李寧、回力、飛躍：看國貨復(fù)興的最佳實(shí)踐

    【- 行業(yè)新聞】國貨正“當(dāng)潮”！
2018年2月，中國品牌登陸紐約時(shí)裝周，以“悟道”為主題，將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)潮流的結(jié)合，把國貨帶到世界舞臺(tái)，20個(gè)月后，李寧年?duì)I收突破百億，股價(jià)較當(dāng)時(shí)上漲約345%，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的國貨崛起。
“國貨”，“為情懷買單”成為熱門詞匯，越來越多的國貨通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新姿態(tài)走進(jìn)市場(chǎng)，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，演繹著新時(shí)代的“國貨復(fù)興”。
代表著幾代人青春記憶的李寧、、大孚飛躍正是這股浪潮的弄潮兒。
國貨的復(fù)興印證著國人品牌消費(fèi)的時(shí)代變遷
國貨不僅僅指的是“國產(chǎn)品牌”，我們能夠從近年崛起的國貨品牌中，看到他們?cè)诮?jīng)歷多年沉浮后所具有的獨(dú)特氣質(zhì)——他們生長于中國本土，他們致力于彰顯中國傳統(tǒng)文化，他們?cè)O(shè)計(jì)出符合年輕消費(fèi)者潮流審美的產(chǎn)品，他們背后有真實(shí)的品牌故事和鮮明的品牌態(tài)度。
回力1927年誕生于中國上海，寓意“回天之力”，在六七十年代，回力曾是國家隊(duì)的“御用球鞋”，1984年中國女排穿著拿下第二十三屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍，人人都以擁有一雙女排同款為榮，當(dāng)時(shí)的回力銷售額曾高達(dá)8億元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國外政要來到北京，都要求選購回力球鞋。
大孚飛躍20世紀(jì)二三十年代誕生于中國上海，幾十年來因其出名的舒適性、易用性、親民性常見于市民日常穿著、學(xué)生體育鍛煉等，在七八十年代，公司年生產(chǎn)膠鞋超過1000萬雙，是不折不扣的國民品牌。

李寧品牌由“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立，由于準(zhǔn)確把握國人的運(yùn)動(dòng)著裝定位，品牌創(chuàng)辦之初增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，2004年上市以來，李寧發(fā)展態(tài)勢(shì)一直十分穩(wěn)健，2008年隨著李寧在鳥巢點(diǎn)燃主火炬，品牌也走到巔峰，在華銷售超過，僅次于。
進(jìn)入新千年后，或因改革開放后國外運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，或因品牌定位與年輕消費(fèi)者疏遠(yuǎn)，這些品牌多少都遭遇了暫時(shí)的“滑坡”，但隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國文化自信的增強(qiáng)，“中國制造”越來越得到國人認(rèn)可，國人的品牌消費(fèi)觀念也變得更為自信和理性。
根據(jù)中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2018年，新用戶下單商品中，90%是國貨產(chǎn)品，且認(rèn)可的品類更集中在服飾內(nèi)衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對(duì)于國貨的消費(fèi)力也在持續(xù)增長。市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的2019年二季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告也顯示，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費(fèi)者購買國外品牌，但國產(chǎn)品牌仍是首選。
正是在這種大環(huán)境下，這些代表著上一代人青春記憶的國貨品牌卷土重來，面對(duì)著新一代消費(fèi)者，他們希望成為這一代人的“國民品牌”�！皣�貨”是他們的歷史標(biāo)簽，“復(fù)興”是他們新時(shí)代的選擇和使命。大孚飛躍總經(jīng)理劉網(wǎng)生在接受《華麗志》時(shí)反復(fù)表示，“大孚飛躍的重新崛起離不開年輕人，他們真的愛國、喜歡國貨，很多年輕人開著寶馬來買鞋支持國貨。這讓我們有信心和責(zé)任設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。”
流行了近百年的大孚飛躍小白鞋
不論是李寧虎鶴雙型外套、結(jié)合水墨畫呈現(xiàn)壯麗中國山水的“嵩山”衛(wèi)衣、印有乒乓球圖案和李寧本人的T恤，還是回力印有經(jīng)典國粹的麻將鞋，以及回力和大孚飛躍本身充滿歷史感的經(jīng)典logo，國貨和中國風(fēng)已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的一種生活方式。
經(jīng)典永恒傳承，創(chuàng)新引領(lǐng)潮流
“國貨”不是販賣情懷，而是設(shè)計(jì)真正讓年輕人喜歡、感覺“潮”的產(chǎn)品。老國貨在延續(xù)經(jīng)典設(shè)計(jì)和logo的同時(shí)，通過跨界聯(lián)名、引入新設(shè)計(jì)師、開發(fā)新產(chǎn)品線等方式推陳出新、引領(lǐng)潮流。
