那些和時(shí)尚品牌不太搭的代言人，真的選錯了嗎？

網(wǎng)友點(diǎn)評道戴著墨鏡的張涵予就像來NARS挑武器的，也有人說張涵予像是來談收購的�？偠�言之，大部分網(wǎng)友們都認(rèn)為彩妝品牌加直男影帝的分配有點(diǎn)乖僻。

而易烊千璽成為奢侈品品牌Bottega Veneta葆蝶家首位亞太區(qū)代言人的消息也在十幾天前引起了網(wǎng)絡(luò)熱議，Bottega Veneta于8月15日發(fā)布的官宣微博在24小時(shí)內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)逾越500萬次，到現(xiàn)在現(xiàn)已逾越1210萬次。

易烊千璽的粉絲們在微博議論下科普著Bottega Veneta的前史與品牌工作界方位，說明著這次協(xié)作有多契合。創(chuàng)建于1966年的意大利高奢品牌Bottega Veneta以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)皮具發(fā)家，幾十年來品牌風(fēng)格一直是消沉且典雅。但也有一些人在二十幾萬條的議論海洋里靜靜標(biāo)明，這樣的協(xié)作真實(shí)特別。

因?yàn)橐嘴惹Лt相較于早年Bottega Veneta給人們留下的形象來說真的顯得太年青了。

其實(shí)這個(gè)分配在現(xiàn)在看來已并不乖僻。Bottega Veneta的成果從2014年就初步下滑，2016年全年銷售額更是同比大跌8.7%至11.73億歐元，全球范圍內(nèi)許多店肆關(guān)閉。幾個(gè)月前，想要做出改動的Bottega Veneta通過替換設(shè)計(jì)師初步了年青化的轉(zhuǎn)型。

而為了吸引千禧一代消費(fèi)者的留心，越來越多的時(shí)尚品牌初步進(jìn)行更多元的檢驗(yàn)。全球三大咨詢公司之一的貝恩公司上一年發(fā)布了《2017年全球奢侈品工作研討陳說》，陳說閃現(xiàn)其時(shí)千禧一代占到奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)30%左右，猜想2025年千禧一代與Z代代(2000后出生)會占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)額的45%。

但是，奢侈品品牌年青化的做法在工作界已不稀有，這些被品牌看中的明星又是為何能在一眾新晉流量中嶄露頭角的呢?

代言人的價(jià)值怎樣點(diǎn)評?

事實(shí)上，品牌在選擇新式站臺名人和代言人的反面，有許多維度的考量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)國內(nèi)文娛大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽介紹，時(shí)尚品牌在選擇協(xié)作明星時(shí)最垂青的則是口碑、個(gè)人標(biāo)簽和以往代言作用。艾漫數(shù)據(jù)是國內(nèi)一家剛結(jié)束A+輪融資不久的大數(shù)據(jù)挖掘與技術(shù)公司，專注于對影視、文娛工作的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘及分析。

曹永壽認(rèn)為明星的商業(yè)價(jià)值可以通過專業(yè)指數(shù)、熱度指數(shù)、口碑指數(shù)和代言指數(shù)進(jìn)行點(diǎn)評，在品牌選擇明星時(shí)為品牌供應(yīng)商業(yè)參看。

商業(yè)價(jià)值中所占權(quán)重最高的指數(shù)是專業(yè)指數(shù)，可以通過電影、電視、綜藝、音樂等維度進(jìn)行測算。艾漫數(shù)據(jù)將明星出演電影的票房、出演電視劇與綜藝節(jié)目的收視率和播放量、所發(fā)唱片或EP的銷量與播放量等數(shù)據(jù)結(jié)合在一同，點(diǎn)評一個(gè)明星的專業(yè)指數(shù)。

熱度指數(shù)、口碑指數(shù)和代言指數(shù)也可以進(jìn)行量化點(diǎn)評，例如通過核算明星在不同等級的媒體登上頭條的次數(shù)與堅(jiān)持時(shí)間、作品上線后添加粉絲的數(shù)量、明星現(xiàn)已代言的品牌數(shù)量及品牌層級等，一同拼出一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值全圖。

