為什么GXG男裝品牌能同時(shí)征服LVMH和阿里巴巴?
新零售的本質(zhì)是提高商業(yè)效率,而新零售的核心驅(qū)動(dòng)力是數(shù)據(jù),圖為GXG x 天貓南京建鄴萬達(dá)智慧門店。
從未高調(diào)營銷的國內(nèi)品牌GXG,已成為2018年國內(nèi)服飾零售最大的一匹黑馬。
相較于發(fā)跡于90年代末期的眾多國產(chǎn)服牌而言,由中哲慕尚集團(tuán)于2007年創(chuàng)立的GXG無疑是后來者。最初的兩年間,GXG甚至沒有在一線城市開店,直至2009年才進(jìn)駐上海、北京、武漢、天津、南京等一線城市。
2010年,GXG進(jìn)駐天貓,在上線天貓僅3個(gè)月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。隨后,電商便成為品牌業(yè)績的巨大推手,線上占比達(dá)34%,公司預(yù)估未來3年電商占比將達(dá)到一半。去年天貓雙十一,GXG登上男裝服飾銷售排行榜第三位,2016年更超過眾多傳統(tǒng)一線品牌位列第一,連續(xù)9年領(lǐng)跑男裝品類。
除核心品牌GXG外,該集團(tuán)旗下還經(jīng)營 jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個(gè)品牌,但GXG依然是集團(tuán)最大的業(yè)績引擎。對(duì)于創(chuàng)立較晚的GXG而言,品牌幾乎沒有經(jīng)歷從線下向線上的第一次轉(zhuǎn)型,而是線上線下融合并進(jìn)。在搶占了電商市場(chǎng)的紅利后,品牌的線下體量也不斷擴(kuò)張,其直營門店的銷售占比接近70%。
幸運(yùn)的是,GXG的發(fā)展史不僅是中國服飾產(chǎn)業(yè)崛起的10年,也恰好是中國電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的黃金期。不過,技術(shù)的變革也帶來了零售市場(chǎng)趨勢(shì)的改變。從B2C的繁榮,到全渠道的風(fēng)靡,再到2016年底新零售概念的提出,GXG也開始醞釀新的計(jì)劃。
GXG早前就強(qiáng)調(diào),“未來要控制一定的規(guī)模,重點(diǎn)提升利潤,成為一家新零售模式驅(qū)動(dòng)的公司!
今年雙十一前夕,GXG與天貓合作升級(jí)的智慧門店于11月4日在南京建鄴萬達(dá)正式開業(yè),成為GXG攜手阿里巴巴落實(shí)新零售戰(zhàn)略合作打造的首家新零售體驗(yàn)店。不同于一些品牌對(duì)門店互動(dòng)性和購物體驗(yàn)的簡單升級(jí),此次GXG與天貓升級(jí)的智慧門店背后是一套完整的品牌重塑邏輯。天貓服飾總經(jīng)理爾丁強(qiáng)調(diào),“GXG與天貓服飾展開的是涉及會(huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門店等全鏈路的新零售深度合作。”
從B2C的繁榮,到全渠道的風(fēng)靡,再到2016年底新零售概念的提出,GXG也開始醞釀新的計(jì)劃。
最新開業(yè)的南京建鄴萬達(dá)智慧門店試點(diǎn)的設(shè)計(jì)思路從微觀上詮釋了全鏈路的深度合作。
根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)線圖,這個(gè)智慧門店將消費(fèi)者在實(shí)體店的體驗(yàn)分解為六個(gè)場(chǎng)景,試圖在購物的每一個(gè)環(huán)節(jié)增加購物的便利性和智能性。借助互動(dòng)游戲屏、智能試衣鏡、云貨架、天眼系統(tǒng)、試衣間和產(chǎn)品RFID感應(yīng)器等智能裝置,使得每一個(gè)場(chǎng)景的智能化得以實(shí)現(xiàn)。
首先,當(dāng)消費(fèi)者路過門店時(shí),店鋪門口的多屏互動(dòng)游戲作為第一個(gè)場(chǎng)景,將通過游戲和權(quán)益發(fā)放為門店聚集人氣,為店鋪引流。與此同時(shí),門店人臉識(shí)別系統(tǒng)將對(duì)消費(fèi)者性別與年齡,以及會(huì)員進(jìn)行迅速識(shí)別,并給予導(dǎo)購相關(guān)提示,定向推薦符合消費(fèi)者特征的產(chǎn)品。
GXG與天貓服飾展開的是涉及會(huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門店等全鏈路的新零售深度合作。
進(jìn)入門店內(nèi)部,大門另一側(cè)設(shè)置的微笑打折機(jī)成為第二個(gè)場(chǎng)景,負(fù)責(zé)輕度互動(dòng)并產(chǎn)生優(yōu)惠券,進(jìn)一步為店鋪進(jìn)行引流。消費(fèi)者在機(jī)器前展示一下笑容,搭載了人臉識(shí)別算法的人工智能就會(huì)自動(dòng)匹配折扣紅包。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后,門店內(nèi)部安裝了兩塊百搭魔鏡屏幕。如果消費(fèi)者站在顯示屏前,該屏幕會(huì)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者特征,進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦。而如果消費(fèi)者拿選中衣服走近屏幕,屏幕將通過無線射頻技術(shù)和全店布局的RFID碼,顯示衣服的材質(zhì)、碼數(shù)、詳情介紹和來自其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。搭配完成后,該屏幕生成二維碼,消費(fèi)者掃碼可享受品牌權(quán)益。
