Prada為什么還在堅持“文藝”路線？

    【-鞋服資訊】11月7日，藝術家李青的個展在Prada榮宅開幕，這也是榮宅修繕后所舉辦的第四個藝術展，展覽以“后窗”為題，靈感源于1954年希區(qū)柯克執(zhí)導的同名電影。該展出將一直持續(xù)到1月19日。
2017年，當市場的關注點還沒從經濟下滑的現狀緩過神來，Prada卻在中國修復了一棟建筑。修繕榮宅，既是Prada在藝術領域不斷滲透的一步，也是品牌在中國市場進一步根植的決心。歷史建筑的維護需要大量的工作，修繕艱難，但意義非凡，這不僅意味著保存了一段歷史，同時也兼具教育意義。Prada榮宅既是Prada得以梳理中國本土文化和歷史的工具，也是一處令藝術和社會有所聯(lián)系的活動空間。觀眾可通過“PRADA榮宅藝術展”小程序購票預約觀展。
榮宅修繕完成后的兩年時間里，Prada榮宅已經舉辦了數次展覽，把當下的社會場景帶入了這棟歷史建筑中。
消耗大量的資金來修繕一棟古老建筑，又接二連三地舉辦藝術活動，這樣的舉動并不能夠達到即時的銷售目的和有效的宣傳效果。Prada像是在做一件吃力不討好的事情，但這件事， Prada卻做了很久。
Prada在過去幾年，修復了世界范圍內的好幾處歷史建筑和藝術作品，這其中就包括位于佛羅倫薩Vasari的“最后的晚餐”、美術學院的雕像、博洛尼亞的Archiginnasio拱廊、都靈皇家歌劇院的新劇場帷幕以及Pasticceria Marchesi建筑的閣樓。歷史建筑的修復對于Prada而言雖然耗錢費時，但從品牌長遠的文化建設出發(fā)考量，則是無形財富，與此同時，也是給予整個社會的福利。
Prada的藝術本質
Prada在現代藝術領域的貢獻不可小覷。早在1993年，品牌創(chuàng)始人Miuccia Prada和丈夫一同創(chuàng)建了Prada藝術基金會。從創(chuàng)辦之初到現在，Prada 基金會組織過許多專題活動，包括由John Baldessari、Louise Bourgeois、Walter De Maria、Nathalie Djurberg、Dan Flavin 等國際藝術家發(fā)起的專題委員會；也策劃過一系列的研究展覽，諸如“當態(tài)度變成形式：伯爾尼1969年/威尼斯2013年” 、“小烏托邦—— 復制藝術(The Small Utopia.Ars Multiplicata)”等；還在威尼斯成立了致力于電影藝術的平臺。
至今，Prada基金會一共有三處會館，一處是在威尼斯歷史悠久的Ca’ Corner della Regina宮殿，Prada為了修復它花了六年的時間；一處是位于米蘭的藝術空間 Osservatorio，主要用來展示影像作品；另一處則是 Prada 基金會的米蘭主館，主館由一組復合建筑群構成，位于米蘭南部的 Largo Isarco，這處會館如今已經成為基金會推動文化藝術項目開展的有力工具。三處會館從電影、科技、媒體制作和藝術聯(lián)結的角度出發(fā)，來構建起Prada的藝術基地。
盡管Miuccia Prada曾在采訪中強調，自己并非藝術家，她只是一位以商業(yè)為導向的創(chuàng)意工作者，但正如Harper’s Bazaar的編輯Justine Picardie所評價的，Miuccia Prada的創(chuàng)意其實比Jeff Koons還要大膽。早在20年前，Miuccia Prada就將運動和街頭風格引入了奢侈品時尚。藝術，從某種程度上來說，也是她創(chuàng)意的靈感來源。
Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli長久以來都十分關注藝術領域，而Miuccia Prada 本人更是電影、建筑和美術的愛好者，她曾數次在采訪中表達了自己對導演Wes Anderson的喜愛。
Prada對建筑格外著迷，除了修復歷史建筑外。在全球范圍內，Prada擁有三處Epicenter，分別位于東京、紐約和洛杉磯，是首個將零售空間與藝術文化平臺相結合的概念。這些店鋪的建筑設計均出自著名的建筑事務所之手，從使用場景來看，除了作為消費活動場所，同時也是許多公共活動和藝術活動的舉辦地點。
