為什么時(shí)裝秀淪為奢侈品牌的“軍備競賽”？

一向不吝于在市場營銷投入的Chanel去年用于營銷推廣的開支總額高達(dá)14.6億美元約合100億人民幣。圖為Chanel 2019春夏秀場人造海灘場景

競爭日益激烈，奢侈品牌只好不遺余力地繼續(xù)“造夢(mèng)”。

2019春夏巴黎時(shí)裝周于昨日落幕。與日趨商業(yè)化的紐約時(shí)裝周、遠(yuǎn)離主流視線的倫敦時(shí)裝周、固守陳規(guī)的米蘭時(shí)裝周相比，巴黎時(shí)裝周作為最后一個(gè)高級(jí)時(shí)裝陣地正被賦予更為耀眼的光環(huán)。就在其他三大時(shí)裝周品牌紛紛精簡形式、控制預(yù)算，甚至放棄時(shí)裝秀的時(shí)候，巴黎時(shí)裝周已成為各主要奢侈品牌時(shí)裝秀制作的競技場。

時(shí)裝本身，甚至?xí)r裝秀本身似乎已經(jīng)無法滿足奢侈品牌的欲望，本季巴黎時(shí)裝周有不少品牌都選擇在傳統(tǒng)時(shí)裝秀之外加入舞蹈、電影等更豐富的形式，令業(yè)界關(guān)注的是，后者不再是時(shí)裝秀的配角，甚至有喧賓奪主的趨勢(shì)。

在巴黎瓏驤賽馬場打造了一個(gè)空曠的、持續(xù)飄灑花瓣的現(xiàn)代舞表演空間，在時(shí)裝秀開始前先上演了一場由倫敦L-E-V帶來的現(xiàn)代舞表演，開門見山表現(xiàn)該系列的舞蹈主題。Gucci則將秀址選在Le Palace劇院，在時(shí)裝秀開始前展映了一支長達(dá)數(shù)分鐘的80年代先鋒紀(jì)錄片，期間Gucci還邀請(qǐng)了法國國寶級(jí)人物Jane Birkin演唱了代表曲目《Baby Alone in Babylone》。

數(shù)碼藝術(shù)家Jon Rafman為Balenciaga打造的秀場代表了未來置景設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

Balenciaga邀請(qǐng)數(shù)碼藝術(shù)家Jon Rafman打造了一個(gè)完全由顯示屏幕構(gòu)成的管狀藍(lán)色隧道，屏幕畫面隨著時(shí)裝秀進(jìn)行持續(xù)變化，呈現(xiàn)了沉浸式的未來感體驗(yàn)。盡管在空間面積上Balenciaga略遜一籌，但是數(shù)碼屏幕空間的造價(jià)卻不容小覷。就連以往保持低調(diào)的Maison Margiela都在秀場空間墻壁上設(shè)置了短片投影，隨時(shí)裝秀進(jìn)行不斷播放，并從秀前就開始在社交媒體上進(jìn)行短片預(yù)熱。

以砸重金舉辦時(shí)裝秀著名的Chanel再次證明其創(chuàng)意能力，在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘，起伏的海浪尤其逼真。從計(jì)算機(jī)機(jī)房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林，Chanel每一季堅(jiān)持將各種不同的景觀搬到固定地點(diǎn)巴黎大皇宮內(nèi)。即便是對(duì)各種大制作時(shí)裝秀司空見慣的到場嘉賓依然對(duì)Chanel的秀場制作表示意外。壓軸閉幕的Louis Vuitton盡管仍然選擇了盧浮宮，卻在其上方憑空打造了時(shí)光隧道，俯瞰的角度看隧道組成了一個(gè)發(fā)光的多邊形。

Louis Vuitton 2019春夏秀場是基于盧浮宮打造的時(shí)光隧道人造景觀

雖然造價(jià)不菲，但時(shí)裝秀的形式感似乎變得前所未有的重要。以往保持極簡的品牌開始有意在形式感上做文章，以往已經(jīng)將時(shí)裝秀作為大型活動(dòng)的品牌則進(jìn)一步加大投入，在時(shí)裝秀上豪擲更多預(yù)算、人力和創(chuàng)意。

