奢侈品要拯救實(shí)體店?Gucci稱阿里 京東假貨太多不想合作

    【-行業(yè)動(dòng)態(tài)】有分析表示，實(shí)體店的未來(lái)受到了前所未有的質(zhì)疑，而最注重實(shí)體店體驗(yàn)和服務(wù)的就是奢侈品牌，實(shí)體店也是GUCCI這些巨頭籠絡(luò)消費(fèi)者的最佳介質(zhì)。面對(duì)是否入駐電商平臺(tái)巨頭這一誘人的市場(chǎng)大蛋糕，這些巨頭顯然還處于搖擺與矛盾之中。

資料圖：在連續(xù)10個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)后，Gucci不得不考慮如何打破“行業(yè)魔咒”，令品牌保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

“與其冒險(xiǎn)，還不如等待，目前我們?nèi)蕴幱谟^望狀態(tài)”。

據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，意大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明確表示，品牌不會(huì)在中國(guó)與阿里巴巴和京東運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作，因?yàn)槎�者充斥著太多假貨。他還強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌加入第三方電商平臺(tái)會(huì)沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，這不是一個(gè)值得冒險(xiǎn)的事情。

雖然近年來(lái)Burberry、Tiffany和Saint Laurent等奢侈品牌開始接受中國(guó)電商巨頭并入駐，但頭部奢侈品牌仍然對(duì)京東與阿里巴巴持懷疑的態(tài)度。與Louis Vuitton、Prada一樣，Gucci目前只通過(guò)官網(wǎng)在中國(guó)線上發(fā)售產(chǎn)品。 

值得關(guān)注的是，Gucci母公司開云集團(tuán)在2015年曾因假貨問(wèn)題起訴阿里巴巴，認(rèn)為該電商巨頭存在鼓勵(lì)賣家在平臺(tái)上售假并從中獲利的行為，后遭到法院駁回。2016年，阿里巴巴宣布成立打假聯(lián)盟，并獲得開云集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH站臺(tái)，目前該打假聯(lián)盟成員已超百個(gè)。 

受亞馬遜猛烈沖擊，100多年歷史的百貨公司西爾斯正式申請(qǐng)破產(chǎn)。

有分析表示，實(shí)體店的未來(lái)受到了前所未有的質(zhì)疑，而最注重實(shí)體店體驗(yàn)和服務(wù)的就是奢侈品牌，實(shí)體店也是Gucci這些巨頭籠絡(luò)消費(fèi)者的最佳介質(zhì)。面對(duì)是否入駐電商平臺(tái)巨頭這一誘人的市場(chǎng)大蛋糕，這些巨頭顯然還處于搖擺與矛盾之中。

Chanel時(shí)裝總裁Bruno Pavlovsky早前表示品牌對(duì)于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線上銷售。他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個(gè)人，那奢侈品將失去獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，也感受不到實(shí)體店帶來(lái)極致消費(fèi)體驗(yàn)。Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到實(shí)體門店中進(jìn)行試穿選購(gòu)。

有分析人士指出，像Gucci和Chanel對(duì)電商平臺(tái)剎車，一方面是為了不讓品牌過(guò)度曝光，另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實(shí)體門店規(guī)模，如果采用激進(jìn)的電商擴(kuò)張，那么實(shí)體門店將會(huì)成為巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。

今年1月，LVMH 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault在2017年年底業(yè)績(jī)發(fā)表演講時(shí)警告，過(guò)度依賴線上銷售將會(huì)損害集團(tuán)旗下奢侈品牌的聲譽(yù)，集團(tuán)將在2018年繼續(xù)對(duì)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行投資，但必須謹(jǐn)慎小心，絕不能輕視的依然是產(chǎn)品。

波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中提到，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過(guò)程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過(guò)電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。

在奢侈品牌的另外一個(gè)重要市場(chǎng)美國(guó)，亞馬遜正在“屠殺”購(gòu)物中心和實(shí)體店。繼梅西百貨之后，因受電商亞馬遜沖擊，擁有125年歷史的美國(guó)百貨公司西爾斯將正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以削減債務(wù)。西爾斯將立即關(guān)閉約150間店，目前該公司在全球各地約有700家店。截至今年2月份，該公司約有9萬(wàn)名員工。

摩根士丹利此前發(fā)布報(bào)告預(yù)估，亞馬遜占據(jù)服飾銷售7%的市場(chǎng)份額在2020年前將提升至19%，目前已經(jīng)成為僅次于沃爾瑪?shù)拿绹?guó)第二大服飾零售商，并預(yù)測(cè)今年將成為美國(guó)最大零售商。

值得關(guān)注的是，LVMH拒絕與亞馬遜合作，理由是假貨太多擔(dān)心影響奢侈品形象，在中國(guó)則選擇阿里巴巴旗下天貓和京東持續(xù)合作試水。目前在中國(guó)，線上零售市場(chǎng)由阿里巴巴、京東等巨頭掌控，相比較國(guó)外，中國(guó)的年輕消費(fèi)者更多選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買商品。

去年8月，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達(dá)成獨(dú)家合作，限量發(fā)售手袋產(chǎn)品，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，但依然跟該品牌的實(shí)體門店捆綁合作。

另一邊，開云集團(tuán)對(duì)京東旗下獨(dú)立奢侈電商平臺(tái)TOPLIFE表示出興趣，除Gucci外，Saint Laurent、Balenciaga均已登陸TOPLIFE，激發(fā)業(yè)界猜測(cè)Gucci是否也將是登陸京東的下一個(gè)品牌。

現(xiàn)在，Marco Bizzarri暫時(shí)否定了這一猜測(cè)，不過(guò)在充滿不確定性的行業(yè)環(huán)境下，未來(lái)奢侈品與第三方電商的關(guān)系依然是一個(gè)未知數(shù)，奢侈品巨頭不得不考慮到對(duì)龐大的實(shí)體店沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。

截至昨日收盤，開云集團(tuán)(KER.PA)股價(jià)大漲3.5%至382.6歐元，目前市值約為482億歐元。