時(shí)尚品牌們是怎么玩?zhèn)�性體驗(yàn)的？

    【-品牌資訊】提升消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)造個(gè)性體驗(yàn)，這幾乎是現(xiàn)在每家時(shí)尚品牌都在提及和正在大力實(shí)施的事情，但是，到底怎么樣才算是創(chuàng)造個(gè)性體驗(yàn)?

提升消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)造個(gè)性體驗(yàn)，這幾乎是現(xiàn)在每家時(shí)尚品牌都在提及和正在大力實(shí)施的事情，但是，到底怎么樣才算是創(chuàng)造個(gè)性體驗(yàn)?究竟如何才能吸引消費(fèi)者尤其是年輕的千禧一代和Z時(shí)代進(jìn)入門店呢?我們不妨來(lái)看看這些品牌的新玩法。

Lululemon：玩健身課程

7月11日，加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon芝加哥旗艦店正式開張，這也是Lululemon迄今為止面積最大的實(shí)體門店。旗艦店共有三層，面積約1860平方米，其中一層為女裝區(qū)，二層為男裝區(qū)，三層運(yùn)動(dòng)區(qū)健身房分為瑜伽、HIIT和冥想三個(gè)教室，另外還配備健康餐空間Fuel和休閑辦公空間，除此之外，淋浴和更衣間也一應(yīng)俱全�？雌饋�(lái)，Lululemon希望消費(fèi)者不僅可以在這家門店買運(yùn)動(dòng)服飾，還可以在這里健身甚至待上一整天。

為了吸引更多的消費(fèi)者，Lululemon新旗艦店運(yùn)動(dòng)區(qū)每天都會(huì)提供團(tuán)體健身課程，收費(fèi)為25美元一天，消費(fèi)者們可以在支付過(guò)門票后參加團(tuán)體課程或使用健身器材進(jìn)行鍛煉，如果忘記攜帶運(yùn)動(dòng)裝備還可以借用Lululemon品牌的服裝。雖然Lululemon的門店一直都會(huì)為消費(fèi)者提供慢跑及瑜伽課程，但這家新實(shí)體店將原本免費(fèi)的健身課程轉(zhuǎn)化為真金白銀，通過(guò)打造生活方式集成店的方式，為集團(tuán)帶來(lái)更多的收益。Lululemon表示，如果該旗艦店的經(jīng)營(yíng)模式獲得成功，2023年之前，品牌將在全球10%的實(shí)體門店中應(yīng)用這種新的經(jīng)營(yíng)模式。

：玩生活方式

7月29日，法國(guó)奢侈品牌Dior的首家生活方式藝術(shù)門店在巴黎蒙田大道正式開業(yè)。這家門店之前主要銷售Dior的眼鏡系列，現(xiàn)在開始銷售Dior豪華家居布藝、家具和餐具系列，產(chǎn)品風(fēng)格主打Dior標(biāo)志性的印花圖案。Dior稱該系列是“夢(mèng)想和想象力的展示”，融入了已故品牌創(chuàng)始人Christian Dior的品味和情感。

這家主打生活方式的門店并非Dior在零售方面的唯一新動(dòng)作。7月中旬，Dior在巴黎香榭麗舍大街開設(shè)了一家占地890平方米的新旗艦店，同時(shí)品牌也在翻新位于蒙田大道的標(biāo)志性門店，竣工后的蒙田大道門店面積將達(dá)到3000平方米。

Gucci：玩特殊體驗(yàn)

奢侈品牌Gucci在紐約Soho區(qū)開了一間新零售實(shí)驗(yàn)空間Gucci Wooster，這間Gucci門店面積達(dá)1000平方米，設(shè)置了廚房、客廳、影院區(qū)等不同區(qū)域，同時(shí)有許多獨(dú)一無(wú)二的品牌元素。紅磚墻壁、行李車、裸露的管道、藥店式柜架、各種vintage風(fēng)格的沙發(fā)、屏風(fēng)、座椅等古董家具，意大利藝術(shù)家手繪而成的地板花紋等等，如果單從外觀看，怎么也不像是一間出售商品的店鋪，而更像是復(fù)古家具的博物館、展示藝術(shù)家作品的美術(shù)館亦或休閑聊天的別致聚集地。

顯然，消費(fèi)或者出售商品并非Gucci Wooster的最終目標(biāo)，創(chuàng)造特殊體驗(yàn)才是。Gucci希望營(yíng)造一個(gè)輕松購(gòu)物的環(huán)境，可以讓消費(fèi)者興致盎然地駐足停留，在娛樂(lè)放松、發(fā)現(xiàn)各種新玩意、享受愉悅時(shí)光的同時(shí)，體驗(yàn)和感受Gucci的品牌文化魅力。