以Celine為例，Phoebe Philo時(shí)期的Celine并非不重視秀場空間設(shè)計(jì)，品牌曾與藝術(shù)家Philippe Parreno合作進(jìn)行秀場裝置設(shè)計(jì)，但是秀場氛圍僅僅作為時(shí)裝秀的輔助，其目的并非吸引注意力。本季迎來新開始的Celine在古老建筑Hotel des Invalides內(nèi)打造了銀色鏡面幾何裝置，隨著幾何裝置的轉(zhuǎn)動(dòng)，模特乘升降裝置落地。極具視覺沖擊力的秀場設(shè)計(jì)揭示了時(shí)裝秀邏輯的根本變化，即從突出時(shí)裝系列本身到引發(fā)品牌話題度的轉(zhuǎn)變。開始承擔(dān)起LVMH商業(yè)使命的Celine從奪目的秀場設(shè)計(jì)這一點(diǎn)或許暴露出其新的野心。

20世紀(jì)初，高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師開始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動(dòng)，時(shí)裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師在圈層內(nèi)的奠定地位。隨后時(shí)裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀(jì)50年開始，時(shí)裝秀從社交活動(dòng)變?yōu)榱藗鞑ッ浇�，在時(shí)裝由高級(jí)定制向成衣的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要的催化作用。

盡管時(shí)裝秀打破了一對(duì)一的溝通方式，但是從設(shè)計(jì)師，時(shí)裝秀，到時(shí)裝編輯，再到由能力購買時(shí)裝雜志的消費(fèi)者，時(shí)裝信息的傳播鏈仍然冗長，因而身處傳播鏈中端的時(shí)裝雜志就掌握了權(quán)威。

但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)裝秀信息的不對(duì)稱，讓觀眾可以通過直播和高清圖片同步觀看時(shí)裝秀時(shí)，時(shí)裝秀嘉賓的特權(quán)開始瓦解，時(shí)裝秀所營造的不可觸及的奢侈感也被削弱。時(shí)裝秀開始面臨兩種命運(yùn)，一是實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，二是提供無可替代的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

如今四大時(shí)裝周的不平衡狀況正是由此形成，頭部品牌云集的巴黎時(shí)裝周充斥了大制作的秀場，而其他三個(gè)時(shí)裝周則日益黯淡。一方面，作為營銷手段的時(shí)裝秀已開始老化，經(jīng)營狀況不佳的時(shí)裝品牌在當(dāng)前充斥不確定性的零售環(huán)境中開始收緊腰包，不少品牌考慮到投資回報(bào)率而不再愿意為時(shí)裝秀花費(fèi)大筆預(yù)算。如果沒有巨額的社交媒體投入到時(shí)裝秀宣傳，一場時(shí)裝秀的受眾最多只有500人，而品牌更愿意將預(yù)算用在回報(bào)率更高的數(shù)字營銷上。

另一方面，有充足營銷預(yù)算的奢侈品牌則選擇第二種出路，將時(shí)裝秀轉(zhuǎn)型為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動(dòng)。通過撬動(dòng)到場嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦時(shí)裝秀最重要的原因。以往不少觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌應(yīng)切忌過度曝光，然而如今奢侈品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇變。社交媒體的發(fā)展雖然縮短了傳播鏈條，但在消費(fèi)者有限的注意力下，競爭實(shí)則越來越激烈，品牌有效觸達(dá)消費(fèi)者變得越來越不容易。一向不吝于在市場營銷投入的Chanel去年用于營銷推廣、時(shí)裝秀和舉辦活動(dòng)的開支總額達(dá)14.6億美元約合100億人民幣。

“我們并不擔(dān)心過度曝光，真正的風(fēng)險(xiǎn)是勢(shì)頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面�！盠VMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony早前回應(yīng)Louis Vuitton是否過度曝光的質(zhì)疑，他指出這樣做的目的是保持品牌“在長期內(nèi)依舊有新鮮感”。

奢侈品的生意邏輯沒變，豪擲重金進(jìn)行品牌營銷的品牌也獲得了更多的業(yè)績?cè)鲩L。但隨著行業(yè)競爭越來越激烈，時(shí)裝周也變成了奢侈品牌的軍備競賽。LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。

