Yeezy VS AJ，喬丹和侃爺誰更帶貨?

　　Yeezy的威力有多大?根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，在Yeezy系列推出近一年后，的市盈率一度超過了。而且根據(jù)NPD集團此前的統(tǒng)計，在2016年5月至2017年期間，JORDAN品牌在美國運動鞋市場的占有率從14.8%降至11.8%，甚至一度被阿迪達斯搶占了市場第二的位置。

　　作為目前運動鞋市場上最火的兩大“個人”品牌，Yeezy系列和JORDAN品牌的爭奪已經(jīng)逐漸進入白熱化階段。球鞋交易平臺Stock X創(chuàng)始人約什·呂貝爾(Josh Luber)透露，“截至2015年1月，當時達斯還沒有發(fā)布Yeezy系列，他們在二手球鞋交易市場上的成交份額僅占1%左右，而耐克和JORDAN品牌則占我們網(wǎng)站所有交易額的96%。但到了2017年10月，阿迪達斯占我們網(wǎng)站所有交易額的60%，其中大多數(shù)業(yè)務都由Yeezy系列貢獻。”

　　Yeezy系列讓阿迪達斯在美國運動鞋市場贏得了一個可以對抗耐克的重要籌碼，而從韋斯特的經(jīng)歷來看，他成為一名設計師是“命中注定”。

　　在韋斯特小時候，母親帶他去看了日本賽博朋克動畫《AKIRA》，動畫里的形狀變化和色彩搭配給了他許多啟發(fā)。父親則會和他去看車展，讓他從此迷上蘭博基尼。這些童年時光都為他日后設計Yeezy系列埋下了伏筆。“我做的任何事都帶有一些蘭博基尼的色彩，Yeezy就是鞋子里的蘭博基尼�！表f斯特在接受《福布斯》采訪時說道。

　　2006年，韋斯特曾為阿迪達斯設計過一款鞋，但最終沒能發(fā)售。但到了第二年，他就和Bape合作推出了一款名為Bapesta FS-001 "College Dropout"的鞋子，并在鞋側加入了標志性元素“輟學熊”。這雙球鞋目前在Stock X上的定價在4700美元至15萬美元之間。

　　后來他與耐克結緣，則是機緣巧合。韋斯特有一次在飛機上偶遇耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克(Mark Parker)，向他展示了自己的手稿。“他覺得我是個有趣的家伙。”韋斯特回憶道。

　　就這樣，耐克將韋斯特收入麾下。在合作的五年間，韋斯特一共推出了3款鞋子，其中包括Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。盡管2012年發(fā)售的Air Yeezy 2大賣，但韋斯特認為耐克只是把他當作又一個為公司做宣傳的明星而已�！澳鞘堑谝浑p影響力能達到AJ那個級別的鞋款，我想要成就更多。但那時候，耐克拒絕向明星支付版權費�！表f斯特說。

　　阿迪達斯得知韋斯特的不滿后，隨即與之展開談判，承諾向他支付版權費。2013年，阿迪達斯正式與韋斯特簽約�！陡２妓埂芬�述了解此次簽約的消息人士的話稱，阿迪達斯可以用Yeezy來命名、生產(chǎn)和推廣一系列產(chǎn)品，而韋斯特能抽取銷售總額的15%作為版權費和推廣費。而《紐約時報》曾經(jīng)報道稱，獲得的版權費是JORDAN品牌銷售總額的5%左右。

　　2015年2月，Yeezy系列正式上線，首發(fā)鞋款是Yeezy 750 Boost "Grey"版本。這款鞋目前在Stock X上的定價在1400美元至6091美元之間。這款鞋上市后迅速售罄，十分搶手。隨后在2016年7月，阿迪達斯與韋斯特續(xù)約，并宣布成立“ + Kanye West”系列，為他開設一條專門的產(chǎn)品線和獨立門店。

　　實際上，Yeezy系列承載的“歷史使命”跟JORDAN品牌剛創(chuàng)立時之于耐克相類似。

　　1984年，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)以每年25萬美元贊助費的價格簽下了還只是新秀的邁克爾·喬丹(Michael Jordan)。這是一場豪賭，畢竟當時最高身價的詹姆斯·沃西(James Worthy)“只是”與簽訂了一份年贊助金額達15萬美元的合同，但奈特認為那是自己做過的最好的決定。當時，耐克還只是一家為了賣跑鞋而苦惱的公司，他們希望通過與明星運動員合作，重新塑造公司形象。

　　1985年4月，Air Jordan 1代正式發(fā)售，迅速掀起一陣購買熱潮。據(jù)ESPN報道，那款鞋上市一個月就為耐克帶來了7000萬美元的收入。截至1985年底，JORDAN品牌為耐克創(chuàng)造了超過1億美元的收入。而在1984年，耐克公司所有產(chǎn)品的銷售額加起來也只有6500萬美元。JORDAN品牌的出現(xiàn)解決了耐克公司的煩惱。

