老對(duì)手狀態(tài)不佳 誰(shuí)是ZARA的最大敵人?

    【-行業(yè)資訊】基于數(shù)據(jù)的全渠道市場(chǎng)已經(jīng)成為快時(shí)尚的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，圖為ZARA的一家門(mén)店。

　　在變幻莫測(cè)的時(shí)尚業(yè)界，市場(chǎng)格局隨時(shí)面臨洗牌風(fēng)險(xiǎn)，除了產(chǎn)品以外，時(shí)尚零售的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)將是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　以追求速度為核心訴求的快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，就像是一場(chǎng)你超我趕的競(jìng)賽。目前的行業(yè)領(lǐng)軍者ZARA雖然遙遙領(lǐng)先，然而面對(duì)越來(lái)越多變的市場(chǎng)，它也面臨市場(chǎng)的威脅。在這些敵人中，誰(shuí)最有可能打敗ZARA?

　　| 老對(duì)手狀態(tài)不佳

　　從目前的狀況看來(lái)，那些老對(duì)手們反超ZARA的可能性或已不大。伴隨快時(shí)尚行業(yè)增速的整體放緩，以及品牌自身的種種問(wèn)題，ZARA已經(jīng)與H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌拉開(kāi)了差距。

　　在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)(BME: ITX)銷(xiāo)售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。集團(tuán)毛利潤(rùn)同樣增長(zhǎng)14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤(rùn)則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞典快時(shí)尚H&M集團(tuán)(STO: HM)第一季度凈利潤(rùn)的兩倍有余。

　　對(duì)比Inditex集團(tuán)，H&M集團(tuán)在瘋狂擴(kuò)張期后正陷入業(yè)績(jī)瓶頸期。截至2017年2月28日的2016財(cái)年報(bào)告顯示，集團(tuán)第一季度銷(xiāo)售額增幅僅為4%，低于10%至15%的全年增長(zhǎng)預(yù)期，凈利潤(rùn)則同比減少3%至24.6億克朗約2.53億歐元。H&M集團(tuán)從2017年起始至今，其股價(jià)下跌幅度已達(dá)13%。這使得其市值降至3115億瑞典克朗約合384億美元。而在2015年，其股市市值曾超過(guò)6000億瑞典克朗，相比目前市值已蒸發(fā)近一半。

　　本月H&M公布6月份以本地貨幣計(jì)全球銷(xiāo)售按年上升7%，以瑞典克朗計(jì)按年上升10%，去年同期增幅為8%。同時(shí)公司表示將不會(huì)再公布每月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，改為按季度發(fā)布。有分析指，H&M停止發(fā)布月度財(cái)報(bào)或是因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)不盡人意。

　　受客戶(hù)需求下降和采購(gòu)成本上升的影響，H&M自身問(wèn)題重重。對(duì)于消費(fèi)者而言，H&M的衣服時(shí)尚度不及ZARA，質(zhì)量則不如優(yōu)衣庫(kù)，在快時(shí)尚市場(chǎng)中越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

　　有分析指H&M將逐漸淡化快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向生活方式精品品牌發(fā)展

　　現(xiàn)在，集團(tuán)將更多的精力放在高端產(chǎn)品線(xiàn)COS以及即將發(fā)布的全新品牌Arket上，二者并不是準(zhǔn)確意義上的快時(shí)尚。集團(tuán)預(yù)計(jì)COS今年銷(xiāo)售額將達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。COS成立短短10年內(nèi)迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費(fèi)熱潮，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開(kāi)22家店的規(guī)模在擴(kuò)張。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，COS的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷(xiāo)售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。新品牌Arket也將堅(jiān)持極簡(jiǎn)風(fēng)格，并在店鋪中設(shè)立咖啡館。

　　這也意味著H&M正在改變策略向中高端精品方向發(fā)展，更希望避免在快時(shí)尚領(lǐng)域與ZARA正面肉搏�？紤]到近年來(lái)H&M對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的強(qiáng)調(diào)，以及與高級(jí)時(shí)裝品牌進(jìn)行聯(lián)名合作的行為，若一味求快發(fā)展快時(shí)尚，品牌理念將很難自洽，優(yōu)勢(shì)也不明顯。一種可能是H&M將逐漸淡化快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向生活方式精品品牌發(fā)展。

　　另一重要快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)(TYO: 9983)同樣面臨增速放緩的困境。迅銷(xiāo)集團(tuán)本月公布了截至5月底的前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)銷(xiāo)售收入上漲6.4%錄得124.8億美元，但稅前利潤(rùn)大幅下跌46.4%至6.17億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌23%至12.7億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，有彭博的分析師表示，與Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)明顯落后，未來(lái)需更加警惕。

