數(shù)億元贊助亞運 361°的大賽營銷能如愿以償嗎

　　這已經(jīng)是第三次贊助亞運會。為期16天的賽程里，從工作人員制服、比賽場館到亞運村，361°成為雅加達曝光度最高的商標。這家熱衷于大賽營銷的運動品牌，又一次在國際體育舞臺上猛刷存在感。

　　亞運會結(jié)束三天后，9月5日，361°品牌中心負責(zé)人在接受界面新聞采訪時總結(jié)，賽事營銷效果基本達到國際化、年輕化和專業(yè)化的預(yù)期目標。

　　加碼亞運會等國際賽事的贊助投入，是361°國際化戰(zhàn)略的重要部分，正在提升著其品牌知名度。不過，從業(yè)績情況看，國際市場收入見效不快——2018年上半年，國際收入僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%，仍處于較低水平。

　　如何把大賽營銷的投入轉(zhuǎn)化為海外市場的銷售額，這是361°需更深入思考的問題。

雅加達亞運會志愿者身穿361°服飾。

　　361°一直熱衷于贊助國際大賽。

　　2010年廣州亞運會，是該品牌贊助的第一項國際賽事，從此361°成為這個亞洲體育盛會的高級合作伙伴。除此之外，2016年里約奧運會、2011年深圳大運會、2014年南京青奧會等國際賽事，同樣是其陣地。

　　進入第三屆亞運會的合作，361°的品牌標識在雅加達四處可見——火炬手、志愿者和工作人員的制服均由361°提供，各大比賽場館內(nèi)，印有該品牌標識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。

　　開幕式上，印尼羽毛球名將王蓮香穿著361°服裝點燃亞運圣火。該品牌還邀請中國各界明星擔(dān)任火炬手，帶動年輕受眾對亞運會的關(guān)注。賽事期間，361°的亞運廣告片在CCTV5循環(huán)播放，品牌甚至為央視記者提供服裝，增加鏡頭前的曝光。

比賽場館內(nèi)的巨大廣告牌。

　　盡管曝光度可觀，但贊助國際賽事要付出高昂的代價——僅三次亞運會贊助，361°的贊助費用已高達人民幣數(shù)億元。

　　在重金投入的同時，亞運會雖然是國際頂級賽事之一，但就國內(nèi)的關(guān)注度來看，與世界杯、奧運會仍有一定的差距，遠遠未達到全民關(guān)注的程度。僅在部分單項賽上，孫楊、蘇炳添等明星選手的比賽中，關(guān)注度較高。

　　對于這項投資的“性價比”，361°集團總裁丁伍號在接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時表示，盡管市場有一定的壓力，但會堅持借國際化來強化品牌的知名度和美譽度。

　　“361°贊助亞運會是定位相當(dāng)清楚的，整體回報還是挺豐厚的，我們會不斷地引導(dǎo)年輕人參與進來。以前有姚明、劉翔，現(xiàn)在有孫揚，這些人還是能吸引年輕觀眾參與進來，”丁伍號說道。

　　按照361°的想法，這項投資的意義在于贊助亞運會能輻射中國、亞洲甚至是更大范圍的國際市場，且效果能持續(xù)數(shù)年。

　　但顯然，品牌所得的回報情況仍有待考量。

　　無論是贊助大賽還是何種營銷方式，能夠與零售層面深入結(jié)合，才是最關(guān)鍵一環(huán)。

　　雅加達亞運會開幕前夕，他們宣布，印尼太陽百貨的實體店和線上商店將成為361°在印尼市場的獨家經(jīng)銷渠道。

　　作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽百貨在國內(nèi)74個城市擁有155家門店。今年8月，361°的產(chǎn)品已經(jīng)登陸15家門店，2019年6月將進入全部155家店。從2019年開始，太陽百貨每年在印尼主要城市開設(shè)10家361°專賣店。

　　361°希望趁著雅加達亞運會的時機，正式進入印尼市場，并擴張其東南亞市場份額。

361°借機進入印尼市場。

　　實際上，以往本土運動品牌國際化大多傾向于東南亞，避開一眾國際品牌強勢的歐美市場。同時，本土品牌擁有較多定位中低端市場的高性價比產(chǎn)品，尤其適合潛力巨大的新興市場。

　　目前，361°進入印尼市場的貨架不到一個月，銷售情況不得而知。從過往的經(jīng)驗來看，丁伍號感到樂觀，他看好361°借此深入印尼乃至整個東南亞市場。

　　“關(guān)于贊助，我感受最深的是我們參與巴西奧運會，整個巴西市場快速成長，”丁伍號說道，“現(xiàn)在印尼老百姓都知道361°，太陽百貨在印尼有155個商場。整體來說，贊助對品牌提升和市場布局有幫助。贊助廣州亞運會的時候，廣東市場也快速增長�！�

　　2016年里約奧運會期間，361°作為官方支持商，這一動作幫助品牌深入南美市場。財報顯示，2016年底，巴西的門店數(shù)量達到1017家，較前一年增長超過100%。當(dāng)年，其海外銷售同比增長超過80.54%至8070萬元。

　　該品牌負責(zé)人透露，2010年廣州亞運會過后，廣東地區(qū)的銷售曾迅速發(fā)展，成為中國市場賣得最好的區(qū)域——這為品牌通過大賽開拓國際市場提供信心。

　　隨著品牌商標在雅加達亞運會收獲爆炸式、壟斷式的曝光度，投入重金的361°自然是得到大量關(guān)注度。361°在亞運前后、短時間內(nèi)收獲一批銷售額，這并不意外。

　　但是，在這之后，如何完善渠道布局、推出適合市場的產(chǎn)品、加強后續(xù)營銷投入——這些長期而持續(xù)的動作，才是決定361°這筆亞運投資的未來回報率。

　　需要注意的是，消費潛力未被完全開發(fā)東南亞市場，一直是中國品牌很看重的區(qū)域。尤其在印尼市場，無疑是一位強勁的競爭對手。

　　由于東南亞地區(qū)是羽毛球運動普及程度較高的海外市場，加上羽毛球一直是李寧的重點業(yè)務(wù)，因此，在東南亞推廣羽毛球品類，成為李寧國際化戰(zhàn)略的主攻方向。

　　尤其是印尼以羽毛球為國球，當(dāng)?shù)孛癖娪兄鴺O其濃厚的羽毛球情結(jié)，使其成為重點區(qū)域。

　　本屆亞運會，王蓮香點燃亞運會主火炬，亞奧理事會旗8人護旗隊中有三位是印尼羽球名宿——這項運動作為印尼國球的地位再次得到充分認證。

　　此外，在人聲鼎沸的魔鬼主場，作為印尼羽毛球隊的贊助商，李寧的商標隨印尼男單和男雙一同奪冠。其中，長相英俊的男單冠軍喬納坦，一直被視為印尼的國民男神、體壇偶像，其身上的李寧標識在當(dāng)?shù)孬@得極高的關(guān)注度。

　　隨著越來越多品牌專注于東南亞市場，361°要想在激烈的競爭環(huán)境下突圍并不輕易。

　　2014年，361°正式進軍海外市場。公司內(nèi)部人士曾在接受界面新聞采訪時表示：“361呢，它是阿拉伯?dāng)?shù)字，這是全世界共通的語言，所以在品牌符號上，能夠保證我們在做全球化的過程中，品牌標識方面沒有任何的阻力�！�

　　不過，近兩年，雖然361°的國際大賽營銷和海外市場擴張持續(xù)，但這沒有明顯體現(xiàn)在銷售額上。

　　根據(jù)公司財報，2016財年，361°海外業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)總額的1.6%。2017財年，這一比例小幅提升至1.7%。最新業(yè)績顯示，受到中東地區(qū)收益不穩(wěn)定的影響，2018年上半年，國際收入同比下跌30.2%至4550萬元，僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大，“要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比起碼要在20%以上�！北M管多年來持續(xù)擴張海外市場，但目前361°占比不到2%，其國際業(yè)務(wù)占比依然處于較低水平。

　　相較之下，361°國內(nèi)市場整體保持平穩(wěn)增長——受益于電商和童裝業(yè)務(wù)的增收，上半年，其營收同比增長7.8%至30.17億元，凈利潤上漲5.3%至3.35億元。

　　面對稍顯平淡的國際化進程，丁伍號對《21世紀經(jīng)濟報道》表示，開發(fā)海外市場需要時間投入，361°對于海外市場的主要投資到2018年基本結(jié)束。

　　“361°目前仍處在需要消費者認同的階段，”丁伍號說道，“按照目前的戰(zhàn)略判斷，2019年海外市場營收可以達到平衡狀態(tài)，2020年開始產(chǎn)生盈利，單從增長來看，海外市場每年基本都雙數(shù)增長。”

　　截至2018年6月底，361°覆蓋20多個國家和地區(qū)，在巴西、美國、歐洲及臺灣分別擁有1316、986、518和68家銷售網(wǎng)點。

　　兩年后，檢驗成效的時候?qū)�會到來，這家本土品牌期望交出一份令人滿意的海外答卷。

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