網(wǎng)紅帶貨遇上強(qiáng)監(jiān)管，抖音小紅書短期陣痛后仍受益
【-電商資訊】近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局等多個(gè)部門提出要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅帶貨違法行為的監(jiān)管，人民日?qǐng)?bào)等官媒也針對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品及網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的亂象發(fā)表評(píng)論。顯然，“網(wǎng)紅帶貨”在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，正面臨著前所未有的監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)。
雙十一在即，網(wǎng)紅們已開始為新一輪的帶貨做準(zhǔn)備，來(lái)自監(jiān)管層面的壓力或許將對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生一定影響。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨本無(wú)可厚非，監(jiān)管部門并非打壓“網(wǎng)紅帶貨”這一形式，而是對(duì)違法行為進(jìn)行監(jiān)管和懲治，更多是一種市場(chǎng)清理行為。短期內(nèi)，曾存在打擦邊球行為的平臺(tái)或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，監(jiān)管趨嚴(yán)將利好平臺(tái)發(fā)展。
網(wǎng)紅帶貨風(fēng)起云涌后亂象頻出，監(jiān)管政策正逐步趨嚴(yán)
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，直播、短視頻等作為新興的內(nèi)容傳播形式而爆發(fā)，迅速獲取了大批流量，而網(wǎng)紅帶貨的主陣地也逐漸由微博轉(zhuǎn)向了抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺(tái)。在近兩年的618、雙11等大促期間，薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅創(chuàng)造的千億銷售額更是讓“網(wǎng)紅帶貨”大放異彩。
QuestMobile在一份報(bào)告中指出，流量成了稀缺資源后，任一占有用戶注意力的應(yīng)用，本質(zhì)都是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是內(nèi)容類應(yīng)用永遠(yuǎn)都是一種橋梁。對(duì)于90后、00后來(lái)說，純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。
從當(dāng)前新的消費(fèi)模式看，手機(jī)淘寶憑借淘寶直播構(gòu)筑的消費(fèi)新場(chǎng)景，蘑菇街將圖文、直播等內(nèi)容元素位置靠前展示、吸引了大量年輕女性用戶，而各短視頻平臺(tái)則推出了購(gòu)物小程序，允許直接帶貨。在這一新的消費(fèi)趨勢(shì)下，網(wǎng)紅成了其中的關(guān)鍵。
不過，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨的規(guī)模隨著電商直播的發(fā)展而不斷壯大時(shí)，行業(yè)亂象也隨之凸顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣指出，“網(wǎng)紅帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇，但因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無(wú)產(chǎn)品”多、虛假?gòu)V告、消費(fèi)者維權(quán)難等問題。
近日一則有關(guān)微博頭部MCN機(jī)構(gòu)蜂群傳媒涉嫌刷單造假的消息在業(yè)內(nèi)盛傳，再次曝光了MCN數(shù)據(jù)造假的內(nèi)幕。一位從事市場(chǎng)推廣工作的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，為了獲得廣告主認(rèn)可，MCN機(jī)構(gòu)往往會(huì)采用“刷數(shù)據(jù)”的方式讓各項(xiàng)指標(biāo)“更好看”，這早已成為行業(yè)的潛規(guī)則，在直播、短視頻領(lǐng)域同樣如此。
“由于商品質(zhì)量不過關(guān)，付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有下單購(gòu)買等購(gòu)買合同，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期的退換貨就無(wú)法得到保障，陷入維權(quán)難的困境�！泵苫坌廊缡欠Q。
所幸的是，從政策層面看，監(jiān)管部門正逐漸加大對(duì)網(wǎng)紅帶貨不法行為的打擊力度。今年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)(網(wǎng)劍行動(dòng))，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥，并嚴(yán)格海外代購(gòu)行為監(jiān)管。
