法國百年皮具品牌 LANCEL 再戰(zhàn)中國市場

　　10月28日訊，自去年6月，瑞士奢侈品公司Richemont (歷峰集團)出售該品牌后，品牌在華直營零售門店整合下線，僅保留奧特萊斯和機場渠道。后在新東家、意大利輕奢皮具生產(chǎn)商Piquadro(皮咖杜)集團的支持下，LANCEL在數(shù)月內(nèi)(從去年6月出售~10月完成交割)進(jìn)行了產(chǎn)品、市場和團隊的重整。

　　無疑，中國，是品牌重整復(fù)興計劃中最重要的一部分。然而今天的中國市場早已今非昔比，對比上世紀(jì)90年代品牌第一次進(jìn)入中國時，今天無論是零售環(huán)境、消費者習(xí)慣、還是競爭態(tài)勢，都對品牌總部和本土團隊提出了更復(fù)雜更大的挑戰(zhàn)。

　　LANCEL此前長期處于業(yè)績低迷，Piquadro收購該品牌時并未支付現(xiàn)金(作為條件：歷峰集團將獲得LANCEL未來十年的部分利潤，預(yù)計在3500萬歐元以內(nèi))。但在最新發(fā)布的財報中，Piquadro集團總裁兼首席執(zhí)行官Marco Palmieri預(yù)計，品牌在本財年將實現(xiàn)扭虧為盈、EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)轉(zhuǎn)負(fù)為正。截止到6月30日的Piquadro集團2019/2020財年第一季度中，LANCEL銷售額為1210萬歐元，實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　電商先行，找對中國合作伙伴

　　LANCEL中國團隊立足中國市場，將電商平臺作為了前沿陣地。

　　據(jù)巴黎時裝周最新官方數(shù)據(jù)顯示，作為世界零售創(chuàng)新實驗室，在中國29%時尚產(chǎn)品的銷售是通過電商、O2O、等新零售模式完成。

　　而奢侈品類中的箱包因無需試穿大小、顏色，產(chǎn)品直觀易挑選的特點，與電商渠道銷售的條件充分契合。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，箱包在其各奢侈品品類銷量中占比最高，超過五成。

　　從5月開設(shè)京東自營旗艦店到目前僅4個月時間，LANCEL取得了矚目的增長：

　　9月中旬，全新系列CLIC與京東合作發(fā)售獨家限量配色，助推品牌當(dāng)月平臺成交總額環(huán)比增長342%。除了限量配色以外，藍(lán)綠拼色和黑色也很受歡迎，其中藍(lán)綠拼色已斷貨。

　　對此，江蓉介紹，目前電商渠道貢獻(xiàn)品牌中國市場銷售額的30%，“京東從體量上不是最大，但增長最快且最穩(wěn)定”。除LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入駐京東平臺銷售。

　　江蓉認(rèn)為，京東銷售奢侈品箱包的突出優(yōu)勢是其平臺用戶的較高品質(zhì)。

　　重新規(guī)劃中國市場，LANCEL為此所做的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌的用戶畫像以26~40歲年齡段的一二線高知、白領(lǐng)、有留學(xué)背景的女性消費者居多。這也與京東提供的用戶數(shù)據(jù)高度重合。

　　“她們對這個法國老牌抱有一種情懷，同時又很明確自己想要的風(fēng)格。”江蓉說道。從京東提供的用戶數(shù)據(jù)來看，平臺用戶對LANCEL的產(chǎn)品給予了極高的評價，截止目前其自營旗艦店僅收到一條非好評反饋。

　　產(chǎn)品調(diào)整：年輕化與定價下探

　　“很多女性客戶留言，LANCEL是她們得到的第一個奢侈品包，有的是媽媽送的，有的是上班后買給自己的禮物，但后來這個品牌似乎銷聲匿跡了�！苯�蓉這樣告訴我們。

　　而令她感到驚喜的是，除了這部分沉淀用戶以外，越來越多的90、95后年輕消費者開始出現(xiàn)在品牌的用戶畫像中。這證明LANCEL重組后的一系列年輕化戰(zhàn)略已初見成效。

　　今年，LANCEL迎來了出生于1984年的新任創(chuàng)意總監(jiān)Barbara Fusillo。曾效力于Miu Miu以及Marc Jacobs工作的她為法國老牌的DNA注入了諸多新鮮元素，比如全新系列CLIC、Cara復(fù)古相機包，同時對Charlie和Le Huit等經(jīng)典系列重塑演繹。

　　不少網(wǎng)友在微博上留言，LANCEL年輕化復(fù)出帶來的產(chǎn)品，都是她們當(dāng)年的最愛，“停產(chǎn)后又重新上線了，開心!”。

　　傳承復(fù)刻經(jīng)典款，同時大膽加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸選擇也更豐富了，多個包款推出了時下流行的迷你號。LANCEL的產(chǎn)品向著更年輕、時髦轉(zhuǎn)型。根據(jù)品牌的用戶調(diào)研報告顯示，中國等亞洲客戶更偏愛尺寸小巧，便于攜帶，且配色大膽的產(chǎn)品;而在法國本土市場，經(jīng)典配色的大尺寸包袋更受歡迎。

　　京東數(shù)據(jù)顯示，在其平臺銷售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入門級商品，最受消費者歡迎。產(chǎn)品與定價協(xié)同調(diào)整，LANCEL將此前8000到10000以上元人民幣的產(chǎn)品定價下調(diào)至5000元左右，部分產(chǎn)品嘗試進(jìn)一步下探定價至2000~3000元人民幣，以吸引更多年輕消費者。