第四個(gè)場(chǎng)景為智能試衣鏡,消費(fèi)者無需上身試穿,試衣鏡就可還原真人形象,不僅支持上下裝自由組合一鍵換衣,還將得到智能推薦搭配。第五個(gè)場(chǎng)景是大型云貨架,對(duì)接電商數(shù)據(jù),同步線上售賣信息,擴(kuò)展線下SKU,觸摸式交互、掃碼購買,線上線下打通,打造高效購物體驗(yàn)。
GXG智慧門店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身,最終目的依然是通過更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷售。
與很多新零售店鋪塑造品牌形象大于實(shí)際銷售的目的不同,GXG智慧門店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身,最終目的依然是通過更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷售。據(jù)稱,該智慧門店將為同店銷售帶來5%到10%的提升。
這也是GXG與掌握著消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的阿里巴巴進(jìn)行合作的原因。早在2017年,GXG已與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作,進(jìn)行了新零售全渠道試水。今年以來,為應(yīng)對(duì)整體零售市場(chǎng)低迷的壓力以及消費(fèi)群體演變,一向低調(diào)的GXG品牌開始發(fā)力,將主要精力投入實(shí)施新零售戰(zhàn)略。
至今GXG在全國已有93家智慧門店,其中有30家門店接入天眼,成為與阿里巴巴首批合作門店。另外有11家門店也實(shí)現(xiàn)了客流與商品的數(shù)字化。而這僅僅是GXG試水的第一步,品牌表示,后期這種模式將會(huì)全面推廣到全國的核心渠道。
智慧門店的普及,不僅標(biāo)志著GXG對(duì)線下實(shí)體業(yè)務(wù)的升級(jí),更重要的是標(biāo)志著品牌線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的匯流,而這正是GXG對(duì)新零售內(nèi)涵的獨(dú)到見解。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),早前品牌已表示計(jì)劃在兩年內(nèi)關(guān)閉電商部門,并于去年成立新零售部門,完成了線上線下會(huì)員和營銷的架構(gòu)融合,除渠道不同外,其他部門會(huì)全面協(xié)同,做出有針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。
該公司指出,完成內(nèi)部架構(gòu)上的融合才是真正決定一家公司實(shí)現(xiàn)新零售變革的要素,未來電商將不再是一個(gè)部門的存在,而是成為一種通用工具,線上與線下團(tuán)隊(duì)合并,回歸零售本質(zhì)。
目前GXG線下數(shù)千家門店,已經(jīng)變?yōu)榫邆淝爸脗}功能的新零售體驗(yàn)店,每年有高達(dá)幾個(gè)億的天貓訂單通過分單系統(tǒng)進(jìn)入到線下門店進(jìn)行調(diào)配和發(fā)貨。據(jù)悉,中哲慕尚的線下零售網(wǎng)絡(luò)由全國2213家零售店組成,包括708家自營店、538家合營店及967家經(jīng)銷店。除實(shí)體店外,主要的線上平臺(tái)則包括天貓、淘寶、微信小程序及唯品會(huì)。
事實(shí)上,智慧門店升級(jí)僅僅是全鏈路合作的第一步。通過會(huì)員數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)的整合,結(jié)合阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力,GXG的最終目的是將通過分析、判斷消費(fèi)者得到更詳細(xì)全面的畫像,從而反哺品牌生產(chǎn)設(shè)計(jì),指導(dǎo)商品計(jì)劃。同時(shí),GXG聯(lián)合菜鳥升級(jí)智慧供應(yīng)鏈,通過精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和智能分倉,實(shí)現(xiàn)降本增效。
換言之,新零售的本質(zhì)是提高商業(yè)效率,包括提高庫存管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品選擇和物流。而新零售的核心驅(qū)動(dòng)力是數(shù)據(jù)。
有分析人士早前便指出,中國商業(yè)核心問題是效率低下。效率低下首先是影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出。中國人不缺少工匠精神,也不缺少創(chuàng)新精神,但商業(yè)效率低下的時(shí)候,為了降低產(chǎn)品價(jià)格不得不壓縮成本,催生了山寨產(chǎn)品。在創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中,不能改善品質(zhì),不能改善效率,不能改善設(shè)計(jì)的公司,最終依然會(huì)被淘汰。此外,商業(yè)效率低下在服飾行業(yè)體現(xiàn)為高庫存,這通常也是國內(nèi)服飾企業(yè)最棘手的問題,因?yàn)楣⿷?yīng)鏈體系對(duì)于品牌的利潤起著決定性作用。
