運(yùn)動(dòng)品牌耐克破圈征服大眾 文化植入產(chǎn)品是未來趨勢(shì)

“她們?cè)赥臺(tái)上的臺(tái)風(fēng)如此穩(wěn)健，如此自信，真的很令人佩服�！睍r(shí)尚寵兒周冬雨稱贊作為模特出場(chǎng)的中國(guó)女足隊(duì)長(zhǎng)吳海燕。而在上海，中國(guó)女足全體隊(duì)員繼續(xù)穿上了本屆世界杯的新款球衣，開啟了世界杯的出征大會(huì)。在炫目的燈光下，她們展現(xiàn)了自己最自信和美麗的一面。而一手打造她們這一面的，就是球衣贊助商。

從巴黎的那場(chǎng)T臺(tái)秀，到上海的出征大會(huì)，耐克讓人們認(rèn)識(shí)了一個(gè)不一樣的中國(guó)女足。而他們似乎也把女性文化成功植入到了自己的產(chǎn)品里。耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒女士成為了整個(gè)出征大會(huì)的開場(chǎng)主持人，她給大家講述了自己對(duì)于女性和運(yùn)動(dòng)關(guān)系的理解，也為耐克女性品牌畫出了一張美麗的藍(lán)圖。

文化植入產(chǎn)品是未來趨勢(shì)

董煒還記得當(dāng)巴黎那場(chǎng)世界杯球衣發(fā)布秀結(jié)束之后，社交網(wǎng)絡(luò)被刷屏的情景。這場(chǎng)顛覆了很多人對(duì)于女足球員、對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)員的秀，甚至一度讓她熱淚盈眶�！捌鋵�(shí)從我們的角度，希望營(yíng)造出這樣的故事，讓人們感受到運(yùn)動(dòng)員一起營(yíng)造的創(chuàng)新平臺(tái)。第二，從產(chǎn)品的角度來講，創(chuàng)新性和實(shí)用性永遠(yuǎn)是一個(gè)體育品牌的重中之重。這些服裝從設(shè)計(jì)到科技再到這個(gè)秀的形式，都體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新性�！倍瓱槾_切地分析，品牌現(xiàn)在的新消費(fèi)者都是斜杠青年，希望看到更多多元化的東西，所以他們?cè)陬嵏擦藗鹘y(tǒng)概念之后，植入了時(shí)尚和個(gè)人風(fēng)格，并且在T臺(tái)上得以展現(xiàn)，最終給所有消費(fèi)者帶來了一種全方位的感受。

其實(shí)，在這場(chǎng)秀之前，耐克針對(duì)女生節(jié)發(fā)布的一段視頻就引起了廣泛共鳴。他們尋找了五個(gè)最具代表性的女性運(yùn)動(dòng)員，通過其在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上自由的表現(xiàn)，告訴你女孩子喜歡體育，別“管什么分寸”，給產(chǎn)品植入了更深的文化理念，變得鮮活。

無獨(dú)有偶，這次女足世界杯球衣的設(shè)計(jì)也有很多文化的植入。比如，中國(guó)女足的客場(chǎng)球衣，顛覆了以往紅黃或者紅白的顏色，采用了灰色和橙色，而且代表中國(guó)女足的鳳凰被印在球衣上作為暗紋。美國(guó)隊(duì)的客場(chǎng)球衣更是印上了美國(guó)50個(gè)州的州旗，就連她們的傳奇球星艾力克斯-摩根都表示這樣的設(shè)計(jì)，讓她感覺整個(gè)美國(guó)都在背后給予支持。

對(duì)于這些文化注入的靈感設(shè)計(jì)，董煒談到了關(guān)于產(chǎn)品激勵(lì)的力量。跟消費(fèi)者溝通，給他們精神上的力量，這一點(diǎn)是作為品牌最看重的部分�！盁o論你有什么創(chuàng)新故事，背后其實(shí)都會(huì)以生活作為依托。比如中國(guó)女足的服裝，通過這種文化的植入可以更好的展現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)員特別的一面。”對(duì)于這種文化植入，董煒表示也是一個(gè)品牌必須要堅(jiān)持的。

女性時(shí)尚擁有巨大的市場(chǎng)

無論是巴黎的那場(chǎng)秀，還是女生節(jié)的視頻，耐克都在努力致力于女性市場(chǎng)的消費(fèi)人群。其實(shí)，近幾年女性市場(chǎng)一直也是各大運(yùn)動(dòng)品牌非�？粗氐牟糠�，也是這三年來耐克發(fā)展的重中之重。作為一個(gè)職場(chǎng)精英，董煒個(gè)人也是非�？春�，她甚至預(yù)言女性市場(chǎng)的未來是不可估量的。她把女性市場(chǎng)分為不同的圈層，白領(lǐng)精英、普通消費(fèi)者，還有青少年女孩等，這些人對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備都是有不同需求的。作為品牌，面對(duì)不同圈層的消費(fèi)人群，可以量身定制她們需要的產(chǎn)品。