通過四次時(shí)裝周走秀，李寧逐漸完善了“中國李寧”的設(shè)計(jì)理念——基于李寧運(yùn)動(dòng)基因，將中國文化和潮流元素，通過實(shí)用性設(shè)計(jì)語言，在色彩、廓形、剪裁技法上融合統(tǒng)一。番茄炒蛋服裝主打復(fù)古風(fēng)潮，復(fù)刻了李寧設(shè)計(jì)的1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服；令人驚艷的嵩山衛(wèi)衣，結(jié)合水墨畫呈現(xiàn)壯麗的中國山水；以乒乓球?yàn)橹黝}的2020春夏系列，潮流化設(shè)計(jì)手法與運(yùn)動(dòng)的優(yōu)雅完美結(jié)合。
此外，和潮牌以及IP的頻繁跨界，讓消費(fèi)者感受到李寧的創(chuàng)新和底蘊(yùn)，比如和紅旗的聯(lián)名款就采用黑白深綠三種主色調(diào)，衣服上設(shè)計(jì)了多種圖形元素，包括李寧品牌logo、紅旗logo等字眼，展現(xiàn)出一股“中國味”的時(shí)尚。
大孚飛躍通過和新銳設(shè)計(jì)師合作，為品牌尋找設(shè)計(jì)靈感。大孚飛躍總經(jīng)理劉網(wǎng)生在接受《華麗志》采訪時(shí)表示，大孚飛躍在07、08年就是和潮流品牌集合店Culture Matters重啟大孚飛躍鞋的設(shè)計(jì)，他們更懂得年輕消費(fèi)者，最近和“早安中國”的法國設(shè)計(jì)師合作，擴(kuò)展品牌視野。
在聯(lián)名方面，大孚飛躍推出了漫威、百事可樂、迪士尼、武林怪獸、淘奇多奇等聯(lián)名款，讓消費(fèi)者感受到“老國貨”不再是老氣和土味的代名詞，而是在引領(lǐng)潮流。大孚飛躍最近一次跨界合作是和亞文化自媒體公路商店推出限量系列，該款鞋沿用了傳承半個(gè)世紀(jì)的手工造鞋技術(shù)，經(jīng)典的復(fù)古設(shè)計(jì)，整體樸素的紅白配色，微微發(fā)黃的做舊處理不僅具有年代感，而且還更禁臟�？破针s志《綠色視野》曾這樣評(píng)價(jià)：“擁有這樣一雙球鞋是我們做夢(mèng)都能笑醒的愿望。”
大孚飛躍 X 公路商店 聯(lián)名款
更潮、更高端是回力的追求。2018年5月，回力推出和時(shí)尚品牌Offwhite的聯(lián)名款“回天之力”，該雙鞋售價(jià)999元，號(hào)稱“史上最貴”，也讓消費(fèi)者看到回力在潮流界的野心。
2017年，回力迎來了兩位畢業(yè)于歐洲設(shè)計(jì)學(xué)院的90后設(shè)計(jì)師——秦曼、鮑珺怡，并推出高端線BQ，設(shè)計(jì)上新鮮血液的加入，激活了老國貨的創(chuàng)新。兩人推出的第一款鞋——“回雁無效電阻”系列，以大雁和電阻為靈感，將鞋子化身為電阻系統(tǒng)的一部分，鞋帶作為電線串聯(lián)其中，鞋身帶有神秘感的冷色調(diào)搭配和英文點(diǎn)綴，一經(jīng)發(fā)售，便上了熱搜，被各路潮人瘋狂推薦。
電商為國貨支起展臺(tái)，助力“國貨復(fù)興”
上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事周煒將回力的復(fù)蘇歸于電商——是終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”銷售模式，讓回力鞋業(yè)“回春”，它不只是簡(jiǎn)單把線下銷售搬到線上，奧秘在于用年輕人喜歡的方式，成功將一個(gè)幾近消失的品牌打造成網(wǎng)紅，把粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者。2018年回力網(wǎng)上旗艦店銷售額超過了2億，其中帆布鞋銷量增長達(dá)到了驚人的 500%。
京東作為國內(nèi)大型綜合電商平臺(tái)，對(duì)國貨的支持一直不遺余力，在剛剛過去的618全球年中購物節(jié)中，京東通過開展的多個(gè)營銷活動(dòng)幫助14個(gè)國貨美妝品牌在京東成交額同比增長100%以上，整個(gè)購物節(jié)京東斬獲了累計(jì)下單金額2015億元人民幣的好成績，助力京東在2019年第二季度實(shí)現(xiàn)高達(dá)1503億元人民幣的收入，凈收入、凈利潤、自由現(xiàn)金流以及活躍用戶數(shù)四大核心業(yè)績指標(biāo)全面飄紅。
在今年11.11京東全球好物節(jié)期間，京東繼續(xù)專門為國貨開辟板塊，于10月21日宣布啟動(dòng)“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃，該計(jì)劃由人民日?qǐng)?bào)社指導(dǎo)，人民日?qǐng)?bào)文化傳媒、京東集團(tuán)共同主辦，京東時(shí)尚承辦。在2019年11.11京東全球好物節(jié)上，李寧、回力、大孚飛躍等老國貨都將參與“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃，為潮流青年帶來一場(chǎng)時(shí)尚與文化兼具的年度盛宴。結(jié)合京東強(qiáng)大的資源，此次“國貨當(dāng)潮”將對(duì)國貨進(jìn)行全新升級(jí)，并對(duì)潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動(dòng)。
為了讓國貨既保留有傳統(tǒng)的中國文化特色，同時(shí)又不失千禧一代的審美品位，京東特意以京劇中的生旦凈末丑為元素，認(rèn)真調(diào)研年輕人時(shí)尚穿搭，結(jié)合當(dāng)下的潮流特性，以手繪畫的形式呈現(xiàn)多元化風(fēng)格。
國貨是老的，他有著悠久的歷史，國貨又是新的，在新的時(shí)代，他們以新的設(shè)計(jì)和渠道吸引著新一代消費(fèi)者。
過去的國貨以其供應(yīng)端高性價(jià)比，成為“國民品牌”，今天的國貨從需求端出發(fā)，致力于生產(chǎn)讓每位消費(fèi)者感到滿足和驕傲的產(chǎn)品。這種從供應(yīng)側(cè)到需求側(cè)的轉(zhuǎn)變，見證著“中國制造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，我們有理由相信——國貨正復(fù)興，國貨正“當(dāng)潮”。