Hermès：玩流量吸引

一向只在黃金地段最好的位置或最高端的商場(chǎng)開店的Hermès一反常態(tài)，最近在美國(guó)紐約的肉類加工區(qū)Gansevoot街開設(shè)了一家精品店，面積約500平方米。新門店以香水、絲巾、銀質(zhì)首飾等產(chǎn)品主攻年輕市場(chǎng)，并設(shè)置了品牌首個(gè)店內(nèi)咖啡吧，為消費(fèi)者提供咖啡、茶或葡萄酒等。很顯然，這家新門店是Hermès開始向年輕消費(fèi)者和流量?jī)A斜的一個(gè)表現(xiàn)。

肉庫(kù)區(qū)位于曼哈頓西部，20世紀(jì)初期這里曾聚集了上百家屠宰場(chǎng)和肉類加工廠，進(jìn)行肉類批發(fā)。隨著時(shí)代的發(fā)展，肉庫(kù)區(qū)逐漸成為紐約的時(shí)尚新地標(biāo)，川久保玲、Christian Louboutin等時(shí)尚品牌紛紛在這里開店。Hermès表示，必須緊跟消費(fèi)者的需求，探索新的領(lǐng)域，開店原則也已發(fā)生改變，肉庫(kù)區(qū)新店將是品牌一個(gè)高流量門店，涵蓋Hermès所有產(chǎn)品線，但品牌會(huì)以某種陳列方式突顯某些產(chǎn)品，以吸引更多新的消費(fèi)者尤其是吸納年輕客群。

Tiffany：玩沉浸體驗(yàn)

繼開咖啡店賣早餐之后，奢侈珠寶品牌Tiffany在零售上又有新的玩法。Tiffany在倫敦開設(shè)了Style Studio新零售概念店，店鋪面積約200平方米，售賣Tiffany珠寶系列以及各種禮品、皮具和居家產(chǎn)品等。除此以外，Style Studio內(nèi)還設(shè)置了個(gè)性化雕刻區(qū)域，消費(fèi)者可以在自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買Tiffany最新的香水、現(xiàn)場(chǎng)雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品，并在自動(dòng)售貨機(jī)的屏幕上繪畫和涂鴉，然后將他們自己設(shè)計(jì)的這些元素融入到吊墜和其它產(chǎn)品上。

為了吸引當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者和游客，Style Studio延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，并在店鋪的后方留有大片空間用于舉辦客戶活動(dòng)、展覽和派對(duì)。同時(shí)，店鋪員工不需要穿著正裝，可以自由的穿著運(yùn)動(dòng)鞋上班。Tiffany表示，希望通過(guò)有趣的看、玩和互動(dòng)環(huán)節(jié)，擺脫傳統(tǒng)的奢侈品高冷的印象，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，享受購(gòu)物樂(lè)趣的同時(shí)放松身心。

：玩數(shù)字零售

運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Nike推出新零售概念Nike Live，首家全新概念門店Nike by Melrose布局在洛杉磯。門店面積約372平方米，除了利用數(shù)據(jù)打造門店設(shè)計(jì)，提供Nike官網(wǎng)上精選的跑步、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，不定期推出洛杉磯專屬商品外，Nike by Melrose還為消費(fèi)者提供預(yù)約、預(yù)訂、查看庫(kù)存等個(gè)性化服務(wù)，門店外專門設(shè)置了取貨機(jī)。

這家全新概念門店Nike by Melrose意在融入本地化服務(wù)，成為消費(fèi)者鄰近社區(qū)的數(shù)字服務(wù)中心。門店銷售商品主要基于當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨蠛唾?gòu)物偏好量身打造，有針對(duì)性地選擇產(chǎn)品，商品上新也打破Nike常規(guī)的季節(jié)性順序，約有15%的服裝和25%的鞋類每?jī)芍苌闲乱淮巍�Nike表示，數(shù)字化和實(shí)體零售并非對(duì)立，而是能夠相輔相成。Nike by Melrose作為Nike Live的第一個(gè)項(xiàng)目，旨在將數(shù)字功能與獨(dú)特的線下購(gòu)物環(huán)境相結(jié)合，將線上互動(dòng)體驗(yàn)延伸到地面零售空間，直面消費(fèi)者，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)吸引線上消費(fèi)者更多參與線下購(gòu)物，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的最佳協(xié)同效應(yīng)。

