法式小清新男裝Ami在中國(guó)吃得開(kāi)嗎？
【-鞋服資訊】“你認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有人愿意跳舞嗎？”設(shè)計(jì)師Alexandre Mattiussi在他創(chuàng)辦的男裝品牌Ami的上海走秀前夕向BoF問(wèn)道，他表示這是品牌創(chuàng)辦以來(lái)最大的挑戰(zhàn)，但這也是品牌創(chuàng)辦九年多以來(lái)的里程碑式事件。對(duì)于中國(guó)首秀，這個(gè)典型的浪漫至上的巴黎人，更在乎的是品牌營(yíng)造的氛圍，畢竟品牌本身，才是現(xiàn)場(chǎng)最大的明星。
Mattiussi顯然過(guò)慮了，在“船廠”1862劇場(chǎng)的宏大廠房里舉辦的這場(chǎng)2020春夏系列秀，T臺(tái)設(shè)計(jì)成雨夜巴黎，本身就足夠有感染力，而壓軸出現(xiàn)的幾款中國(guó)紅的閃亮造型，反而沒(méi)那么讓人意外。畢竟現(xiàn)在每個(gè)想打入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，都會(huì)提供自己的中式解讀。
不過(guò)正是靠著在上海原味呈現(xiàn)這種活潑又充滿魅力的巴黎式時(shí)裝態(tài)度，Ami成為了近年來(lái)發(fā)展迅速的男裝品牌。Ami被認(rèn)為是設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)的Cos及專注于面料的基本款品牌Sunspel的結(jié)合體，它吸引到的消費(fèi)族群是不想看上去太時(shí)尚的當(dāng)代都市男性。
Ami的出現(xiàn)，也切中了時(shí)裝休閑化過(guò)程中，偏正式著裝的區(qū)間。當(dāng)前的零售市場(chǎng)越來(lái)越受到休閑化的街頭服飾美學(xué)的影響，就連投行高盛集團(tuán)也改變了其對(duì)職業(yè)休閑（Business Casual）的定義，大公司每周的“休閑著裝周五”，年輕員工也能在球鞋之外的衣服上玩出新花樣。而波斯頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma Foundation）聯(lián)合開(kāi)展的調(diào)查研究同樣顯示，當(dāng)下全球三分之二的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝。熟齡消費(fèi)者衣櫥里的正裝已經(jīng)可以滿足正式場(chǎng)合的需求，年輕一代在正式場(chǎng)合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化，在亞洲乃至中國(guó)尤為明顯。
說(shuō)Ami沒(méi)什么設(shè)計(jì)也好，說(shuō)它屬于法式小清新流派中的一員也罷，但Ami的確是一個(gè)在生活方式品牌及時(shí)裝品牌間找到了一個(gè)容納度廣泛的實(shí)用主義時(shí)裝品牌，看似普通，但通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上的用心，提供了一個(gè)完整衣櫥的“解決方案”，而不是空泛地談生活方式。
Mattiussi最初決定做男裝，是因?yàn)樗?jīng)在 Homme、Givenchy、Marc Jacobs等品牌的男裝工作經(jīng)驗(yàn)，而品牌其實(shí)說(shuō)的是一個(gè)無(wú)關(guān)性別，很簡(jiǎn)單的品牌故事，主旨為“為我的朋友們?cè)O(shè)計(jì)的品牌”。“我想用一種很正常的眼光去做時(shí)裝，”Mattiussi說(shuō)道�！澳行孕枰钠鋵�(shí)是一個(gè)完整的衣櫥，它要有好的面料、精致的設(shè)計(jì)、西裝剪裁的手法，以及正常的價(jià)格�！�
Ami這個(gè)“很正�！钡钠放疲谏虡I(yè)上正在以一種穩(wěn)健的方式，突破海外市場(chǎng)。
Ami在零售策略上也以核心城市為據(jù)點(diǎn)，與當(dāng)?shù)氐闹匾闶凵探⑸钊牒献麝P(guān)系：英國(guó)市場(chǎng)是Mr Porter，北京是SKP，而在意大利則是10 Corso Como。近年來(lái)，Ami也開(kāi)始開(kāi)設(shè)獨(dú)立開(kāi)店，在2016年在香港的Fashion Walk開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)獨(dú)立門店后，品牌在過(guò)去一年多，連續(xù)在北京及成都開(kāi)了兩家店。
目前Ami的開(kāi)發(fā)焦點(diǎn)仍然放在重資產(chǎn)但強(qiáng)調(diào)直面消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)體零售上，并以官方自營(yíng)電商作為輔助，保證消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不被過(guò)多“噪音”所影響�！霸谥袊�(guó)市場(chǎng)，我想最大程度上保持我的視角，我像一個(gè)電影導(dǎo)演一樣，表達(dá)的是我的法式視角，說(shuō)好我的巴黎故事，而這就足夠在全世界產(chǎn)生共鳴，”Mattiussi說(shuō)道。