不過對(duì)于品牌目前女性市場(chǎng)發(fā)展的情況，董煒認(rèn)為只是處于初級(jí)階段，但還算是成功。這次巴黎新球衣發(fā)布，中國(guó)女足國(guó)腳們穿上了時(shí)尚的服裝，令人眼前一亮。尤其是吳海燕那身顏色鮮艷的彩裙裝，更是讓人對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚元素有了不一樣的了解。要想拿下女性市場(chǎng)，設(shè)計(jì)以及和時(shí)尚的結(jié)合是非常重要的一點(diǎn)。耐克在這次布局上選擇了一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，這也是他們拓展女性市場(chǎng)最重要的一步：“我們背后有非常強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，無論是從運(yùn)動(dòng)科學(xué)家、材料科學(xué)家，還是顏色專家，都在努力打造一些最新的科技。龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)要去了解消費(fèi)者的所思所想，抓住這個(gè)群體的個(gè)性和心理，才能對(duì)運(yùn)動(dòng)的功能性和時(shí)尚型做出最好的結(jié)合�！�

因?yàn)殚_拓女性市場(chǎng)，耐克除了在今年出征世界杯的中國(guó)女足身上花了很大的心思，還簽下周冬雨、維密超模雎曉雯，以及上品牌一直以來女性運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)桿人物李娜。這些人有著不同的個(gè)性，也有著自己特定的粉絲群體，她們的代言也準(zhǔn)確把握了不同的消費(fèi)人群�！捌鋵�(shí)這些女孩子都是在不斷打破自我，挖掘自己的潛能，破除身上的一些障礙束縛。跟我們帶給年輕女性靈感和激勵(lì)的想法非常契合。她們有多元的個(gè)性和自我，無論你喜歡哪一種類型，都能夠在她們身上看到自己的影子�！倍瓱樳@樣表示。

另外，耐克從2013年開始和教育部合作了“活力校園”的項(xiàng)目，近期還啟動(dòng)了“撒開腳丫”項(xiàng)目，青少年人群是他們未來重要的發(fā)力點(diǎn)：“我們希望從7到14歲的孩子都能夠接觸到體育的魅力，享受這份樂趣，這是我們持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，未來也會(huì)加大力度。”

用個(gè)人感悟帶動(dòng)產(chǎn)品靈感

在上海的出征大會(huì)上，董煒作為大中華區(qū)的總經(jīng)理，講述了自己對(duì)于體育的理解。耐克今年不僅在女性和青少年產(chǎn)品上發(fā)力，還關(guān)注了以往運(yùn)動(dòng)品牌都不太會(huì)關(guān)注的新興體育項(xiàng)目——電子競(jìng)技。董煒還笑稱，自己剛剛下了英雄聯(lián)盟，注冊(cè)了賬號(hào)，開始體驗(yàn)這個(gè)項(xiàng)目。

董煒站在臺(tái)上，一件簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)的白色西裝，腰間扎了品牌logo的天藍(lán)色腰帶。在很多人看來，她是成功職業(yè)女性的典范。作為整個(gè)大中華區(qū)的總經(jīng)理，她通過自己的體驗(yàn)，去了解女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的需求。

過去十幾年是她飛速成長(zhǎng)的十幾年，同時(shí)也是品牌高速發(fā)展的十幾年。從她開場(chǎng)一段簡(jiǎn)單的談話，就能感受到她身上不知疲倦，永遠(yuǎn)充滿熱情的動(dòng)力�！捌鋵�(shí)從我加盟耐克的一霎那，就非常感動(dòng)。just do it，這一點(diǎn)讓我知道什么事情都應(yīng)該去嘗試一下�！闭�是因?yàn)檫@份熱情，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直在嘗試做不同的事情，更新產(chǎn)品線，不停創(chuàng)新，找到跟消費(fèi)者的緊密結(jié)合點(diǎn)。

每一年，他們都會(huì)在一些新的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試�！斑\(yùn)動(dòng)和體育是可以讓人致力一生的。因?yàn)槲覀冊(cè)趲椭�很多人活得更好，我也希望投身于體育產(chǎn)業(yè)的人，運(yùn)動(dòng)事業(yè)的人，都會(huì)保有這種積極向上的樂觀心態(tài)�！倍�這其實(shí)也是她對(duì)于運(yùn)動(dòng)最深的理解。