The North Face：玩探險(xiǎn)主題

8月9日，美國(guó)知名戶外品牌The North Face全新戶外探險(xiǎn)主題概念店在紐約SoHo區(qū)正式亮相，這家占地面積約750平方米的店鋪也是The North Face全球首家戶外探險(xiǎn)主題概念店。The North Face表示，這家概念門店是品牌新零售戰(zhàn)略的開端，希望通過(guò)為消費(fèi)者提供一種身處探險(xiǎn)大本營(yíng)的體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

在新門店的設(shè)計(jì)構(gòu)造上，The North Face采用了與其產(chǎn)品策略相一致的理念，即優(yōu)質(zhì)、經(jīng)久耐用、可持續(xù)，門店建造使用的材料都是木材、鋼材、花崗巖和低揮發(fā)性有機(jī)化合物涂料。The North Face表示，品牌的零售新概念讓門店看起來(lái)更符合品牌所代表的戶外主題風(fēng)格，而不僅僅是進(jìn)行交易的場(chǎng)所。未來(lái)將依據(jù)這一新零售概念更新品牌其它現(xiàn)有門店，并計(jì)劃在2024年底前完成所有門店更新。

個(gè)性體驗(yàn)新玩法

在這個(gè)新概念新事物新科技層出不窮的時(shí)代，電商在蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的喜好隨時(shí)在變，零售市場(chǎng)也在持續(xù)不斷發(fā)生變化。不少傳統(tǒng)品牌開始另辟蹊徑，積極求新求變，不斷嘗試和變革零售的新模式新玩法。聚焦Gucci、Tiffany、Nike這些國(guó)際知名品牌在創(chuàng)造個(gè)性體驗(yàn)上的新動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)共同的趨勢(shì)是，大家新開的旗艦店無(wú)一例外都是大店，少則幾百平米，多則上千平米。除了面積大之外，這些新門店的裝潢設(shè)計(jì)可以說(shuō)煞費(fèi)苦心，強(qiáng)調(diào)門店的差異化和個(gè)性化，力圖以高顏值的外觀、新鮮有趣的視覺效果傳遞品牌新形象，吸引消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

此外，這些品牌的新零售概念店幾乎無(wú)一例外都是強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)，提供獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景的生活館，更加注重的是傳遞和推廣品牌生活方式，創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的深層交互體驗(yàn)。比如，Lululemon開健身課程，The North Face玩探險(xiǎn)主題，Gucci創(chuàng)造特殊體驗(yàn)，Nike加強(qiáng)數(shù)字化服務(wù)，店鋪用途似乎各不相同，但歸根結(jié)底，其目的都是為了吸引消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者進(jìn)店逛逛，展示品牌形象的同時(shí)與消費(fèi)者建立更緊密更互動(dòng)的聯(lián)系。

這幾年，雖然人們的購(gòu)物方式在不斷改變，電商在蓬勃發(fā)展，但是無(wú)論從業(yè)務(wù)發(fā)展還是從消費(fèi)者角度來(lái)看，實(shí)體門店依然有堅(jiān)挺存在的理由。同時(shí)其作用和價(jià)值也不僅僅是出售商品，而是逐漸演變成了一個(gè)重要的流量入口，包含和擔(dān)負(fù)著更多的品牌內(nèi)涵和意義。在新零售當(dāng)?shù)�、新科技層出不窮的背景下，面對(duì)越來(lái)越多年輕的、喜好難以捉摸的消費(fèi)者，面對(duì)日新月異的數(shù)字科技，風(fēng)起云涌的各類電商平臺(tái)和社交媒體，傳統(tǒng)的銷售邏輯顯然已經(jīng)落伍不再適用。

但個(gè)性體驗(yàn)并非就是一味的追逐新奇，而是審時(shí)度勢(shì)利用品牌現(xiàn)有技術(shù)和力量來(lái)更好的服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供獨(dú)有體驗(yàn)。究竟應(yīng)該如何打通線上線下通道，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性體驗(yàn)?如何真正洞察消費(fèi)者的心理，與消費(fèi)者展開持續(xù)的對(duì)話交流直至形成粘性?如何保持品牌生命力，吸引消費(fèi)者興致盎然地涉足品牌實(shí)體店?這恐怕是每個(gè)商業(yè)實(shí)體和時(shí)尚品牌都應(yīng)思考和實(shí)驗(yàn)的新課題。