鞋王二次創(chuàng)業(yè)以消費(fèi)者為中心，不再自己說了算

    【-市場動(dòng)態(tài)】6月20日，百麗國際發(fā)布2016/17年財(cái)報(bào)，截至2017年2月28日止年度凈利潤下降15.4%至35.55億，減少了6.5億，其鞋類、運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)收入均下降。

　　近三年來，服裝、鞋類、配飾零售業(yè)都面臨著同樣的問題：增長乏力、利潤下滑。消費(fèi)需求變化、行業(yè)競爭加劇、企業(yè)落后跟不上市場發(fā)展節(jié)奏等等都讓其在業(yè)績消沉?xí)r重振無力。面對鞋類業(yè)務(wù)業(yè)績不盡人意，一代鞋王國際也表示心情沉重。

　　6月20日，百麗國際發(fā)布2016/17年財(cái)報(bào)，截至2017年2月28日止年度營業(yè)收入為41,706.5百萬元，對比截至2016年2月29日止上升2.2%，而凈利潤為人民幣35.55億元，同比2016年2月29日止下降15.4%，相比2016年2月29日止42.02億元凈利潤減少了6.5億元。

　　鞋類、運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)收入均下降

　　據(jù)了解，在財(cái)年內(nèi)百麗國際已通過線上業(yè)務(wù)和奧特萊斯店清理了一定庫存，并打算在接下來的1—2年內(nèi)通過奧萊、電商等折扣渠道緩解居高不下的鞋產(chǎn)品庫存。而單靠渠道消滅已有庫存，不下大功夫去做產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的升級，舊庫存難消不說，新的庫存又會(huì)讓百麗國際遭受業(yè)績嚴(yán)重下滑的尷尬。

　　百麗國際業(yè)務(wù)由鞋類業(yè)務(wù)與運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)兩大分部構(gòu)成。其財(cái)報(bào)顯示鞋類業(yè)務(wù)截止2017年2月28日年度收入為人民幣18,960.0百萬元，同比下降10.0%，其鞋類業(yè)務(wù)收入占百麗國際總收入的比例為45.5%，與去年的51.7%相比，比重明顯降低。

　　鞋類業(yè)務(wù)

　　鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s、SKAP、:15MINS、JipiJapa及Mirabell等;代理品牌主要包括Bata、Clarks、HushPuppies、Mephisto及 Caterpillar等。

　　據(jù)了解，百麗國際鞋類業(yè)務(wù)自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營模式，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷及零售。代理品牌的經(jīng)營方式主要為品牌代理和經(jīng)銷代理。

　　2016/17財(cái)年，百麗國際在中國大陸凈減少鞋類自營零售網(wǎng)點(diǎn)700家，鞋類業(yè)務(wù)的毛利率為66.9%，與去年相比下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)

　　運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷代理為主，包括一線運(yùn)動(dòng)品牌及，二線運(yùn)動(dòng)品牌PUMA、Converse以及服裝品牌moussy、SLY及REPLAY等。

　　2016/17財(cái)年，其鞋類業(yè)務(wù)在下滑，而運(yùn)動(dòng)、服飾類的銷售增長15.4%，總銷售增長2.2%。財(cái)年內(nèi)，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)凈新增店舖543家，與2016年2月29日相比，凈增加7.6%：一線運(yùn)動(dòng)品牌店舖凈增加252間，二線運(yùn)動(dòng)品牌店舖凈增加251間，服裝業(yè)務(wù)店舖凈增加40間。截止2017年2月28日，自營零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為20841家，其中20716家位于中國大陸，125家位于香港及澳門。

　　運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的毛利率為43.8%，卻較去年下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，由此看來，如果百麗鞋類業(yè)務(wù)下降靠運(yùn)動(dòng)服飾類拯救的想法不靠譜，畢竟其運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)還在靠代銷營收，其地位不免被動(dòng)，況且運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)毛利也在下降。

　　業(yè)績下滑主因：形象老化，性價(jià)比低

　　百麗國際業(yè)績下滑的原因不外乎：核心的鞋類價(jià)格居高性價(jià)比低不說，設(shè)計(jì)感差款式落后，除此之外，產(chǎn)品更新周期越來越長，消費(fèi)者看得多下手買單的卻不多。百麗國際主席鄧耀公開表示，百麗傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，曾經(jīng)那些成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)槿觞c(diǎn)。這似乎在說，面對新的消費(fèi)環(huán)境，一不留神百麗國際就可能被各個(gè)擊破，并且一敗涂地。

