意大利資深人士探討“意大利品牌在中國市場的機會與挑戰(zhàn)”

2018年9月25號米蘭時裝周期間，華麗志2018年度“全球時尚創(chuàng)新與投資論壇”第三站在意大利米蘭成功舉辦。論壇集合了意大利時尚界元老級人士、奢侈品及時尚品牌高管、政府及行業(yè)機構代表和行業(yè)資深人士，深度探討了意大利奢侈品牌在中國的發(fā)展現(xiàn)狀、機會與挑戰(zhàn)。

在此次論壇上，Attila&Co 創(chuàng)始人及 CEO Andra Longhi 女士和意大利貿(mào)易局對外直接投資部門代表 ClauDior Pasqualucci 先生兩位嘉賓受邀參與由《華麗志》創(chuàng)始人余燕女士主持的圓桌討論： 意大利品牌在中國市場的機會與挑戰(zhàn)。

Attila & Co.是一家誕生于米蘭，服務于意大利及全球奢侈和時尚品牌的公關公司，客戶包括 Valentino, Versace, Gucci, Boucheron, Montblanc 等奢侈品牌以及寶潔、歐萊雅等美妝集團，Attila&Co.于2003年設立了上海辦公室，深度參與客戶在中國的傳播。近年，Attila&Co.開始與中國獨立設計師深度合作，協(xié)助中國的全球推廣。

意大利貿(mào)易局是政府機構，Claudio 此前曾任駐中國貿(mào)易專員，在上海生活過多年，主要職責包括促進中意兩國的貿(mào)易關系，制定相關貿(mào)易協(xié)定，推動意大利出口項目等。

兩位嘉賓均與意大利奢侈品行業(yè)密切合作，并擁有豐富的中國市場經(jīng)驗和一手洞察，在他們眼中，中國奢侈品消費者越來越成熟，在一線城市街頭，人們的時髦度和全球大城市相差無幾;二位均看好意大利和配類在中國的發(fā)展機會，但同時指出，“酒香也怕巷子深”，品牌如果希望進入中國就需要對中國市場做主動投資，尤其是投資建立一只優(yōu)秀的本土團隊。二位也相信未來會有越來越多來自中國的優(yōu)秀品牌走向世界。

余燕：兩位在意大利和中國的時尚商業(yè)領域都有著深厚的經(jīng)驗。首先，請問在見證了近年來中國市場的巨變后，你們認為中國消費者在奢侈品消費行為及看待奢侈品的態(tài)度方面都有什么變化?

Andreina Longhi：十五年前，我第一次來到中國，最初的印象與現(xiàn)在截然不同。當時我到了北京和上海，雖然一線城市的時尚行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但進入中國市場的國際品牌還不是很多。

但現(xiàn)在我們來到上海，這里已經(jīng)和巴黎、紐約這樣的全球時尚之都無異。中國一線城市的時尚氛圍非�；钴S，比如成都的太古里，給我留下了深刻的印象。那里的年輕人穿著十分前衛(wèi)時尚，同時可以看到大量的國際品牌選擇在那里開設門店，我們幾乎能看到所有品牌的門店。

此外，中國消費者十分熱衷海外旅游，旅游的過程促進了消費。我們可以看到現(xiàn)在中國游客人數(shù)達到了1.3億人，其中前往意大利的游客就有200萬人之多。這些消費者的購買力相當驚人，對提振意大利的旅游業(yè)經(jīng)濟起到了至關重要的作用。

現(xiàn)在我?guī)缀趺總�月都去中國，每次去都有新的發(fā)現(xiàn)和收獲，無論是新的品牌、想法、營銷方式和文化，還是令人印象深刻的新門店和新建筑，都在不斷涌現(xiàn)和演進。這讓我感覺，在中國生活和工作，要比在歐洲有趣很多。對于我這樣從事公關傳訊行業(yè)的工作者來說，這種新變化讓人一方面感覺到挑戰(zhàn)，另一方面又非常享受。

Claudio Pasqualucci：我在中國工作生活了四年時間，我感受到近年來的最大變化是市場和消費者的行為習慣。

我此前在中國的主要工作是為在中國的意大利公司提供服務，幫助他們更好地理解中國市場的文化、消費習慣以及看待外國人的方式，讓意大利企業(yè)更好地融入中國市場。中國幅員遼闊，和上海人、北京人或者廈門人打交道的方式都有差別。幫助中國和意大利時尚企業(yè)和整個市場實現(xiàn)暢通有效的溝通，這是我們努力的方向。

另外，在過去幾年，中國的消費者開始更多追求個性化，逐步放棄那些千篇一律的品牌。我觀察到的是，這樣的消費趨勢不僅和年齡段相關，還和消費者的自我意識有很大關系。

余燕：中國消費者的購物行為和偏好存在很大的差異性，且變化十分頻繁，意大利企業(yè)需要不斷更新對中國消費者的理解，才能放手拓展這個龐大的市場。在你們看來，什么樣的品類或者什么樣的品牌故事最能吸引中國消費者?

