的洛杉磯奧運會對中國意義深遠(yuǎn)。正是在這屆奧運會，中國實現(xiàn)了奧運會零金牌的突破。而李寧個人在此次運動會上共獲得3金2銀1銅共計6枚獎牌，接近中國代表團獎牌總數(shù)的1/5，他也成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。

在其職業(yè)生涯中，李寧共獲得14枚世界金牌。這個金牌數(shù)量，讓世界上絕大多數(shù)的運動員都難以望其項背!

1989年李寧退役后，沒有像大多數(shù)運動員那樣直接去做了體育官員或者做教練，而是去了廣東健力寶，并最終在1990年借機亞運會創(chuàng)立了李寧品牌。

李寧創(chuàng)立同名品牌的初衷也很簡單。2008年第9期的《滬港經(jīng)濟》記錄了當(dāng)時楊瀾采訪李寧的完整對話。在被問及為何創(chuàng)立同名品牌時，李寧說：“以往中國隊比賽的時候，我沒有穿過國產(chǎn)品牌的服裝，所以那時候特別想做一個中國的品牌。”

1990到2010年的運動品牌市場，已經(jīng)開始逐步呈現(xiàn)硝煙彌漫的味道。

李寧創(chuàng)業(yè)初期，已經(jīng)進(jìn)入中國市場開始銷售。與李寧同期創(chuàng)業(yè)的還有安踏。不過與李寧的背景差異很大。或者說，在中國體育品牌矩陣中，李寧是非�！蔼毺亍钡捏w育品牌，而安踏則是非�！暗湫汀钡捏w育品牌。

安踏是晉江系典型的代表。福建晉江是中國運動鞋之鄉(xiāng)。正是借著早期為耐克、、彪馬、銳步等世界名牌代工的機會，晉江誕生了中國最多的體育品牌。比如、、匹克、361度等。確切地說，他們都來自于一個地域，基本都是一個戰(zhàn)壕出來的兄弟!并且他們都分別在2000年初左右從ODM加工轉(zhuǎn)向了品牌模式。

而李寧，則一開始就是以品牌模式定位自己，并且，他非晉江系出身。在開創(chuàng)這份事業(yè)前，也從沒做過任何相關(guān)的生產(chǎn)或者銷售經(jīng)驗。也因此，從這點而言，在中國體育品牌矩陣中，李寧顯得非常特別。

雖然沒有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，可是李寧身上有一般企業(yè)家沒有的特點——那就是“運動員精神”。

“運動員精神”，是體育巨頭耐克經(jīng)常掛在嘴邊的詞兒。雖然在中國，特別是1990年代，運動員常常被認(rèn)為是“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡單”的人!即使在今天，體育課還是一個隨時讓位于主課的課程。許多人都忽略了諸如耐克這樣的公司之所以能成功，就是因為他們對“運動員精神”的無比尊敬!

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)曾在其《鞋狗》一書中多次描述過他是多么地敬佩那些偉大的運動員精神!這些運動員之所以偉大，就是因為他們從不會接受失敗，而是一定要堅持到事情成功為止!在耐克公司，你經(jīng)�？梢月牭侥切�屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，最終東山再起的運動員故事。

而這個“永不言敗”的精神，無論是在李寧個人身上還是其品牌上一樣體現(xiàn)得淋漓盡致!

李寧開了公司以后第一次訂貨會，他就遭遇了近乎“零蛋”的成績。雖然礙于臉面來參加訂貨會的人不少，但最終無人下單。

李寧在接受楊瀾采訪時就說過，自己“不是一個標(biāo)準(zhǔn)的商人”，但是“一個有目標(biāo)的人“，而且一旦定了目標(biāo)就會“堅定地往那里走”!

這句話與耐克一直強調(diào)的“永不言敗”的運動員精神有著異曲同工的內(nèi)涵。

第一次“零”成績單并沒有阻擋李寧前進(jìn)的步伐!