　　優(yōu)衣庫(kù)在日本龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是拖累其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的累贅之一。優(yōu)衣庫(kù)在創(chuàng)立初期就通過(guò)在日本不斷開(kāi)店而迅速占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)份額，隨后在集團(tuán)的資金支持下開(kāi)始向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。但隨著全球零售行業(yè)的速度不斷加快，優(yōu)衣庫(kù)過(guò)多的實(shí)體店反而成為限制其發(fā)展的包袱。

　　面對(duì)不斷上漲的租金與人力物力，迅銷(xiāo)集團(tuán)的盈利能力已大不如前，集團(tuán)股價(jià)更于2015年6月跌至歷史最低點(diǎn)，而自今年初到現(xiàn)在，迅銷(xiāo)集團(tuán)的股價(jià)累積跌幅達(dá)23%，目前市值約3.53萬(wàn)億日元。 老對(duì)手各自有本難念的經(jīng)，ZARA獨(dú)特的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)仍在發(fā)揮作用，目前依然一枝獨(dú)秀。

　　| 更快更靈活，讓ZARA也感到害怕的新對(duì)手們

　　零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail &Technologh近日發(fā)布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報(bào)告，歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)正在給原本以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷帶來(lái)新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多，正在以“超快時(shí)尚”(Ultra-Fashion)爭(zhēng)奪那些越來(lái)越難滿(mǎn)足的消費(fèi)者。

　　新一代時(shí)尚電商在“快”這一件事上做得更加專(zhuān)注極致。Fung Global Retail &Technologh的報(bào)告提供了三家被認(rèn)為比傳統(tǒng)快時(shí)尚更快的英國(guó)零售電商的內(nèi)部數(shù)據(jù)，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數(shù)據(jù)顯示，，ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月。Misguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。

　　這批超快時(shí)尚零售商避免了傳統(tǒng)零售的固有問(wèn)題，即產(chǎn)品短缺與庫(kù)存過(guò)剩，以及隨之而來(lái)的降價(jià)和利潤(rùn)率下降。超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時(shí)刻保持敏捷，能夠快速匹配庫(kù)存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴(yán)格控制庫(kù)存，在供應(yīng)不足和降價(jià)之間達(dá)到平衡。產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測(cè)試消費(fèi)者反饋，如果成功，再快速補(bǔ)貨。

　　相較于這批新型電商， 傳統(tǒng)快時(shí)尚大量的實(shí)體店反而成了包袱。真正威脅傳統(tǒng)快時(shí)尚的決定性因素，是經(jīng)營(yíng)形態(tài)。Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時(shí)報(bào)的報(bào)道中說(shuō)，“要想像Boohoo做成這樣，你就不能有實(shí)體店�！彪娚陶�以“無(wú)形”對(duì)抗“有形”，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實(shí)體店鋪的大體量所帶來(lái)的效率損耗，因?yàn)殡娚滩恍枰�保證每家店鋪的庫(kù)存儲(chǔ)備。

　　而ZARA和H&M仍然在全球不斷擴(kuò)張實(shí)體店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。截至5月31日，H&M集團(tuán)旗下共有4498家門(mén)店，較去年同期增加了10%約合450家。集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson稱(chēng)H&M集團(tuán)將維持積極的擴(kuò)張態(tài)度，今年在關(guān)閉100家業(yè)績(jī)不佳門(mén)店的同時(shí)還將開(kāi)設(shè)約500家新店。在過(guò)去的6個(gè)月內(nèi)，H&M在哈薩克斯坦、哥倫比亞的新店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，未來(lái)還將進(jìn)入冰島、越南和格魯吉亞市場(chǎng)。

　　換個(gè)角度來(lái)看，這或許是未來(lái)的拖累。

　　ZARA憑借供應(yīng)鏈和商業(yè)模式改變了時(shí)尚界，而現(xiàn)在，新型電商又依托更加極致的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)對(duì)ZARA施加了壓力。Boohoo 70%的供應(yīng)商都在英國(guó)境內(nèi)，其中一半產(chǎn)品由英國(guó)制造商委托，其余來(lái)自英國(guó)的中間商，外國(guó)工廠(chǎng)僅占四分之一。相較之下，ZARA在歐洲的西班牙和葡萄牙生產(chǎn)約60%的產(chǎn)品，在摩洛哥和土耳其生產(chǎn)約10%的商品，還有約30%的產(chǎn)品來(lái)自亞洲。雖然接近歐洲的ZARA因地理位置獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，取得超過(guò)其他服裝品牌的強(qiáng)勁銷(xiāo)售，但是其銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻低于時(shí)尚電商的增長(zhǎng)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，ZARA在2016財(cái)年的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，低于ASOS 30%的增幅，以及Boohoo 40%的增幅。