　　但江蓉強調(diào)，定價下調(diào)絕不等同于品質(zhì)的下降。

　　區(qū)別于一些輕奢包袋品牌標(biāo)準(zhǔn)流水線的作業(yè)模式(每個工人負(fù)責(zé)固定工序);LANCEL依托于母公司Piquadro在佛羅倫薩的強大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，始終堅持著100%意大利制造和傳統(tǒng)的手工工藝，由三名工匠制作一個包。據(jù)品牌官方資料顯示，一只LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3個月成形，整個手袋制作共需9到12個月。

　　數(shù)字營銷：讓更人多知道“始于1876年的巴黎之夢”

　　談及奢侈品牌在中國市場的營銷仍然面臨的挑戰(zhàn)。江蓉感慨：“新零售環(huán)境下，市場已經(jīng)從過去客人找你轉(zhuǎn)變?yōu)槟阏铱腿恕Ｓ|達(dá)消費者的數(shù)字媒體渠道太多了，每個點都可能成為銷售渠道。客人在哪，你就要在哪�！�

　　在采訪中江蓉向我們展示了一本厚重的LANCEL品牌紀(jì)念冊，扉頁上寫著“始于1876年的巴黎之夢”：

　　1893年推出煙斗煙垢積存裝置，十九世紀(jì)末推出首款手袋，1937年的自動打火機，品牌標(biāo)志性的紅色起源，1956年推出首個以尼龍帆布制成的軟面旅行包Kangourou，2006年復(fù)刻經(jīng)典推出Premier Flirt水桶包…

　　這些充滿藝術(shù)氣息的品牌故事安靜地躺在書里，是否被人們遺忘了?如何才能讓更多人知曉被奉為經(jīng)典的水桶包究竟有何不凡?

　　在產(chǎn)品年輕化的同時，營銷渠道多樣化也是LANCEL必須做出的改變。

　　9月，品牌宣布攜手全新中國區(qū)品牌大使佟麗婭，合作推廣四款限定產(chǎn)品，包括新系列CLIC,延續(xù)明星系列的ROMANE和NINON。同時在離中國消費者社交生活最近的微信、微博、小紅書等多樣化渠道布局內(nèi)容觸點，最后以京東和微信小程序店落地線上銷售。

　　線下布局：中國一線城市門店

　　誠然，這樣的數(shù)字營銷策略為LANCEL再戰(zhàn)中國市場電商先行戰(zhàn)略提供了保障。但江蓉坦言，布局線下實體門店依舊在奢侈品體驗消費中扮演著不可或缺的角色。

　　正如美國奢侈珠寶品牌Tiffany全球執(zhí)行副總裁Philippe Galtié先生此前在接受《華麗志》專訪時所言：“你可以把門店當(dāng)作品牌的一場永久性展覽”。奢侈品牌在中國重金打造旗艦店、輔以辦展、辦秀，是打破品牌神秘感，更鮮活、更完整呈現(xiàn)品牌形象的必須。

　　回顧品牌歷史，我們發(fā)現(xiàn)LANCEL早在1883年已經(jīng)在馬賽、波爾多、里昂、勒阿弗爾和里爾開設(shè)了五家店。江蓉介紹：“LANCEL是現(xiàn)代概念店(concept-store)的鼻祖，就是我們現(xiàn)在說的精品店boutique，是當(dāng)時禮品藝術(shù)的代名詞�！�

　　江蓉說道：“對于消費者而言，從傳統(tǒng)意義上真正感覺到一個品牌進(jìn)入中國市場，還是要從接觸線下門店開始�！彼�透露，LANCEL目前正在籌備明年在北京和上海開設(shè)兩家線下門店。”中國幅員廣闊，我們也會和京東合作的更加緊密，去觸達(dá)更多下沉新興市場的潛在消費者�！�

　　我們看到，LANCEL在社交媒體的流量尚待引爆，籌備中的線下門店加持購物體驗，全新的年輕化品牌形象和產(chǎn)品在線上線下全渠道打通。相信，這個百年品牌將很快在中國市場找到自己的位置。

　　關(guān)于LANCEL

　　1876年，LANCEL由Alphonse LANCEL和Angèle LANCEL夫婦創(chuàng)辦于巴黎，以煙具配飾起家，1925年推出經(jīng)典款式“水桶包”的最早版本，1929年開設(shè)了巴黎歌劇院廣場8號的地標(biāo)式旗艦店。

　　上世紀(jì)70年代，品牌被Zorbibe兄弟收購后在1987年推出名噪一時的Elsa水桶包。1997年6月，LANCEL被歷峰集團以2.7億歐元的價格收購，此后業(yè)績一直處于低迷。2018年6月，LANCEL被Piquadro收購。

　　LANCEL現(xiàn)在法國擁有58家單一品牌門店，在意大利有兩家門店，西班牙俄羅斯中國各有一家門店。

　　關(guān)于Piquadro

　　Piquadro由Marco Palmieri在1987年成立，公司總部位于意大利博洛尼亞，主要從事輕奢級商用皮具及配飾的生產(chǎn)及銷售。旗下?lián)碛蠵iquadro、The Bridge以及LANCEL三大皮具品牌。其中Piquadro的產(chǎn)品注重設(shè)計創(chuàng)新和科技運用，The Bridge產(chǎn)品強調(diào)托斯卡納大區(qū)的復(fù)古手工藝。

　　2016年，Piquadro以317萬歐元收購The Bridge 80%的股份，The Bridge在被收購的一年后，被重新定位為一個更年輕、更時髦的品牌。