從1990到2010年間，雖然外有來自國際品牌耐克、達(dá)斯，內(nèi)有晉江系的激烈競爭，李寧在此期間卻基本長期占據(jù)國內(nèi)體育品牌年銷售額頭部交椅。在李寧高峰期時，耐克、阿迪達(dá)斯在中國的市場也只是跟隨而已。

無論是其個人還是品牌，李寧的巔峰時刻則出現(xiàn)在2008年李寧高舉火炬飛天點火的那一時刻。正是這一時刻，讓消費者與經(jīng)銷商均信心爆棚，2009年，李寧公司全年銷售額83.87億元，相比2008年增加25%。同期來自于加盟商們的訂單也高速增長。當(dāng)時的李寧，似乎并沒有受到當(dāng)年金融危機過多的影響。但是對市場現(xiàn)狀的忽略，及對于前景過于樂觀的預(yù)判，為日后埋下了隱患!

2010年6月，李寧公司在北京召開了“20周年及品牌重塑戰(zhàn)略新聞發(fā)布會”，宣布對原有的李寧標(biāo)識進(jìn)行更改。“新標(biāo)識采用了‘LN’變形體，抽象了李寧原創(chuàng)的‘李寧交叉’動作，并以‘人’字形詮釋體育運動價值觀”。并宣布使用“Make The Change”取代原有口號“一切皆有可能”。新口號意于鼓勵每個人“敢于求變、勇于突破”。

今天的中新網(wǎng)依然可以看到對這次新聞事件的詳細(xì)報道。李寧在發(fā)布會現(xiàn)場闡釋道：“我很自豪歷經(jīng)了不一樣的人生。無論巔峰或低谷，我一直告訴自己：我是一個運動員。運動員在賽場上，從來都要主動進(jìn)取;只有看得更遠(yuǎn)，才更有機會變成贏家�！�

同時間，李寧宣布將于“2014年開始執(zhí)行國際化戰(zhàn)略，利用8年時間成為世界前5位的品牌，力爭在全球市場份額超過20%�！�

然而這一系列革命性的措施，帶給李寧的是過于激進(jìn)的增長，以及過于快速的定位改變。而最終市場反饋給李寧的是，90后消費者“不領(lǐng)情”、70后、80后消費者認(rèn)為李寧“拋棄了自己”的尷尬境地。

而李寧，從此陷入近8年的長期虧損期。

翻閱自2010至2015年間的媒體報道，有關(guān)“李寧”公司的標(biāo)題幾乎都是如下的：

“李寧品牌：英雄遲暮，尚能飯否?”

“甩賣‘王子’”

“李寧能否救活李寧?”

“站在懸崖邊的中國第一體育品牌”

“李寧：換標(biāo)成了‘掉膘’”

“李寧的中年危機”

“李寧：你還有救嗎?”

李寧漸漸不再被媒體們所關(guān)注。而能偶然進(jìn)入大眾視野的關(guān)于“李寧”的新聞，基本都是李寧公司在不停地更換CEO，以至于最后原本已經(jīng)要退休的李寧本人不得不再次回歸自家企業(yè)!

在這個幾乎沒有人看好李寧的時間里，李寧再次向大眾親身演繹了其“永不言敗”的運動精神!

在2015年12月29日，李寧與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東為李寧提供產(chǎn)品到門店的整體物流解決方案，幫助李寧在庫存配置、運營效率等方面得到全面優(yōu)化，同時為李寧實施O2O戰(zhàn)略提供了物流供應(yīng)鏈保障。

雙方的合作漸入佳境，2016年的12月19日，持續(xù)了整整一天的京東超級品牌日李寧盛典完美落幕。李寧旗下各類商品在京東全網(wǎng)火爆熱賣，全天銷售額達(dá)到了2016年618當(dāng)天的12.4倍，創(chuàng)造了突破性的銷售奇跡。

隨后，2018年，李寧登陸紐約時裝周，并憑借一系列讓人耳目一新的潮牌設(shè)計，重新成為媒體寵兒，并成為中國潮牌品牌的領(lǐng)軍式角色!

2019年8月14日，李寧發(fā)布2019年上半年財報。截至2019年6月30日止六個月，已實現(xiàn)收入62.55億元，同比增長32.72%;毛利31.08億元，同比增長35.49%。

那個“李寧”回來了!