不過，Prada并沒有把藝術基金會當作品牌的一個商業(yè)營銷手段。藝術已經成為了其品牌的文化內核。
藝術即內容
如今，藝術和奢侈品牌成了互相成就的兩者，但對于Prada而言，藝術更是其品牌的重要內容輸出。
在Prada的米蘭總部，其藝術基金會擴建項目由著名建筑設計工作室OMA打造，并于2015年開始對公眾開放。奢侈品通過成立藝術基金會的形式來增強品牌的藝術附加值其實是很普遍的做法，但Prada將其在米蘭的基金會打造成一處對外開放的藝術空間，卻是一種罕見的嘗試。其意義在于，一方面激活了藝術和城市、人之間的聯(lián)系，另一方面也加強了不同文化之間的交流。更重要的是，這也是Prada藝術內容輸出的窗口之一，在中國，榮宅也扮演著同樣的角色。
正在Prada米蘭基金會舉行的Wes Anderson和Juman Malouf策劃的展覽“棺中的木乃伊及其它寶藏“|圖片來源：品牌
以藝術基金會為軸心，通過舉辦藝術展的方式來傳播Prada的藝術理念自然是同目標人群最直接的對話方式，而Prada在2018年推出的Prada Invites項目則是Prada融入藝術領域的又一項舉措。去年一月，Prada Invites項目邀請了四組建筑師跨界進行服裝設計。從依托于藝術家等第三者到自己來制造內容，Prada輸出內容的方式也在改變。
Prada以藝術為強內容輸出的布局策略已經非常清晰，以藝術展、藝術開放空間等形式同目標人群進行直接對話，以跨界項目等方式聯(lián)動藝術行業(yè)人士進行內容創(chuàng)作，最后通過其整體的建筑改造和設計理念加強對品牌理念的打造。從創(chuàng)作到輸出最后到品牌文化塑造，形成一個閉環(huán)。
稀缺價值和差異化
當然，對于奢侈品牌來說，稀缺性仍是最重要的品牌價值。前幾年，許多奢侈品牌在數字化大浪中遭遇轉型危機，紛紛采取降價方式救贖，但后果是其品牌溢價的損失，以及客戶忠誠度的流失。
為了重塑稀缺性，Prada一方面重新推行正價策略，縮減批發(fā)業(yè)務；另一方面，不斷地創(chuàng)新藝術內容輸出方式，令品牌形象更加清晰。
盡管，奢侈品象征意味早已從等級本位轉變成了金錢本位，甚至于在千禧一代的追逐下，奢侈品成了個性化表達的工具。貝恩發(fā)布的《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報告》指出，奢侈品消費者已經呈現出多樣化的表現特征，對于個性化的追求成了年輕消費者的訴求。
現實是，整個奢侈品行業(yè)，在風格上開始有了非常大的雷同之處。為了迎合所謂的千禧一代消費者，奢侈品牌們一夜之間改掉了Logo，但幾乎都用了同樣風格的字體；無獨有偶，對于大Logo 、Monogram標志的擁護也成了許多奢侈品牌共同的選擇；更別提利用和街頭潮牌聯(lián)名來為自己賺取聲量的行為。這樣做的好處是迅速獲得了年輕消費者的關注，但也造成了奢侈品行業(yè)的風格雷同性，到最后反而會稀釋掉品牌的稀有價值和文化力。
相比之下，依靠藝術風格來塑造品牌形象的Prada則為消費者提供了另一個出口。這種稀缺性帶來的個性化也正好是當下消費者的訴求之一，如此一來，Prada面向著更加細分的客群。
近幾年來，奢侈品市場不斷分化，顧客忠誠度每況愈下，更多人在乎的是價格，而非品牌本身。在這種情形下，只有更具有個性化程度的品牌才有可能贏得消費者的長久青睞。
同年輕消費族群對話
藝術展覽正在變得更加年輕、街頭以及社交媒體化。因為，走進藝術展覽的更多是年輕人。
近幾年來，從奢侈品牌舉辦的展覽類型來看，大部分品牌依然以宣傳自己品牌文化和歷史為主，一部分品牌則開展更加多元類型和內容的展覽。
比起單向性的品牌文化輸出，Prada在藝術內容輸出的同時也在平衡與年輕消費者的溝通。今年6月，Prada發(fā)布了由藝術家曹斐執(zhí)導，在微博上擁有兩千六百萬粉絲的蔡徐坤主演的概念短片《人類幾乎》就是一個最佳的案例。
藝術家曹斐為Prada拍攝《人類幾乎》短片｜圖片來源：品牌
面對席卷社交媒體的偶像流行文化，Prada沒有視而不見，反而突破了局限，很好地利用自身的藝術視角來詮釋了當下的流行偶像文化