　　拋開(kāi)快時(shí)尚一味追求速度而無(wú)視社會(huì)責(zé)任的“罪名”，從現(xiàn)實(shí)的角度而言，快時(shí)尚行業(yè)的生存法則就是沒(méi)有最快，只有更快。即便是ZARA，也隨時(shí)面臨不夠快速的危機(jī)感。盡管新型電商的體量對(duì)市值超過(guò)1000億歐元的ZARA并不構(gòu)成足夠的威脅，不過(guò)市場(chǎng)格局已經(jīng)在一點(diǎn)點(diǎn)被開(kāi)始撬動(dòng)。

　　| 半路闖入的巨頭

　　顯然，線(xiàn)上市場(chǎng)已經(jīng)成為快時(shí)尚的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)。ZARA和H&M忙著在全球各地搭建線(xiàn)上平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始有意放緩擴(kuò)張步伐，自2015年開(kāi)始將發(fā)展重心逐漸往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，通過(guò)在線(xiàn)下門(mén)店推廣簡(jiǎn)單實(shí)用的“智能買(mǎi)手”LED屏幕，聯(lián)通線(xiàn)上與線(xiàn)下。

　　如果說(shuō)新型電商的體量還不能對(duì)ZARA形成威脅，那么真正讓ZARA感到恐懼的則是全球最大在線(xiàn)零售商巨頭亞馬遜的闖入。

　　上個(gè)月亞馬遜宣布推出測(cè)試版Prime Wardrobe“先試再買(mǎi)”服務(wù)，消息一出，美國(guó)百貨業(yè)和時(shí)尚電商股價(jià)應(yīng)聲下跌。該服務(wù)稱(chēng)Prime會(huì)員可以享受在線(xiàn)下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)。該服務(wù)作為亞馬遜Prime會(huì)員福利之一，不僅雙向寄送免運(yùn)費(fèi)，也不額外收取服務(wù)費(fèi)。

　　小小一只試衣盒子在時(shí)尚行業(yè)的威力不容小覷，它向包括快時(shí)尚的整個(gè)時(shí)尚行業(yè)傳遞了一個(gè)重要信息，論速度論物流論體驗(yàn)論選擇，亞馬遜的底氣比誰(shuí)都足。

　　僅就這一服務(wù)而言，它彌補(bǔ)了電商不能試穿的短板，同時(shí)又打破了實(shí)體店鋪的庫(kù)存種類(lèi)限制，為消費(fèi)者提供品種更多樣、價(jià)格更低廉的產(chǎn)品。據(jù)悉，Prime Wardrobe服務(wù)將涵蓋超過(guò)100萬(wàn)種商品。

　　以線(xiàn)上電商起家，又率先開(kāi)始嘗試實(shí)體店鋪新零售，2015年，亞馬遜就在西雅圖開(kāi)設(shè)了一間亞馬遜書(shū)店，隨后又在全美連續(xù)開(kāi)了5家實(shí)體書(shū)店。此外，亞馬遜還推出了首個(gè)概念性實(shí)體店Amazon Go，這是一間實(shí)體超市，消費(fèi)者只需打開(kāi)app，拿上想要的貨品，無(wú)需排隊(duì)結(jié)賬，走出超市即可完成自動(dòng)清點(diǎn)貨品及扣款的環(huán)節(jié)。

　　在時(shí)尚零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，未來(lái)或?qū)⑹沁@兩個(gè)全球首富的較量。上圖為為亞馬遜CEO貝佐斯，下圖ZARA創(chuàng)始人Amancio Ortega。

　　從2012年起，亞馬遜開(kāi)始發(fā)力時(shí)尚，不難推測(cè)，時(shí)尚類(lèi)新零售體驗(yàn)也在亞馬遜的規(guī)劃版圖中，Prime Wardrobe正是模糊線(xiàn)上與線(xiàn)下的首次嘗試。

　　唯一的問(wèn)題是時(shí)尚度，這幾乎是所有大眾電商進(jìn)軍時(shí)尚的阻礙。如果不能真正把握時(shí)尚趨勢(shì)，那么試水時(shí)尚的大眾電商將永遠(yuǎn)只是“門(mén)外漢”。根據(jù) One Click Retail 的報(bào)告，去年亞馬遜服飾類(lèi)賣(mài)得最好的是內(nèi)衣，包括襪子，總銷(xiāo)售額為4.15億美元，其次為男士工作服、女士牛仔、以及男士褲子。時(shí)尚類(lèi)單品占比依然較低。