今年10月，最高人民檢察院、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家藥監(jiān)局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全國(guó)聯(lián)合開展落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動(dòng)，并發(fā)布專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，對(duì)網(wǎng)紅帶貨違法行動(dòng)進(jìn)行重拳出擊。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，監(jiān)管部門高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，將嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購(gòu)物欄目等渠道實(shí)施的網(wǎng)紅食品安全違法行為，“刷單”、“假評(píng)論”等違法行為將受到查處。
抖音小紅書們恐經(jīng)歷短期陣痛，長(zhǎng)遠(yuǎn)看仍將受益
在市場(chǎng)監(jiān)管部分釋放出將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨違法行為的信息后，記者與相關(guān)平臺(tái)取得聯(lián)系，試圖了解當(dāng)前的監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)對(duì)平臺(tái)有何影響以及平臺(tái)是否有相應(yīng)的舉措。其中蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺(tái)均表示將配合監(jiān)管部門對(duì)此類亂象進(jìn)行整治，并完善相關(guān)管理機(jī)制;抖音及小紅書方面則均未作出回復(fù)。
當(dāng)被問及監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢(shì)對(duì)于平臺(tái)的影響時(shí)，蘑菇街方面相關(guān)人士對(duì)記者回應(yīng)稱，其實(shí)直播業(yè)務(wù)特性決定了刷單沒有出路，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是取決于主播的銷售能力，所以困擾傳統(tǒng)電商的刷單問題在直播中影響要小得多。該人士認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨存在的問題很大程度在于貨品源頭端的把控。
“一直以來(lái)，蘑菇街針對(duì)供應(yīng)鏈商家均有嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，都需有相關(guān)資質(zhì)證明方可在蘑菇街平臺(tái)出售。蘑菇街設(shè)有專業(yè)反作弊團(tuán)隊(duì)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。對(duì)于平臺(tái)上進(jìn)行虛假交易行為的商家，蘑菇街將根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，將給予降權(quán)、流量屏蔽、清退等嚴(yán)格處罰�！痹撊耸恐赋觯⒐浇謱⒎e極配合監(jiān)管部門工作，進(jìn)一步完善相關(guān)管理機(jī)制。
而淘寶直播方面并未正面回應(yīng)對(duì)平臺(tái)的影響，相關(guān)人士對(duì)記者回應(yīng)稱，淘寶直播一直依托淘寶平臺(tái)嚴(yán)格的治理體系，對(duì)主播的行為、商家的貨品都做了有效管控;同時(shí)積極與各地政府、產(chǎn)業(yè)基地合作，從源頭保障貨品質(zhì)量，更帶動(dòng)各地產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)。
針對(duì)目前電商直播出現(xiàn)的魚龍混雜的亂象，淘寶直播方面表示，這不僅侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，也損害這一新模式的形象�！疤詫氈辈g迎市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)此類行業(yè)亂象進(jìn)行整治，只有嚴(yán)格治理才能保護(hù)創(chuàng)新;同時(shí)我們也很樂意與同行分享一直以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)。”
快手方面則詳細(xì)介紹了平臺(tái)在違規(guī)治理方面的舉措，該平臺(tái)相關(guān)人士對(duì)記者介紹稱，快手電商的入駐審核體系除了有商戶資質(zhì)審核和商品審核之外，內(nèi)容審核方面也在持續(xù)強(qiáng)化，很早就建立了三審制度，能夠保證用戶不會(huì)在平臺(tái)看到涉黃、涉黑、涉爆等違規(guī)及不適內(nèi)容。
同時(shí)，快手還制定了“違規(guī)治理體系”及“售后保障體系”，前者涉及的內(nèi)容更多也更為復(fù)雜，風(fēng)控、舉報(bào)、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止，直至財(cái)務(wù)端的限制提現(xiàn)、保證金扣除;后者也在快速完善，從“平臺(tái)服務(wù)、商家支持和消費(fèi)者保護(hù)”三個(gè)方面保證購(gòu)物無(wú)憂。
對(duì)此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨并不是負(fù)面定義，網(wǎng)紅憑借粉絲基礎(chǔ)輔助銷售也無(wú)可厚非，監(jiān)管部門并非打壓“網(wǎng)紅帶貨”這一形式，而是對(duì)違法行為進(jìn)行監(jiān)管和懲治，更多是一種市場(chǎng)清理行為。
“只要屬于正常的市場(chǎng)行為就不太受影響，但如果平臺(tái)故意濫用資源、刻意侵害廠商或粉絲權(quán)益，將受到較大影響。”沈萌進(jìn)一步解釋稱，如果平臺(tái)一直遵紀(jì)守法，那么在清理后將會(huì)得到更多市場(chǎng)份額;如果平臺(tái)以前存在打擦邊球的行為，短期內(nèi)平臺(tái)或?qū)⒔?jīng)歷陣痛，但從長(zhǎng)期來(lái)看平臺(tái)還是受益，畢竟在沒有形成更大惡果時(shí)及時(shí)遏制，并導(dǎo)向健康發(fā)展才是長(zhǎng)久發(fā)展的方向。
