清庫(kù)存還是保形象 奢侈品的“打折”焦慮

拒絕打折季

圣誕節(jié)等假日季前夕，不少零售渠道打折促銷活動(dòng)已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，但這對(duì)于奢侈品牌而言并非是好消息。Jose Neves于香港奢侈品峰會(huì)表示，隨著假日季的到來(lái)，奢侈時(shí)尚品牌需要及時(shí)采取措施防止百貨等零售渠道商展開(kāi)“折扣戰(zhàn)”，因?yàn)檫@將會(huì)威脅到整個(gè)時(shí)尚零售生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，并建議品牌效仿Chanel的做法，把美國(guó)的批發(fā)渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以更好地把控市場(chǎng)。要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，批發(fā)渠道業(yè)務(wù)只為走貨走量，對(duì)渠道控制力弱，幾乎談不到品牌管理;許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)品牌管理會(huì)稍微好些，但是因?yàn)閷?duì)合作者的選擇較為嚴(yán)格，適合成熟知名品牌，而前者適合不是特別強(qiáng)勢(shì)品牌或初入市場(chǎng)品牌。

北京商報(bào)記者在Farfetch中國(guó)版看到，該平臺(tái)首頁(yè)紅色的“年度特惠SALE低至4折”的促銷信息十分醒目，涉及商品逾6000件，具體折扣信息分為4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上，包括Saint Laurent、Prada以及Burberry等奢侈品牌。其中，售價(jià)約為2.4萬(wàn)元的Saint Laurent經(jīng)典風(fēng)衣，折后僅售7210元。不難看出，該奢侈品電商平臺(tái)在假日季的打折力度已經(jīng)很大了。但北京市價(jià)格認(rèn)定評(píng)估專家管理辦公室奢侈品鑒定評(píng)估專家、優(yōu)奢易拍創(chuàng)始人張琛告訴北京商報(bào)記者，F(xiàn)arfetch在售的不少奢侈品牌進(jìn)貨渠道比較復(fù)雜，在銷售時(shí)也不可能與歐洲專柜價(jià)格保持一致，且并非由奢侈品集團(tuán)直接供貨。

打折的焦慮

對(duì)于奢侈品牌而言，一般打折促銷基本建立在清理庫(kù)存的意愿之上，但不管是從品牌形象上而言還是品牌盈利，打折促銷活動(dòng)都會(huì)讓品牌受到部分不良影響。今年11月，英國(guó)奢侈品牌Burberry開(kāi)展了僅一天的全球性打折，但打折力度在5-7折，涉及服飾、包袋以及圍巾配飾等精品。同時(shí)，該品牌每年會(huì)有兩次打折季，年中和年底分別一次，打折力度基本在5-7折之間。但值得關(guān)注的是，在該品牌2017財(cái)年財(cái)報(bào)中，該品牌共銷毀價(jià)值2860萬(wàn)英鎊(約合2.54億元人民幣)的庫(kù)存，并稱寧可銷毀也不愿打折出售來(lái)清理庫(kù)存。作為奢侈品牌，Burberry的業(yè)績(jī)?cè)谑袌?chǎng)上并不出彩。該集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長(zhǎng)3%，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.78億英鎊，同比下降4%。但目前該品牌也在試圖更換設(shè)計(jì)師、更換品牌形象等。

周婷表示，奢侈品牌每年都會(huì)有兩次例行的大規(guī)模打折，一般3-7折都有可能，但大部分奢侈品牌還在圣誕節(jié)前開(kāi)始促銷活動(dòng)。但頻繁的打折促銷勢(shì)必會(huì)影響奢侈品牌定位和形象。

同時(shí)，業(yè)績(jī)剛有起色的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo，也曾因打折促銷來(lái)清理庫(kù)存而陷入業(yè)績(jī)泥潭。在2018財(cái)年上半年，集團(tuán)銷售額為6.74億歐元，同比下跌6.2%，其中零售渠道銷售額下跌5.2%，批發(fā)渠道下跌7.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8500萬(wàn)歐元，同比下跌18.5%;凈利潤(rùn)為5900萬(wàn)歐元，同比下跌23.1%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，二季度內(nèi)銷售數(shù)字急速惡化，首席財(cái)務(wù)官Ugo Giorcelli表示，此前由于奢侈品市場(chǎng)放緩以及品牌形象難以刺激需求，該集團(tuán)通過(guò)促銷清理庫(kù)存，導(dǎo)致銷售和盈利均受挫。但之后管理層以保衛(wèi)品牌的高端定位為宗旨而主動(dòng)限制了降價(jià)行為，而且未對(duì)常青產(chǎn)品打折。在2018財(cái)年三季度，該集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)初步反彈跡象。

宜保守量化

據(jù)悉，在更換設(shè)計(jì)師前，打折促銷活動(dòng)也是常事。該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，每年夏季都會(huì)進(jìn)行常規(guī)的折扣銷售。2015年5月，GUCCI在中國(guó)多地進(jìn)行5折 “甩賣”，是歷年來(lái)夏季折扣最早、力度也是最大的一次。夏季促銷季的余溫尚存，GUCCI的冬季促銷季再次來(lái)襲。一年內(nèi)多次打折促銷去庫(kù)存，讓許多消費(fèi)者撈到便宜貨的同時(shí)也對(duì)品牌產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。目前，北京商報(bào)記者搜索大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京市場(chǎng)仍舊有4家?jiàn)W萊店。但自更換設(shè)計(jì)師以來(lái)，改頭換面的GUCCI不管是產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷手段，都讓該品牌業(yè)績(jī)保持連續(xù)多季度的高速增長(zhǎng)。

張琛告訴北京商報(bào)記者，由于品牌定位和形象價(jià)值，奢侈品牌并不應(yīng)該實(shí)施打折促銷。但Burberry、Prada等部分奢侈品牌由于供應(yīng)鏈的模式，不得不為了清理庫(kù)存而進(jìn)行打折促銷，或者不計(jì)盈利而銷毀庫(kù)存。而作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的Chanel、Hermes以及LV，基本采取保守量化的生產(chǎn)模式，即首批訂單產(chǎn)品數(shù)量十分有限，之后再根據(jù)市場(chǎng)需求，在工廠進(jìn)行追加訂單的生產(chǎn)。整體而言，奢侈品牌對(duì)于庫(kù)存的處理，一般是打折促銷或者銷毀，另外則可以效仿GUCCI從產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷手段等方面的改革，營(yíng)造新的品牌形象，賺取新客源以帶動(dòng)銷量，并達(dá)到清理庫(kù)存的目的。

周婷卻表示，奢侈品不打折只是一個(gè)營(yíng)銷策略，在消費(fèi)者比較感性的時(shí)候是有效的，但隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性、越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品，這一策略效果與效率在急劇降低，打折會(huì)趨于常態(tài)化。