耐人尋味的是，如此的思維方式卻催生了當(dāng)前時(shí)尚行業(yè)營銷能力強(qiáng)于時(shí)裝創(chuàng)意的現(xiàn)象。從本季來看，秀前進(jìn)行大規(guī)模營銷的Burberry和Celine在時(shí)裝系列產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)上卻差強(qiáng)人意，令費(fèi)心營造的聲勢(shì)在秀后迅速疲軟。而Chanel時(shí)裝秀的話題集中在秀場而非系列本身這一現(xiàn)象已經(jīng)成為Chanel的一大詬病。

除了社交話題度，奢侈品牌鋪張辦秀的另一個(gè)原因是奢侈品牌試圖維護(hù)舊模式的愿望與慣性，在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境下，盡管有品牌根據(jù)實(shí)際情況而選擇放棄時(shí)裝秀，但是幾乎沒有品牌真正希望顛覆持續(xù)近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)裝秀形式。奢侈品牌考慮更多的是，如何在時(shí)裝周形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，來讓時(shí)裝周的體驗(yàn)變得獨(dú)一無二、無法取代，從而維持時(shí)裝秀曾經(jīng)所帶來的“造夢(mèng)”體驗(yàn)，也間接維護(hù)了每一季受邀參加時(shí)裝秀的高端客戶和媒體關(guān)系。更何況，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的扁平化體驗(yàn)令消費(fèi)者感到厭倦，近來線下場景開始迎來回潮，越來越多人開始重新重視實(shí)體活動(dòng)所帶來的特殊體驗(yàn)，體現(xiàn)在零售業(yè)則是實(shí)體零售的反彈。

因此，時(shí)裝秀的現(xiàn)場體驗(yàn)打造變得更為重要，品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時(shí)空變換的體驗(yàn)，通過各種形式感加深觀眾的感官印象。奢侈品牌十分清楚，情緒是最適合社交媒體傳播的貨幣。

事實(shí)上，這也揭示出隨時(shí)代演變的時(shí)尚本質(zhì)的變化，即時(shí)尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

自從以法語“衣服”命名的Vetements將普通無奇的衣服呈現(xiàn)在T臺(tái)上并演化為某種流行文化后，時(shí)尚的焦點(diǎn)恰恰再一次偏離衣服本身。時(shí)裝或衣服本身退居次位，在時(shí)裝秀中，它讓位于刻意打造的縹緲氛圍，而在時(shí)裝秀外，它又讓位于品牌形象的整體打造，并被大規(guī)模的營銷攻勢(shì)所遮蔽。

這并無可厚非，因?yàn)闀r(shí)尚自誕生起就是生活方式的代表和產(chǎn)物，只是在現(xiàn)代商業(yè)的種種手段下被異化，并被互聯(lián)網(wǎng)加速傳播后，時(shí)尚的意義變得越來越淺顯直接，被不斷放大。成衣所攜帶的大眾化屬性，使得時(shí)裝秀從只是模特依據(jù)序號(hào)出場到后來增加音樂以烘托氣氛，再到如今越來越宏大的秀場置景，繞過時(shí)裝秀評(píng)和衣服的重重阻礙，最直接地向消費(fèi)者傳遞品牌的意圖和其所希望講述的故事。

在Riccardo Tisci為Burberry帶來的2018九月系列中，他主張將通過呈現(xiàn)“英國生活方式的混合”，回歸時(shí)裝本身具有魅力的復(fù)雜性(sophistication)。但是當(dāng)前行業(yè)的殘酷事實(shí)卻是，人們甚至沒有耐心閱讀秀場座位上的新聞稿，當(dāng)代的人性選擇性地屏蔽掉需要?jiǎng)幽X思考的信息，更愿意接收清晰明朗的信號(hào)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出生的年輕消費(fèi)者開始失去品味設(shè)計(jì)師用意的興趣，正如他們放棄了文學(xué)巨著選擇接收不斷更新的社交媒體信息流一樣，他們不喜歡揣測。營銷固然重要，但是令人擔(dān)憂的是，軍備競賽式的時(shí)裝秀場是否是為了掩飾和縱容創(chuàng)意的貧瘠?