出海28年 無(wú)印良品的出海啟示錄

1991年，無(wú)印良品就開始了海外擴(kuò)張之路，到現(xiàn)在28年時(shí)間，成功把門店開到了全球27個(gè)國(guó)家。據(jù)無(wú)印良品官網(wǎng)顯示信息：2017年，無(wú)印良品各類型門店共開出了474家，首次超過(guò)了日本本土的門店數(shù)量。在無(wú)印良品2017財(cái)年的3800億日元營(yíng)收中，海外店鋪貢獻(xiàn)了38%。無(wú)印良品計(jì)劃在2020年達(dá)到5000億日元營(yíng)收，海外門店貢獻(xiàn)42%。

無(wú)印良品計(jì)劃在2020年達(dá)到5000億日元營(yíng)收，42%來(lái)自海外店

不過(guò)，無(wú)印良品的出海之路并非一帆風(fēng)順，前11年甚至是連續(xù)虧損，直到2001年松井忠三擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)后，才逐漸摸索出了海外開店的方法論。在《無(wú)印良品世界觀》這本書中，松井忠三就回顧了當(dāng)年失敗的原因，和后來(lái)逆轉(zhuǎn)的經(jīng)驗(yàn)。

低迷期(1991-2001)：連續(xù)11年赤字的教訓(xùn)

1991年，無(wú)印良品第一家海外店在倫敦開業(yè)，同年在香港開設(shè)一家店鋪。兩家店一個(gè)是歐美市場(chǎng)的起點(diǎn)，一個(gè)是亞洲海外市場(chǎng)的起點(diǎn)。

無(wú)印良品早期開店選擇合作模式，第一家店便是與倫敦自由百貨各出資50%成立，但是在開業(yè)六年后，自由百貨經(jīng)營(yíng)陷入困境，不得不與之解除了合作關(guān)系，店也關(guān)了。

香港門店則暴露了合作模式面臨的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。無(wú)印良品當(dāng)時(shí)和香港的永安集團(tuán)成立合資公司，把運(yùn)營(yíng)權(quán)全權(quán)委托給永安集團(tuán)�？紤]到亞洲消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的接受度更高，于是開店頻率比歐美更快，高峰時(shí)期達(dá)到13家門店。但是，永安集團(tuán)的人按照不動(dòng)產(chǎn)公司信口開河的價(jià)格租下店鋪，租金十分高昂。再加上管理者對(duì)muji的品牌文化，以及銷售策略都一無(wú)所知，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額慘淡。到了1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，店鋪?zhàn)饨鹈蜐q，永安集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)惡化，最后雙方只能解散了合資公司，店鋪也全部關(guān)閉，從香港市場(chǎng)撤出。

香港的失利之后，無(wú)印良品又把精力放在了歐洲市場(chǎng)。在1998年之前無(wú)印良品在歐洲保持每年開設(shè)一兩間店鋪的步調(diào)，一下變成了1998年開設(shè)五間店鋪，1999年開設(shè)八間店鋪，2000年開設(shè)七間店鋪的快節(jié)奏。這斷時(shí)間，無(wú)印良品還是沒有一套完整的開店體系，導(dǎo)致開得多，關(guān)得也多。

另一方面，無(wú)印良品的商品價(jià)格在海外市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在出海早期，無(wú)印良品要承擔(dān)很高的店鋪?zhàn)饨�，再加上商品都是從日本制成后出口運(yùn)送到海外門店，這導(dǎo)致海外店的商品價(jià)格是日本的三倍以上，這導(dǎo)致很難在海外市場(chǎng)樹立物美價(jià)廉的品牌印象。

松井忠三總結(jié)，出海的前十一年連續(xù)虧損，主要原因是毫無(wú)計(jì)劃性，只知道亂開新店鋪。但即便如此，無(wú)印良品還是沒有停止海外探索，一個(gè)主要原因是：無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)(日本)的業(yè)績(jī)很好。松井忠三回憶，在金融危機(jī)前后，無(wú)印良品在日本國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)一千億日元，利潤(rùn)超過(guò)了一百三十億日元。

由此也能看出來(lái)，無(wú)印良品出海的基本前提是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，可以用國(guó)內(nèi)賺的錢為海外開店的失敗買單。

直到2001年，無(wú)印良品海外門店的管理問(wèn)題日益嚴(yán)重，虧損達(dá)到了前所未有的38億日元時(shí)，公司才開始改革，松井忠三臨危受命，正式成為會(huì)長(zhǎng)。

成長(zhǎng)期(2001-2012)：重新審視開店戰(zhàn)略

2001年，無(wú)印良品重回香港開店，這一次完全由自己操作，雇傭香港本地員工，并嚴(yán)格選址控制店鋪?zhàn)饨�。無(wú)印良品依舊選擇了香港的優(yōu)質(zhì)地段，但是不去租價(jià)格昂貴的街邊門店，而是類似于大樓三四層等價(jià)格合理的地點(diǎn)。這后來(lái)也發(fā)展成無(wú)印良品開店的原則：那就是在一等地段中，摒棄“一等地”，而去尋找第二、第三等的地點(diǎn)開店，且不會(huì)在租金比例無(wú)法控制在營(yíng)業(yè)額15%以下的地方開店。此外，無(wú)印良品后來(lái)和北京大學(xué)共同研究的一套中國(guó)開店評(píng)估體系，來(lái)輔助開店選址，在這套評(píng)分體系中，不同的配置都對(duì)應(yīng)不同的分?jǐn)?shù)，比如是否距離車站近，是否有影院，附近超市的面積，有無(wú)知名商戶等，最終無(wú)印良品根據(jù)評(píng)分高度選址開店地址。

