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曾打敗安踏的Kappa 如今跌落神壇 在市場(chǎng)消失

2019-02-25 14:14:05 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng)/營(yíng)銷官 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
-品牌觀察】在上世紀(jì)90年代,國(guó)人的思想還比較保守,在穿著上也比較拘謹(jǐn),所以那個(gè)年代,穿正裝比較代表一個(gè)人的好形象,人人都希望穿的正式點(diǎn),顯得體面。這樣就讓羅蒙、杉杉、七匹狼等正裝品牌,以及紅蜻蜓、奧康等皮鞋品牌,大受消費(fèi)者歡迎,賣的也是非常好。進(jìn)入21世紀(jì)后,人們的思想觀念逐漸變化,慢慢變得開(kāi)放了,美特斯邦威、森馬、海瀾之家等休閑服裝品牌又開(kāi)始崛起,而李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌也跟著大火起來(lái)。這個(gè)時(shí)候的用戶心理是穿的舒服,而在大街上看到穿得很正式的基本就被認(rèn)為是做銷售的,或者是賣保險(xiǎn)的了。

這還沒(méi)夠,消費(fèi)者真的是隨著時(shí)代的流轉(zhuǎn),心理需求也是一直在不斷的變化。進(jìn)入2010年以后,本土運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了前所未有的困境,、等品牌都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑,他們發(fā)現(xiàn)之前的那套玩不轉(zhuǎn)了,衣服也沒(méi)人買了。所以人都以為是款式老化的原因,這么理解其實(shí)也沒(méi)錯(cuò)。但實(shí)際上是用戶心理已經(jīng)變化為對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝感興趣了,不但要運(yùn)動(dòng),還要時(shí)尚。因此,安踏收購(gòu)了FILA這個(gè)品牌,為其貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績(jī),才有了今年突破200億的銷售業(yè)績(jī)。而李寧這一兩年更是三次登上時(shí)裝周,搖身一變成為了運(yùn)動(dòng)潮牌,也是大受歡迎。他們發(fā)現(xiàn)了對(duì)于千禧一代和Z世代的消費(fèi)群體,健康,運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)品是這一代人的最新需求。來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斯凱奇,2018年在中國(guó)賣出141億元就是最好的證明。

要潮,要個(gè)性,要時(shí)尚,這是新一代年輕人對(duì)品牌們的需求,安踏、李寧們都在快速的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,讓自己的產(chǎn)品跟上消費(fèi)者的需求。不過(guò)說(shuō)起時(shí)尚運(yùn)動(dòng),在中國(guó)市場(chǎng),安踏、李寧、斯凱奇都是后輩,有一個(gè)前輩在2002年就開(kāi)始走時(shí)尚運(yùn)動(dòng),并取得非常好的成績(jī),2010年銷售額達(dá)到了42億元,一舉打敗安踏、李寧,成為本土第一運(yùn)動(dòng)品牌。只不過(guò)如今這個(gè)品牌已經(jīng)跌落,幾乎消失,它就是kappa。

kappa這個(gè)品牌對(duì)于現(xiàn)在的95后,00后來(lái)說(shuō)可能會(huì)比較陌生,因?yàn)樗罨鸬臅r(shí)候是在10年前,是80后和90后的一代美好記憶,曾在年輕人中風(fēng)靡。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),kappa并不算是一個(gè)真正的本土品牌,它1916年創(chuàng)立于意大利,2002年,李寧成立了中國(guó)動(dòng)向有限公司,簽下了kappa的5年中國(guó)代理權(quán)。之后,在2005年,李寧公司總經(jīng)理陳義紅拿下中國(guó)動(dòng)向所有股權(quán),并花3500萬(wàn)美元買下kappa在中國(guó)的所有權(quán)以及永久經(jīng)營(yíng)權(quán),至此,kappa在中國(guó)成為了本土品牌。