品牌首席執(zhí)行官Nicolas Santi-Weil透露，最初進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，Magmode名堂在北京、成都兩家店的選址及零售運(yùn)營(yíng)方面為品牌提供了幫助，而在上海，品牌仍未找到長(zhǎng)期的本土合作方，也依然在等待合適選址的出現(xiàn)，但近期與芮歐百貨一樓合作的一個(gè)零售Pop-up快閃店，則是次不錯(cuò)的嘗試。品牌在紐約開(kāi)店的計(jì)劃也保持這種不緊不慢的態(tài)度，跟房東的持續(xù)對(duì)話，目前已經(jīng)洽談了2年。
在Santi-Weil看來(lái)，中國(guó)首秀也是深入了解中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性一步�！斑@是Ami品牌故事里的一個(gè)重要元素，也是一個(gè)重要的表態(tài)，我們很期待看到人們對(duì)這次秀的反饋，我們會(huì)以此決定下一步的具體策略，”Santi-Weil說(shuō)道。“我們也考慮過(guò)在意大利、倫敦、或者紐約走秀，但最后決定在上海，是因?yàn)槲覀兿Ｍ放圃谶@里有更大的影響力，在這里進(jìn)行有效的發(fā)聲。”
“我們希望亞洲、美國(guó)、歐洲三大市場(chǎng)都平衡發(fā)展，我們通過(guò)品牌官網(wǎng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)及零售商提供的反饋，看到了中國(guó)有一批忠實(shí)品牌消費(fèi)者。我不想去預(yù)測(cè)品牌在中國(guó)有多大，但我想分享一下今年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：今年品牌官網(wǎng)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到250%至300%，我們也開(kāi)始與Farfetch深入合作，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，”Santi-Weil告訴BoF。
Santi-Weil是大眾時(shí)裝品牌The Kooples的聯(lián)合創(chuàng)始人，在2013年加入Ami，在最近幾次中國(guó)市場(chǎng)考察之旅中，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者似乎比起巴黎消費(fèi)者還更為了解Ami�！拔艺J(rèn)為品牌一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的一點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者知道這是一個(gè)由活生生的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌，他們選擇品牌的過(guò)程中不僅局限于一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者價(jià)格，他們要的是有故事的品牌。如果這個(gè)故事足夠連貫，那么一個(gè)品牌能走得更快更遠(yuǎn)，”Santi-Weil總結(jié)道。
在Santi-Weil及Mattiussi看來(lái)，品牌在亞洲的營(yíng)銷策略，也會(huì)延續(xù)這種平衡有機(jī)的發(fā)展思路。繼上海時(shí)裝周期間的這場(chǎng)走秀后，Ami接下來(lái)會(huì)在首爾向顧客展示其2019年秋季女裝系列，并于10月18日在東京時(shí)裝周期間舉行派對(duì)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，Ami的另一大殺手锏，則是其辨識(shí)度很高的“Ami de coeur”愛(ài)心Logo標(biāo)志，這是比任何公關(guān)行為都有效的傳播方式，也圍繞品牌形成了群聚效應(yīng)，起碼讓人對(duì)這個(gè)品牌容易留下印象。雖然Logo已經(jīng)有了“網(wǎng)紅”地位，不過(guò)Mattiussi也希望Ami在未來(lái)能變成一個(gè)沒(méi)那么“圈內(nèi)人”的品牌，但依然保持其小眾魅力。
除此之外，Ami在2017年開(kāi)發(fā)的，以“為女士設(shè)計(jì)的男裝”為概念女裝系列，也有計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成一個(gè)有機(jī)會(huì)快速的副牌。Santi-Weil透露，目前品牌有接近一半的消費(fèi)者為女性。
不過(guò)這個(gè)從創(chuàng)辦第一年就自負(fù)盈虧的品牌，并不急著增長(zhǎng)，這本質(zhì)上是出于對(duì)保持品牌調(diào)性、及其商業(yè)上獨(dú)立的狀態(tài)的堅(jiān)持�！耙磺械纳虡I(yè)策略，都要從符合品牌定位的角度出發(fā)，”Mattiussi強(qiáng)調(diào)道，“的確有很多投資人找我，但目前來(lái)說(shuō)品牌的焦點(diǎn)還是放在建立品牌、保持創(chuàng)意獨(dú)立性上，我們喜歡現(xiàn)在這種能隨時(shí)說(shuō)不的權(quán)利及自由度，”Santi-Weil也補(bǔ)充道。
Mattiussi的愿望或許能實(shí)現(xiàn)。秀場(chǎng)上的“報(bào)刊亭”打開(kāi)變成酒吧，人們開(kāi)始邊喝邊跳，Ami從巴黎空運(yùn)來(lái)的夜生活才剛剛開(kāi)始......