因?yàn)槲磥淼姆椓闶凼菙?shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。提升效率的根本,是增強(qiáng)大數(shù)據(jù)評(píng)估預(yù)測(cè)能力。但是在當(dāng)下的國內(nèi)服飾品牌升級(jí)過程中,不少品牌僅僅注重視覺升級(jí),而忽略了數(shù)據(jù)的隱形競(jìng)爭(zhēng)力。
超出許多從業(yè)者認(rèn)知的是,新零售其實(shí)不僅僅是在增加幾塊互動(dòng)屏幕這么簡單,也有別于狹義地認(rèn)為新零售門店只是通過增加娛樂設(shè)施和空間設(shè)計(jì)來豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。事實(shí)上,新零售如果要回歸零售的根本,是讓消費(fèi)者更高效地購買到適合消費(fèi)者的、超出預(yù)期的產(chǎn)品。
這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)離不開品牌基礎(chǔ)設(shè)施的夯實(shí),特別是供應(yīng)鏈改造。供應(yīng)鏈改造雖然不能制造噱頭,也無法在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者注意,但對(duì)品牌經(jīng)營狀況和消費(fèi)者體驗(yàn)均有重要影響。因此,品牌能否為未來發(fā)展搭建兼顧的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施,將是新零售下半場(chǎng)的關(guān)鍵。基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高,對(duì)于品牌經(jīng)營而言,直接意味著利潤率的提高。
正因如此,GXG對(duì)隱形競(jìng)爭(zhēng)力的投入反映在穩(wěn)健增長的業(yè)績上。據(jù)公開文件顯示,過去三年,GXG品牌錄得收入18.62億元、20億元、23.58億元,占比分別為68.6%、66%、67.2%。集團(tuán)則在截至6月底的三個(gè)財(cái)政年度和2018年上半年期收入分別為27.135億元、30.178億元、35.104億元和15.242億元,凈利潤則分別為3.449億元、3.997億元、4.218億元和1.074億元。
早在2013年,國內(nèi)休閑服飾品牌也曾與中哲慕尚進(jìn)行收購接洽,但雙方因價(jià)格分歧最終未能達(dá)成交易。
而在2016年,GXG就獲得全球奢侈品巨頭LVMH的垂青。LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立,兩者的股權(quán)比例為73%和27%,這也意味著L Catterton Asia完成了對(duì)GXG的控股,GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道,今年9月,GXG母公司Alpha Smart Ltd.寧波中哲慕尚已正式向香港聯(lián)交所主板遞交了申請(qǐng),計(jì)劃年內(nèi)上市,預(yù)計(jì)籌集約23億港元。該消息令今年3月以來的業(yè)內(nèi)傳聞得到證實(shí)。
作為國內(nèi)服飾的最新一匹黑馬,GXG既非紡織、制造業(yè)起家,成立時(shí)間也不早,GXG能在同質(zhì)化程度較高,且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的國內(nèi)男裝市場(chǎng)上快速成長起來,一方面自然是市場(chǎng)紅利的推波助瀾,但更重要的原因還有兩點(diǎn)。
第一,品牌形成了具有品牌自身特色的運(yùn)作體系,其取消電商部門的舉措堪稱創(chuàng)舉。事實(shí)上,早前時(shí)尚頭條網(wǎng)分析就指出,國內(nèi)服飾目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)像“小米”品牌一樣顛覆市場(chǎng)的服飾品牌,或許正是因?yàn)槿狈Α皩?shí)現(xiàn)商業(yè)終結(jié)形態(tài)”的野心。打破模仿西方品牌的思維定勢(shì),建立全新的商業(yè)邏輯,才是新的出路。
第二,品牌對(duì)組織架構(gòu)的重視,以及對(duì)渠道的精耕細(xì)作。能夠征服LVMH和阿里巴巴兩大巨頭,GXG的底氣在于良好的運(yùn)營商業(yè)效率,而這并非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。從最初的O2O,到全渠道布局,再到如今的新零售,GXG對(duì)渠道布局不僅有先見性,還有跟上電商市場(chǎng)變化節(jié)奏的執(zhí)行力,這使得品牌隨時(shí)有能力進(jìn)行下一步創(chuàng)新。
如果說新零售的上半場(chǎng)是營銷能力的比拼,那么下半場(chǎng)是品牌內(nèi)部精耕細(xì)作的競(jìng)爭(zhēng)。GXG在飽和的服飾市場(chǎng)異軍突起,背后依然是對(duì)零售本質(zhì)的深刻理解。