那么在明星的商業(yè)價(jià)值被品牌認(rèn)可之前，他們是怎樣讓品牌先留心到自己的?在過往閱歷里，剛冒頭的新人假設(shè)想要被時(shí)尚品牌留心，最重要是要有被群眾認(rèn)可的個(gè)人作品，用高品質(zhì)的作品吸引流量和注重度，再帶動其商業(yè)價(jià)值。

一同，登上雜志也意味著一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值被時(shí)尚界和廣告商認(rèn)可。在外交媒體還未成氣候之前，還沒有現(xiàn)在琳瑯滿目的Instagram網(wǎng)紅和遍地開花的時(shí)尚自媒體，Vogue、Elle等時(shí)尚雜志既是人們獲取時(shí)尚資訊的最首要途徑，也是明星彼此爭奪的戰(zhàn)場，更是廣告商們挖掘新星的絕佳途徑。

不過，近幾年傳統(tǒng)的時(shí)尚紙媒現(xiàn)已進(jìn)入寒冬，咱們也都紛亂轉(zhuǎn)到線上途徑�！禫ogue》雜志母公司康泰納仕集團(tuán)上一年丟掉近1.2億美元，法國傳媒巨擘拉加代爾集團(tuán)繼出售所持有《Marie Claire》雜志42%的股權(quán)之后，又標(biāo)明會繼續(xù)剝離集團(tuán)的雜志出書業(yè)務(wù)，不少雜志紛亂停刊。跟著傳統(tǒng)途徑式微，現(xiàn)在登上紙質(zhì)雜志封面的往往是現(xiàn)已“功成名就”、為群眾廣泛知道的明星。現(xiàn)在明星假設(shè)想要被品牌留心，除了要有質(zhì)量過硬的個(gè)人作品，粉絲的驅(qū)動力變得越來越重要。

粉絲數(shù)量多的明星因能讓品牌看到其可能帶來的銷量助力而遭到品牌的喜歡。而跟著現(xiàn)在粉絲應(yīng)援的文明越來越盛行，“愛他就為他花錢”的粉絲心思讓品牌們紛亂把目光轉(zhuǎn)向有巨大粉絲群的流量明星。

時(shí)尚品牌是明星最想?yún)f(xié)作的廣告主嗎?

不過，代言和協(xié)作分兩種，一類會為明星帶來“利”，另一類則能帶來“名”。且魚和熊掌，大多時(shí)分不能兼得。

事實(shí)上，在接下更為一線的時(shí)尚品牌之前，真實(shí)能為明星帶來“利”的品牌是那些肯砸錢做廣告的消費(fèi)品。當(dāng)協(xié)作的是等級不高、但的確有錢的中低端消費(fèi)品時(shí)，明星往往會以消耗自身聲望為價(jià)值，以更高額的代言費(fèi)作為溝通。而另一邊，則是以百事可樂、寶潔公司為代表的出名快消品公司。

這些品牌往往配套許多廣告資源，無論是新年期間刷屏的百事可樂和樂事薯片“把樂帶回家”家有兒女系列廣告，仍是德芙巧克力與湯唯、Angelababy等明星“此時(shí)盡絲滑”的協(xié)作，都讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的一同對明星留下深化的形象。這類代言也能讓明星在沒有作品時(shí)也獲得許多曝光，因此遭到生意公司的喜歡。

此外，真實(shí)的金錢酬謝也更多來源于以O(shè)PPO、vivo、小米手機(jī)等為代表的科技硬件品牌。據(jù)商場研討組織IHS iSuppli我國研討總監(jiān)王陽的分析，OPPO和vivo兩家公司每年開支的廣告費(fèi)用就高達(dá)20億，宋仲基2016年擔(dān)任vivo代言人時(shí)就有消息傳出其代言費(fèi)約合人民幣2200萬元�，F(xiàn)在華為、OPPO、vivo、小米等國產(chǎn)手機(jī)請的代言人涵蓋了大部分當(dāng)下最火的明星們。品牌甘愿花重金營銷，明星們也賺得盆滿缽滿。

但對明星來說，真實(shí)能幫其收成“名”的是奢侈品品牌。站在消費(fèi)品類的金字塔頂端，當(dāng)易烊千璽接到Bottega Veneta代言后，粉絲狂轉(zhuǎn)官宣微博1210萬次，就可以看出奢侈品代言在明星和粉絲心目中都有極高的分量。

奢侈品品牌與明星的協(xié)作較其他品牌有更翔實(shí)的分類，一般分為品牌代言人、品牌形象大使和品牌摯友三個(gè)等級，品牌代言人和品牌大使又有具體到地域?qū)用娴牟町悺?