　　亞馬遜多年來(lái)不斷挖掘用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，偏重于對(duì)服務(wù)技術(shù)的提升，而相對(duì)忽略服飾業(yè)務(wù)的時(shí)尚度。目前ZARA等快時(shí)尚依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，產(chǎn)品保持著比亞馬遜更高頻率的更新，以及對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)更強(qiáng)的敏感度。這成為亞馬遜在與快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)中占劣勢(shì)。

　　目前看來(lái)，亞馬遜與快時(shí)尚仍在互相制衡。不過(guò)如果將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，亞馬遜的技術(shù)革新或許更具未來(lái)潛力，扎實(shí)的科技支撐和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將逐漸拉開(kāi)亞馬遜服飾電商和快時(shí)尚之間的距離。ZARA引以為傲的潮流趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)很可能被亞馬遜從龐大客戶(hù)群收集的大數(shù)據(jù)取代。有分析師認(rèn)為，亞馬遜高達(dá)5000億美元市值的正是基于市場(chǎng)對(duì)其20年后對(duì)零售市場(chǎng)潛力的期待，當(dāng)然也包括時(shí)尚零售。

　　最近，亞馬遜推出的新自營(yíng)時(shí)尚品牌終于在時(shí)尚短板上發(fā)力，加速推進(jìn)亞馬遜時(shí)尚業(yè)務(wù)，正式向Zara等快時(shí)尚品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。本周四上線(xiàn)的亞馬遜自營(yíng)時(shí)尚品牌The Fix明顯提升了時(shí)尚品味。

　　該品牌首個(gè)系列共包含45件產(chǎn)品，定價(jià)在49美元到139美元之間，每月上新一次，目前只針對(duì)Prime會(huì)員推出。亞馬遜時(shí)尚總監(jiān)Kate Dimmock表示，The Fix算是Prime會(huì)員的增值服務(wù)，亞馬遜的時(shí)尚買(mǎi)手將會(huì)從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中找最流行的東西，以快時(shí)尚的運(yùn)作方式更新商品。

　　新系列產(chǎn)品最大的不同，在于對(duì)當(dāng)下時(shí)尚元素的敏感捕捉，借鑒T臺(tái)上的流行趨勢(shì)，這與ZARA的模式非常相似。例如新系列中一款平底鞋借鑒了Miu Miu帶火的綁帶平底鞋。可想而知，當(dāng)亞馬遜真正彌補(bǔ)了時(shí)尚短板，憑借優(yōu)良的供應(yīng)鏈和購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)軍快時(shí)尚，其對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚的沖擊力將是不可估量。

　　時(shí)尚這塊大蛋糕最終被大眾電商瞄準(zhǔn)，在美國(guó)是亞馬遜，在中國(guó)則是天貓與京東。淘寶和天貓平臺(tái)上，服飾已經(jīng)成為銷(xiāo)量最大的品類(lèi)，時(shí)尚化是必行之路。京東也瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)。近日京東股價(jià)連創(chuàng)新高，市值首破650億美元，埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總經(jīng)理Robert Hah表示，股價(jià)走高部分得益于對(duì)女性吸引力的加強(qiáng)，以及通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)吸引較為富裕的消費(fèi)者，并在最新、最好的電子和食品領(lǐng)域保持領(lǐng)先，該公司已經(jīng)超過(guò)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的整體增速。

　　此前，京東集團(tuán)與時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch在早前宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，前者向Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時(shí)京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東將加入Farfetch董事會(huì)。

　　與亞馬遜面臨著相同問(wèn)題，京東不久前也因自營(yíng)奢侈品手袋廣告圖“太土”被網(wǎng)友詬病。只有解決了時(shí)尚度這一根本問(wèn)題，京東等大眾電商進(jìn)軍時(shí)尚的道路才會(huì)更加平坦。

　　但以往站在時(shí)尚門(mén)檻外的大型電商一旦跟上了時(shí)尚潮流，其擁有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)ZARA等快時(shí)尚和時(shí)尚電商。因此以亞馬遜為代表的大型電商才是ZARA前進(jìn)道路中最具威脅性的“外部競(jìng)爭(zhēng)者”，而亞馬遜的介入對(duì)于市場(chǎng)格局也將是顛覆性的。

　　本月27日，亞馬遜美股開(kāi)盤(pán)股價(jià)漲幅超過(guò)1.5%至每股1068.88美元，市值超過(guò)5110億美元，擁有8000萬(wàn)股亞馬遜股票的CEO貝佐斯財(cái)富增長(zhǎng)超過(guò)12億美元至905億美元，一度超越蓋茨成為全球首富。深有意味的是，2016年9月，ZARA創(chuàng)始人Amancio Ortega在福布斯實(shí)時(shí)富豪榜上也曾短暫超越蓋茨成為全球首富。

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