無(wú)印良品一方面重新設(shè)置開店策略，更理性地拓張，另一方面也在評(píng)估已開業(yè)門店，關(guān)掉不合理的門店。松井忠三發(fā)現(xiàn)，歐洲某些門店開在了盧浮宮、迪士尼等旅游景點(diǎn)。雖然人流量很高，但是顧客沒有理由在歐洲景點(diǎn)購(gòu)買日本商品。而且地段好，自然租金很高，這些店成為赤字的主要來(lái)源。于是，無(wú)印良品將一些歐洲赤字門店關(guān)閉。

香港新開的店鋪取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，讓公司整體復(fù)活的原動(dòng)力，公司內(nèi)部氣氛變好。再加上歐洲赤字店鋪的關(guān)閉，海外事業(yè)部分自2002年起開始盈利。

在松井忠三的改革下，無(wú)印良品在海外戰(zhàn)略上開始探索出方向：重點(diǎn)發(fā)力東亞海外市場(chǎng)。2002年之后，無(wú)印良品以中國(guó)為中心發(fā)力亞洲市場(chǎng)，每年的開店數(shù)字保持在兩位數(shù)，并沒怎么閉店;但在歐洲，保持緩慢的開店速度，每年還是要關(guān)掉兩三間店鋪。從無(wú)印良品官網(wǎng)介紹資料中，明顯可以看到：東亞門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美。

無(wú)印良品各國(guó)門店數(shù)量

這側(cè)面說(shuō)明文化無(wú)印良品的影響，無(wú)印良品的商品背后滲透著禪宗文化，更容易被東亞國(guó)家的消費(fèi)者接受。相比之下，歐洲消費(fèi)者崇尚貴族文化，再加上自身的歷史原因，都可能對(duì)亞洲品牌產(chǎn)生抵觸心理。

無(wú)印良品選擇東亞市場(chǎng)，另一個(gè)原因是這里有更多的國(guó)家處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期。松井忠三提到，判斷一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的最好方式就是看一個(gè)國(guó)家的摩托車的數(shù)量，摩托車眾多，意味著這個(gè)國(guó)家還在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期。有很大的成長(zhǎng)空間。在一個(gè)國(guó)家正處于上升期的時(shí)候進(jìn)入，成功率會(huì)更高，留給當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的感動(dòng)也越深。顯然，無(wú)印良品2005年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就是看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。

飛躍期(2013年至今)：海外業(yè)務(wù)能否持續(xù)騰飛?

2013年之后，無(wú)印良品海外業(yè)務(wù)進(jìn)入騰飛期。在2013年，海外事業(yè)部的營(yíng)收為284億日元。到了2017年，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)到1440億日元，4年時(shí)間增長(zhǎng)了5倍。2017年財(cái)報(bào)中，會(huì)長(zhǎng)松琦曉表示東亞海外業(yè)務(wù)中的東亞市場(chǎng)是主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在這其中，中國(guó)無(wú)疑是重中之重。截至2018年年底，無(wú)印良品在中國(guó)大陸地區(qū)已有256家門店，約占無(wú)印良品海外門店數(shù)的五成。

無(wú)印良品計(jì)劃在2020年開到1200家店鋪

不過(guò)，無(wú)印良品近兩年在中國(guó)遇到了一些挑戰(zhàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)印良品并不算一個(gè)平價(jià)品牌。雖然一直通過(guò)物流、供應(yīng)商交流等方式下調(diào)價(jià)格，試圖在2020年實(shí)現(xiàn)中國(guó)和日本商品的價(jià)格一致。但即便價(jià)格一致，無(wú)印良品的商品價(jià)格仍然顯得很高，主要原因是中日兩國(guó)人均收入差距較大。2018年，全年全國(guó)居民人均可支配收入28228元，而日本全國(guó)平均176萬(wàn)4864日元/年，折合人民幣104127元，約是中國(guó)的5倍。所以，同樣400日元(約24元)的一支筆，中國(guó)消費(fèi)者就會(huì)評(píng)估一下性價(jià)比，畢竟市場(chǎng)上的普通筆只賣2-5元。

再加上關(guān)稅、匯率、物流等原因，無(wú)印良品很難在中國(guó)做到極致的便宜。無(wú)印良品自身也意識(shí)到這一點(diǎn)，在中國(guó)走中高端定位，最明顯的一點(diǎn)就是開大店。截止到2018年底，無(wú)印良品已經(jīng)在中國(guó)開出4家世界旗艦店，面積約3000平米，是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)門店的5倍。

但是另一方面，中國(guó)市場(chǎng)上主打性價(jià)比的家居零售品牌越來(lái)越多，比如名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物、小米有品等。這些新品牌主打高性價(jià)比產(chǎn)品，同時(shí)模仿各類爆品，攔截新興的中產(chǎn)階級(jí)用戶。根據(jù)無(wú)印良品2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度(2018年2月至11月)，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)銷售額為536.35億日元(約合33.47億元人民幣)，繼存店銷售額下降1.5%。

雖然遭遇阻力，但不得不說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)在品牌定位和影響力上匹敵無(wú)印良品的對(duì)手，它仍然扮演者“導(dǎo)師”的角色。當(dāng)前，很多中國(guó)新品牌正在探索海外市場(chǎng)，輸出中國(guó)文化的產(chǎn)品和服務(wù)，而作為一個(gè)出海28年的老品牌，無(wú)印良品的出海經(jīng)驗(yàn)對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)極具參考價(jià)值。