Andreina Longhi：我認為，配飾和鞋履品類都很有潛力。以意大利奢侈品牌 Ferragamo 的鞋履為例，我在上海街頭經(jīng)�？吹脚�性穿著類似的 Ferragamo經(jīng)典款鞋子。在設計上它并沒有很潮，但卻始終保持著一貫的高品質(zhì)，得以在時尚界經(jīng)久不衰。

在《華麗志》發(fā)布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”當中，我們看到了很多有趣、有意義的調(diào)研數(shù)據(jù)。90前和95后的消費者確實表現(xiàn)出巨大的差異性。對于新一代的消費者而言，傳統(tǒng)意義上的時尚并不像以往那么重要，他們有自己的時尚觀和態(tài)度，對他們來說，時尚是一種個人標簽。追求時尚更像是知識積累的過程，如何將價格高低不等的單品很好地搭配在一起，讓整套造型看起來更加和諧美觀是一門學問。

為此，我們希望邀請更多有才華的意大利造型師來到中國與消費者見面，傳授a如何搭配來自不同系列的單品，比如說用一家品牌新推出的系列單品搭配消費者自己的舊等，這樣非常有趣。

Claudio Pasqualucci：中國市場的開放性很強，鞋履和配飾品類的潛力很大。我們看到，時尚品牌憑借社交媒體在青少年消費群體中建立的強大影響力。這是意大利時尚企業(yè)需要關注的重點，關注中國年輕消費者的購物習慣及偏好的改變，全面提升購物體驗。比如說，在中國電商巨頭淘寶和京東的影響下，中國年輕消費者更少使用現(xiàn)金消費。我們需要了解他們的這些習慣，促進意大利時尚奢侈品牌的線上業(yè)務發(fā)展，抓住這些機遇。

余燕：很多意大利時尚奢侈品牌，包括相對年輕的品牌，都擁有豐富的歷史、文化以及工藝傳承方面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵很容易為相同文化背景下的歐洲人所理解，但在中國市場，意大利品牌又該如何傳遞這些微妙的品牌文化呢?

Andreina Longhi：我認為年輕消費者并不是十分關注品牌的過往歷史和傳承，他們更關注的是品牌的當下。以意大利奢侈品牌 Marni 游擊店 Marni Market 為例，這是吸引消費者的一種很好體驗方式。這種線下的體驗方式，是線上購買不能取代的。我認為這是意大利品牌在中國市場講述品牌故事的最好方式。

對于上一輩的消費者而言，傳承的故事是一個好故事，但這并不適用于所有消費者。很多年輕消費者他們更看重體驗和親身感受。比如說一個為期僅一周的奢侈品牌游擊店活動，能讓他們在線下接觸到自己暫時沒有能力購買的特別版商品。我建議我的客戶做一些這樣的特別活動來吸引中國消費者。意大利品牌如果希望進入中國就需要對中國市場做主動投資，尤其是投資建立一只優(yōu)秀的本土團隊。

Claudio Pasqualucci：意大利和中國的文化交往歷史悠久，兩者之間的文化交流合作建立在互相欣賞和平等的基礎之上，并不存在為了示好消費者而刻意在產(chǎn)品的文化方面上做過多改動的情況。一批中國非常有才華的設計師在海外的發(fā)展?jié)摿�很強，他們與意大利面料工廠的合作非常成功，他們用中國的設計結合全球認可的意大利品質(zhì)，在全球范圍內(nèi)樹立了名聲。

余燕：意大利企業(yè)在準備進入中國市場時，通常面臨“獨立發(fā)展?還是找一個合作伙伴?”這樣的選擇題。如果找一個合作伙伴，是否能建立長期的信任關系?如果是獨立發(fā)展，又能否承受不確定的試錯成本?

Claudio Pasqualucci：答案顯而易見，要想在中國市場獲得成功，你需要在當?shù)赜泻芎玫暮献骰锇�，幫助你充分了解中國的市場環(huán)境。我認為獨立進入中國市場是很難成功的。這里有很多成功的案例，但也有很多曾試圖想進入中國但失敗的案例，僅僅憑借產(chǎn)品的高品質(zhì)是不夠的。有效的理解和溝通是在中國市場獲得成功的關鍵。

余燕：據(jù)我的觀察，很多優(yōu)秀的意大利品牌目前還沒有進入中國市場。從你們的角度來看，意大利時尚公司進入中國市場最重要的努力方向是什么?

Claudio Pasqualucci：撇除頂級的意大利奢侈時尚品牌，就目前而言，僅有一小部分中小規(guī)模的意大利時尚公司在中國市場獲得了成功。

意大利品牌在中國要想獲得成果，僅憑借好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，還需要供應鏈、優(yōu)秀的管理團隊，充分理解公司如何在中國發(fā)展。

Andreina Longhi：我可以以自己的公司為例。我在中國啟動業(yè)務時并不容易，我需要找一些合作伙伴。在中國市場需要學習的東西很多，沒有人會教你怎么做，營銷和傳訊是很抽象的東西。一開始我在北京嘗試開設一個辦公室，以不同的視角來看待中國市場的不同需求，學會傾聽市場，在這個過程中我犯過很多錯，但最終在2003年在上海設立了辦公室。如果想在中國市場獲得成功，獲得本土合作伙伴的支持是必須的，你需要一名好的律師，一名精通中國市場規(guī)則的人給予指導。

Claudio Pasqualucci：中國市場給我最大的啟示是，中國市場給勇于嘗試的人提供了很好的先試錯再獲得成功的機會，這為年輕人提供了很好的機遇。

Andreina Longhi：很多意大利小而美的品牌雖然經(jīng)營規(guī)模較小，但在中國市場憑借獨特的產(chǎn)品定位獲得了在小眾市場的份額。中國市場是非常多元化的，這里并不僅僅有知名大牌或者是非常大眾的品牌，同樣為有特點的小眾品牌提供了市場機遇。

余燕：意大利時尚和奢侈品企業(yè)要想在中國市場取得成功，應該特別注重提升學習能力和辦事效率。要對這里瞬息萬變的市場環(huán)境和消費者偏好開展充分的調(diào)研，善于發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的機會，聰明地尋找值得信賴的合作伙伴，高效地切入細分市場。

一些意大利品牌雖然十分小眾，但只要符合中國消費者不斷豐富和升級的消費習慣和生活方式，就會得到他們的認可，迎來在世界其他地方不敢想象的爆發(fā)式成長機遇。