其實(shí),對(duì)于時(shí)尚的需求一直都有的,只不過(guò)沒(méi)有像現(xiàn)在年輕人那么普遍。在10年前,可能只是部分年輕人敢于追求時(shí)尚,但這已經(jīng)是一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)。而抓住這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并引領(lǐng)潮流的正是kappa。kappa的崛起無(wú)疑也是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)遇,在當(dāng)時(shí),無(wú)論是、阿迪,還是本土的李寧、安踏等品牌,都還是主打純運(yùn)動(dòng)品牌,設(shè)計(jì)上都比較偏單一。而kappa在運(yùn)動(dòng)中添加了時(shí)尚元素,流暢的線條,絢麗的顏色,充滿潮流感,大受年輕人歡迎。其品牌logo也很有特色,在國(guó)內(nèi)被叫做背靠背。kappa彼時(shí)可以說(shuō)是完全沒(méi)有對(duì)手,就它一個(gè)玩家。于是,在陳義紅的帶領(lǐng)下,kappa業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了飆升,連續(xù)幾年增長(zhǎng)達(dá)80%。買下僅僅兩年后,2007年中國(guó)動(dòng)向在香港交易所上市,一舉超越李寧、安踏,成為港交所中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市值冠軍。

到2010年,kappa迎來(lái)了業(yè)績(jī)的巔峰,達(dá)到了42億的銷售額,中國(guó)市場(chǎng)門店3751家,被評(píng)為“增長(zhǎng)前景最好的公司”。也是讓耐克、頭疼卻無(wú)可奈何的公司。

不過(guò),成長(zhǎng)得太快也容易出問(wèn)題,比如跟風(fēng)者太多,競(jìng)爭(zhēng)激烈;門店數(shù)量增多,管理跟不上等等問(wèn)題。對(duì)于kappa來(lái)說(shuō),巔峰期實(shí)在是太短,維持了不到一年。從2011年開(kāi)始,kappa業(yè)績(jī)就大幅下滑,一路狂跌,到2017年跌倒了僅有8.93億元,而此時(shí)的安踏銷售額已經(jīng)達(dá)到了160多億,相差甚遠(yuǎn)。究其原因,有說(shuō)kappa本來(lái)是走高端路線,但是為了擴(kuò)張,瘋狂開(kāi)店,走向了平民路線,導(dǎo)致品牌形象模糊,喪失了自身優(yōu)勢(shì);還有的說(shuō)是“Kabba”、“Koppa”、“Kobbo”等山寨品牌蜂擁而上,就如今日的New Balance一樣,到處是仿制的品牌。

這些可以理解為是影響kappa衰落的原因,但真正核心的原因還在于人,畢竟前面說(shuō)的這些問(wèn)題,都是可以找到解決辦法的,而如果人沒(méi)有心思去解決,那一切都無(wú)力回天了。把kappa一手帶上輝煌的陳義紅,比李寧還大5歲,出生于1958年。原來(lái)是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的老師,1991年加盟李寧?梢哉f(shuō)是李寧的創(chuàng)業(yè)元老,也是李寧的第一代功臣,一路做到了李寧總經(jīng)理,帶領(lǐng)李寧從無(wú)做到了9億銷售額,成為國(guó)內(nèi)第一大品牌,在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),這為后面做kappa奠定了基礎(chǔ)。

實(shí)際上,將kappa做到了輝煌之后,陳義紅身價(jià)也達(dá)到了100多億,錢也賺到了,年紀(jì)也上來(lái)了,早已沒(méi)有了創(chuàng)業(yè)時(shí)的那股拼勁。所以,當(dāng)kappa出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),中國(guó)動(dòng)向的反應(yīng)還是很慢的,遲遲沒(méi)有太大的變化,反而公司逐漸跑去做了投資業(yè)務(wù)。到目前,投資成為了中國(guó)動(dòng)向的主業(yè)務(wù),而kappa成為了第二大業(yè)務(wù)。

靠著kappa賺來(lái)的錢,做做投資,錢滾錢似乎來(lái)得更輕松,不過(guò),就是可惜了kappa這么一個(gè)好品牌。如果當(dāng)時(shí)及時(shí)做出調(diào)整,今日銷售額過(guò)百億肯定沒(méi)問(wèn)題,也不會(huì)讓斯凱奇這么大行其道。

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