中國奢侈品消費回理性 Prada能靠內(nèi)容扳回中國市場嗎？

    【-鞋服資訊】很難想象在今年618期間入駐京東之前，Prada在中國僅開設(shè)了品牌官網(wǎng)這一個渠道。當同一梯隊的其他頂級奢侈品牌為了爭取中國的年輕消費者陸續(xù)進軍小紅書、抖音的時代，Prada在數(shù)字化上的謹慎算得上是另類。

在香港從事咨詢行業(yè)的肖恩是購買奢侈品的�？汀Ｋ�向BoF表示道，“我感覺在我周圍，大家已經(jīng)有很久沒留意到Prada了。”他的話道出了當下中國消費社會“流量為王”的市場邏輯：在自己的屏幕上看不見，就等于不存在。口味瞬息萬變，耐心不足的中國消費者，也讓大部分追逐資本的奢侈品牌養(yǎng)成了“年輕人在哪里，我們就跟到哪里”的應(yīng)對態(tài)度。

不過，2019年來，明顯看到了Prada在數(shù)字營銷戰(zhàn)略上的一系列調(diào)整。首先是在今年5月底宣布蔡徐坤為其品牌新晉代言人。這一消息很快惹來許多爭議。許多國內(nèi)的業(yè)界人士和時尚界圍觀者，都將此舉看作是Prada為了短期提升品牌效益而向“流量”屈服的表現(xiàn)。但這樣不假思索地將流量明星和品牌放低姿態(tài)劃等號的做法，未免也過于簡單了。在眾多討論Prada與蔡徐坤的聲音里，絕大多數(shù)的目光放在蔡徐坤本人的流量“原罪”上，而忽略掉了此次合作的真正創(chuàng)作者——藝術(shù)家曹斐。

早在2007年，Prada女士在威尼斯雙年展的中國館里，就被曹斐關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)虛擬世代的作品所觸動。而曾因“流量”議題被央視點名、代表著愛豆文化之極致的蔡徐坤，就是當代中國一個獨特的文化符號。在Prada 2019秋冬廣告大片《人類幾乎》（Code Human）里，當蔡徐坤飾演的Kun作為參觀者看到復(fù)刻自己的標本時，這一幕同時體現(xiàn)出了偶像人設(shè)、克隆科技等多重命題，使其本身就是一個構(gòu)思縝密的當代藝術(shù)作品。從創(chuàng)作的層面上來看，沒有什么比讓一個中國藝術(shù)家來刻畫一位代表著流量之巔的明星，更Prada的舉動了。因為Prada本身，就代表著對當代文化的思考。

另一方面，Prada也加快了在中國數(shù)字化的步伐。六七月陸續(xù)推出Thunder系列和七夕限定系列微信限時快閃店，就是品牌線上營銷的一個大跨步。七夕期間，Prada發(fā)布了一款內(nèi)置全景體驗的微信小程序限時店。用戶可通過移動手機瀏覽探索全景虛擬花園、簽收戀人絮語，并于微信小程序直接選購七夕系列。從昨天起，Prada還推出米蘭時裝周的時令“福利”：一個記錄蔡徐坤12小時米蘭地圖的小程序，以四個風(fēng)格摩登、快節(jié)奏的短視頻來展示Prada米蘭地標，粉絲可以參與問答和照片墻互動。

之后，蔡徐坤前往Prada在托斯卡納地區(qū)花園式工廠的一程，也將會通過短片的形式在社交媒體上播出。觀眾可以通過愛豆的視角，隔空觀摩代表著Prada可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)模式和工廠獨特的建筑設(shè)計。該工廠由建筑師Guido Canali設(shè)計，他與Prada合作已久，所有的項目都展現(xiàn)了為恢復(fù)退化的土地并降低規(guī)劃建設(shè)造成的景觀影響所做出的努力。

在傳播手段年輕化之外，Prada傳播的內(nèi)容依然保持高度的藝術(shù)性和哲思。即使是在象征著碎片化、娛樂化閱讀的微信、微博上，Prada也試圖在每期推送里升華出一些比KOL網(wǎng)紅更宏大的命題，比如蔡徐坤的愛豆文化、比如人與媒介的關(guān)系、比如科技過度發(fā)展。這些命題都將讓Prada的訊息和為了精致而精致的典型奢侈品大片區(qū)別開來，讓一個品牌的內(nèi)容具有值得深度討論的內(nèi)涵。而這樣與娛樂至死的行業(yè)風(fēng)氣逆行，保持獨立思考的內(nèi)容風(fēng)格，也印證了在中國時尚界深入人心的Miuccia Prada的知識分子形象。

不過從現(xiàn)實的角度看，中國主流的奢侈品消費者目前對一個品牌“調(diào)性”的關(guān)注，要遠甚于其對一個品牌的藝術(shù)表達。他們購買奢侈品的主要動力也是為了襯托自身的個性品位，而不是對其背后文化理念的心心相惜�！�2019年麥肯錫中國奢侈品報告”（McKinsey China Luxury Report）的研究就顯示，絕大部分中國的年輕消費者在奢侈品上還是新手。過半的九零后和三分之一的80后消費者，在過去三年內(nèi)才開始接觸奢侈品。這樣的現(xiàn)實也使得中國消費者更看重品牌當下的成績，而不是品牌在過往幾十年、甚至幾百年積累下的價值沉淀。早期不屑于進軍中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的奢侈大牌，也在近幾年來用通俗易懂的商業(yè)大片、明星KOL助陣、和進軍年輕人社區(qū)的方式攢人氣。而Prada依然在講她的當代藝術(shù)思考。與其說Prada因為營銷晚了而在中國失勢，不如說當前的中國市場缺少愿意去了解Prada先鋒氣質(zhì)的慧眼。

但在另一方面，一味為了迎合人心而做營銷的大熱牌也有自己的危險。中國消費者也慢慢對流量時代下催化出的套路式營銷，和越來越打產(chǎn)品“安全牌”的奢牌形象感到審美厭倦。前幾年因為風(fēng)格大變紅的發(fā)紫的Gucci，在加拿大皇家銀行發(fā)布的最新一期中國奢侈品消費者偏好的調(diào)查中，三年來首次跌出前五名。而Prada從在中國走紅時就被認為是資深時髦精的內(nèi)行選擇，也從未在流量誘惑前放低過對品牌內(nèi)容的高要求。隨著中國奢侈品消費趨向理性，年輕消費逐漸有更多人生積累，一向重視文化與思考的Prada很有可能強勢回歸。

Miuccia Prada女士在今年提出了“文化可持續(xù)性”（Cultural Sustainability）這一概念，從側(cè)面呼吁大眾從查財報、看熱搜的短期視野中走出來，從長遠的角度來評定品牌。在Prada微博最近一期采訪視頻中，她說到：“文化使你了解當下的事物，這個時代是繁雜的。現(xiàn)今的人們已經(jīng)有些迷失�！彼�也表示，文化是我們解讀可持續(xù)性的唯一途徑。所以Prada在社交內(nèi)容上的每一個動作，都是將時尚和當代議題結(jié)合起來的整體。今年來節(jié)奏緊湊的各種微信限時店、小程序、和互動形式，就是品牌平衡內(nèi)容先鋒性和中國市場商業(yè)性的初步嘗試。

Prada的藝術(shù)家氣質(zhì)，本質(zhì)上是中國消費者應(yīng)對資本化時尚界的一劑解藥。但至于消費者會不會買單，就要看文化需求的上漲曲線是否能趕上消費升級的熱度了。