奢侈品品牌的代言人一般只需一位或兩位，代言人可以看是作品牌的門面。當(dāng)明星擔(dān)任品牌代言人時(shí)，品牌會要求明星躲避競品產(chǎn)品，品牌也會為代言人定制專屬的服裝，并在全球投進(jìn)硬廣，兩者之間的綁定更加緊密。例如李宇春作為Gucci的全球代言人，演唱會上多次穿上Gucci為其定制的服裝進(jìn)行扮演。吳亦凡成為Burberry首位華人全球代言人之后，他為品牌攝影的硬廣在世界各地的Burberry櫥窗外都可以看見。

品牌形象大使和品牌摯友的定義則相對迷糊，不同品牌有自己的界定。一般來說品牌會和明星品牌形象大使簽約一至兩年，品牌的訴求是期望明星宣傳特定產(chǎn)品、前進(jìn)品牌曝光。協(xié)作期間明星會供應(yīng)肖像授權(quán)以及線上活動支撐，并到會品牌的線下活動進(jìn)行推廣宣傳。

品牌摯友等級的協(xié)作聯(lián)絡(luò)時(shí)長也更短，少則幾個(gè)月。協(xié)作期間明星會為品牌某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，或到會品牌的相關(guān)活動，明星與品牌之間綁定聯(lián)絡(luò)也更微小。

奢侈品找一個(gè)代言人有多難?

事實(shí)上，即使契合要求的明星夠多，在選擇代言人和形象大使時(shí)，奢侈品品牌要做出抉擇仍然不太簡略。

奢侈品品牌關(guān)于明星最首要的訴求是特色是否匹配，特色即明星的標(biāo)簽或人設(shè)。曹永壽認(rèn)為，奢侈品品牌與快消品品牌不同，選擇明星代言人時(shí)并沒有期望通過明星代言帶來銷量上的顯著前進(jìn)，而是為了側(cè)重品牌標(biāo)簽、向外界傳遞品牌形象。

一同，奢侈品品牌還會考慮明星的粉絲群與品牌的政策顧客群是否匹配。艾漫公司的數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，楊冪的粉絲團(tuán)體中有不少是1992年左右出生的年青女性，這部分人群恰巧和奢侈品以及化妝品品牌的政策顧客團(tuán)體契合。因此輕奢品牌Michael Kors和化妝品品牌雅詩蘭黛與楊冪的協(xié)作也就顯得瓜熟蒂落。

不過，那些看上去不太搭的選擇也不一定是錯的。當(dāng)高端珠寶品牌Boucheron寶詩龍今年年初宣告周冬雨成為其大中華區(qū)代言人，許多人也覺得小黃鴨的形象和珠光寶氣沒什么相關(guān)。但是據(jù)艾漫數(shù)據(jù)標(biāo)明，數(shù)據(jù)閃現(xiàn)出周冬雨的粉絲中有不少是年過四十的中年男性，這部分人群已有必定的財(cái)富堆集。因此，無論是Burberry，仍是寶詩龍這個(gè)創(chuàng)建于19世紀(jì)中期的珠寶品牌，金馬獎影后周冬雨既遭到男性消費(fèi)者的喜歡，也靠無侵犯型的外表收成了許多女性消費(fèi)者的好感，作為代言人是個(gè)不錯的選擇。

當(dāng)然，現(xiàn)在品牌的選擇大多要契合年青化的訴求。Dolce & Gabbana杜嘉班納宣告王俊凱和迪麗熱巴成為亞太區(qū)品牌大使，Burberry于2016年宣告吳亦凡成為品牌首位華人全球代言人，Valentino上一年宣告張藝興成為我國區(qū)首位品牌形象大使等等，都是為了更新自身的品牌形象。

而這些協(xié)作大部分都是雙贏，曹永壽就標(biāo)明，比如TFboys組合內(nèi)存在著內(nèi)部比賽，假設(shè)其間一位接到了奢侈品品牌的協(xié)作，其他成員的團(tuán)隊(duì)也會跟上與奢侈品品牌接洽，還要接到等級更高的代言。這意味著品牌和明星都需求把握好適合的機(jī)會、尋找好空檔。

選錯代言人意味著什么?