　　“他們擁有的是一位百年一遇、能改變一項運動的運動員。他不僅成為了體育界不可或缺的一部分，還深深扎根于潮流文化中�！笔サ貋喐缰萘⒋髮W市場營銷學院教授喬治·貝爾奇(George Belch)說。

　　JORDAN品牌有喬丹，Yeezy系列有韋斯特。作為目前運動鞋市場上最受追捧的兩大明星品牌，兩者在市場營銷策略上也有相似之處，那就是“物以稀為貴”——通過限定貨量和發(fā)售地點的方式，引發(fā)排隊購買熱潮，并制造話題度，讓鞋迷們養(yǎng)成“搶鞋”的習慣。在2018年11月的一次投資人電話會議上，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rørsted)就曾表態(tài)，“在把新產(chǎn)品推向市場的過程中，我們會堅持此前的策略：讓新產(chǎn)品保持稀缺性，確保宣傳效果，然后一段時間之后再向市場大量鋪貨�！�

　　從阿迪達斯對韋斯特和Yeezy系列的重視程度可以看出，他們有信心用這個系列去和JORDAN品牌“掰手腕”。

　　JORDAN品牌有深厚的歷史積累，在越發(fā)火熱的球鞋交易市場具有舉足輕重的地位。而且，根據(jù)耐克的財報，2018財年，JORDAN品牌的收入接近29億美元。如果Yeezy系列今年的收入能達到15億美元，也只是對手的一半左右。但Yeezy系列發(fā)展迅速，在市場上的受追捧程度也不遑多讓。羅思德曾坦言，Yeezy系列對公司財務的貢獻比較有限，但對于“品牌熱度”十分重要。

　　當然，明星自身具備的偶像光環(huán)和帶貨能力也決定著其“個人品牌”的上限。據(jù)TMZ統(tǒng)計，2016年9月，韋斯特在麥迪遜廣場花園舉辦演唱會期間，一共賣出了價值78萬美元的Yeezy系列產(chǎn)品，創(chuàng)下單日活動銷售額第二高的紀錄。至于喬丹，盡管他在2003年正式退役，但在《福布斯》最新一期的NBA球員球鞋年收入排行榜上，他仍以1.3億美元的收入高居榜首。排名第二的是勒布朗·詹姆斯(LeBron James)，僅有3200萬美元。

　　但兩人在品牌經(jīng)營上有極大的差異，其中最明顯的是韋斯特善于利用社交媒體和網(wǎng)紅、明星做宣傳，而喬丹本人卻不愛用社交媒體。

　　韋斯特和妻子金·卡戴珊(Kim Kardashian)在社交媒體上都有足夠的號召力，本身就是很好的宣傳渠道，而且社交媒體的使用人群跟Yeezy系列的目標用戶也比較契合。韋斯特還曾經(jīng)向帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)等名人、網(wǎng)紅發(fā)出邀請，讓她們穿著卡戴珊的同款服裝拍照，然后上傳社交媒體。據(jù)時裝網(wǎng)站Lyst統(tǒng)計，在這個活動的刺激下，該平臺上“Yeezy”的搜索量與前一周相比增長了45%。

　　另外，從韋斯特出走耐克，在阿迪達斯打造Yeezy系列爆款這件事上也能看出，兩家運動品牌對于明星與運動品牌相結合的不同態(tài)度。耐克的代言人以運動員為主，明星、藝人更多參與的是產(chǎn)品推廣任務。阿迪達斯則是樂于擁抱潮流、時尚界，愿意和明星、藝人做產(chǎn)品，甚至為他們設立產(chǎn)品線。

　　其實，除了韋斯特之外，阿迪達斯還與法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)、碧昂絲(Beyoncé)等藝人有合作。今年4月，阿迪達斯與碧昂絲續(xù)約，還將為她推出簽名鞋、專屬服裝和合作重振女性運動時尚品牌Ivy Park。

　　在球鞋市場，這種策略已經(jīng)被證明是成功的。在二手市場上，JORDAN品牌與嘻哈歌手Drake合作推出的OVO聯(lián)名款球鞋和與說唱歌手特拉維斯·斯科特(Travis Scott)合作推出的“倒鉤”系列，以及阿迪達斯的Yeezy系列，價格漲幅都十分明顯�！艾F(xiàn)在一些賣得最火的鞋都是和藝人合作的鞋款�！盕ootwear News的運動與類主編彼得·弗里(Peter Verry)在接受Business Insider采訪時強調(diào)。

　　更重要的是，與運動員相比，明星、藝人的粉絲基礎更為龐大和廣泛，能更好地完成“帶貨”和品牌宣傳的任務。而且通過與他們合作，品牌也能將宣傳的主戰(zhàn)場從電視轉移到社交媒體上。以韋斯特為例，他的推特目前有2920萬名粉絲。透過這個宣發(fā)渠道，阿迪達斯也能進一步接近年輕一代消費者。

　　2020年，Yeezy系列將進一步拓展其產(chǎn)品線，會推出首款籃球鞋。屆時，Yeezy系列與JORDAN品牌又將展開哪些競爭?