咨詢公司麥肯錫上一年發(fā)布的《2017我國奢侈品陳說》閃現(xiàn)，我國是現(xiàn)在世界上最大的奢侈品商場。我國區(qū)商場盡管表現(xiàn)優(yōu)異，在全球奢侈品商場上仍是后起之秀。因此，許多有上百年前史、且來自歐洲的奢侈品品牌對這個(gè)近十幾年才冒頭的巨大商場仍不甚了解，難免在了解有差錯時(shí)選擇了與品牌并不匹配的明星。

對品牌而言，選代言人現(xiàn)已是費(fèi)時(shí)費(fèi)勁的進(jìn)程。選錯了對品牌更有不小的損害。從PGone推廣雅詩蘭黛口紅卻爆出丑聞、柯震東站臺NARS卻遭到反抗初步，越來越多行管家意識到，奢侈品品牌請小鮮肉或許流量明星需謹(jǐn)慎，藝人的標(biāo)簽與品牌首要消費(fèi)團(tuán)體是否匹配才是最要害。

“奢侈品品牌許多時(shí)分是靠著自己的忠實(shí)顧客，假設(shè)協(xié)作的明星讓忠實(shí)顧客覺得與品牌標(biāo)簽不匹配，品牌或許就需求考慮了�！辈苡缐壅f。

其他品牌在選擇代言人或形象大使時(shí)，不止點(diǎn)評明星可能為品牌帶來的長處，還會看明星是否存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，即負(fù)面新聞爆發(fā)的概率有多高，因此品牌會對明星的日子、家庭、作業(yè)業(yè)務(wù)等許多方面進(jìn)行點(diǎn)評，確保所選明星不會在與品牌協(xié)作之后爆發(fā)負(fù)面新聞，然后涉及到品牌自身。

因此縱觀現(xiàn)在的時(shí)尚工作，真實(shí)具有代言人的品牌并不多，大多數(shù)都只走了更穩(wěn)妥的簽約品牌摯友的路子。Prada和其副線品牌Miu Miu現(xiàn)在在我國都還沒有選定代言人和品牌形象大使，唐嫣與輕奢品牌協(xié)作了三年還只是品牌摯友，2016年就與西班牙奢侈品品牌LOEWE協(xié)作的宋茜現(xiàn)在也只是品牌摯友。

但品牌假設(shè)想要解救損害，也是有方法可尋的。

曹永壽給出的建議是，當(dāng)品牌遭到侵犯時(shí)，應(yīng)該分析侵犯品牌的是水軍、路人仍是真實(shí)消費(fèi)者。假設(shè)侵犯品牌的是水軍或許路人，這種損害一般較小且時(shí)間短，品牌要做的就是強(qiáng)化商業(yè)品牌概念，不要讓群眾對明星的不滿情緒蔓延到真實(shí)顧客。

假設(shè)品牌真實(shí)的消費(fèi)者初步對品牌感到失望，此時(shí)品牌就要好好考慮怎樣引導(dǎo)他們。畢竟奢侈品品牌關(guān)于忠實(shí)顧客團(tuán)體十分依托，不少品牌在知道到消費(fèi)者并不喜歡所協(xié)作的明星時(shí)，都會逐漸悄然中止協(xié)作以止損。

2001年，Chanel請李玟做品牌亞洲區(qū)代言人時(shí)曾引起香港不少名媛的不滿，名媛和富太太們因覺得李玟性感的形象與典雅的Chanel不匹配而標(biāo)明對立，甚至拒買。畢竟Chanel與李玟只協(xié)作了一個(gè)季度，并說明是其作業(yè)太忙的原因才沒有續(xù)約。

而跟著代言人與品牌形象大使關(guān)于品牌在消費(fèi)者心目中的形象描寫作用越來越重要，不少品牌初步求助于大數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇與其最匹配的明星，不再僅憑品牌高層的喜歡或只看哪位明星當(dāng)紅便匆促選擇。國內(nèi)外的Statista、Spotted等文娛數(shù)據(jù)公司都初步向品牌們供應(yīng)明星數(shù)據(jù)分析與參看定見。

畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者現(xiàn)已越來越不簡略欺騙了。

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