　　百麗國際財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)綜合平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為141.3天，較2016年的135.7天增長5.6天，而鞋類業(yè)務(wù)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為215.8天，與上年的208.2天相比，延長了7.6天。從這里可以看出，百麗國際在財(cái)年內(nèi)通過線上業(yè)務(wù)和奧特萊斯店渠道清理庫存的成效并不好，而百麗國際卻打算繼續(xù)靠奧特萊斯店和電商等折扣渠道清庫存，成效又將如何就不得而知了。

　　一年?duì)I收178.56億元，“鞋王”名副其實(shí)

　　如今這個(gè)深陷業(yè)績泥潭的鞋王，其光輝歲月堪稱業(yè)界神話。

　　20世紀(jì)50年代，現(xiàn)在的百麗國際主席的鄧耀開始當(dāng)學(xué)徒，60年代邊擁有了自己的小型工廠，70年代初便自設(shè)鞋店，歷經(jīng)20多年的風(fēng)雨洗禮，鄧耀的“鞋履王國”遍布中國大陸各省市，1979年，Belle(百麗)品牌店在香港出現(xiàn)。2007年5月23日，百麗國際在香港順利上市。

　　成功一是屬于智慧的人，另一種屬于足夠勇敢且敢于突破的人。1974年至1976年間，中國大陸正值“文革”敏感時(shí)期，商業(yè)活動(dòng)被迫幾近停頓，而在香港擁有和鞋店的鄧耀，憑著良好業(yè)界地位抱著“天不怕地不怕”的心態(tài)，接受內(nèi)地的邀請，兩年內(nèi)走遍半個(gè)中國，將最新的造鞋信息帶回內(nèi)地。

　　1987年鄧耀見時(shí)機(jī)成熟，毅然決定在深圳自設(shè)廠房生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)到出貨的時(shí)間縮短到3個(gè)月。

　　隨著內(nèi)地消費(fèi)市場不斷煥發(fā)活力，1992年，鄧耀開始打通百麗品牌內(nèi)銷渠道。為了保護(hù)品牌，1994年他決定開設(shè)專賣店，并以特許經(jīng)營模式發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，杜絕市場上假貨的銷售途徑。到如今，在眾多消費(fèi)者的印象里，百麗國際的鞋質(zhì)量仍然比較過硬。

　　公開資料顯示，2008年百麗國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入178.56億元，利潤達(dá)20.03億元;2009年上半年，營業(yè)額為93.1 億元，同比上升13%，共賺得純利潤11.36 億元，同比上年上升15%。

　　那時(shí)的制造設(shè)備和技術(shù)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，而百麗國際卻能錄得近200億元的業(yè)績，其“鞋王”名副其實(shí)。

　　鞋王二次創(chuàng)業(yè)以消費(fèi)者為中心，不再自己說了算

　　消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品老化嚴(yán)重、性價(jià)比不高導(dǎo)致百麗國際鞋品店鋪的客流下降，并且持續(xù)呈現(xiàn)同店銷售下滑、盈利能力下降的態(tài)勢。轉(zhuǎn)型，是擺在百麗國際面前的必然選擇。

　　百麗國際全面啟動(dòng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，其轉(zhuǎn)型，以客戶為中心，自產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面入手，探索、嘗試新型零售模式，從根本上重塑消費(fèi)者觸點(diǎn)和客戶關(guān)系。

　　鞋類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急，近兩年來，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下跌，銷售規(guī)模出現(xiàn)較大幅度下滑，分部業(yè)績利潤率也明顯降低，因此鞋類業(yè)務(wù)需要進(jìn)行根本性的變革，找到一條順應(yīng)時(shí)代變化的新路徑，方有可能長期生存和發(fā)展，而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同樣面臨消費(fèi)者行為的變化和渠道環(huán)境的變化。

　　作為一家零售型企業(yè)的百麗國際，必然選擇以消費(fèi)者為中心、以科技為驅(qū)動(dòng)力、以數(shù)字化為主線的轉(zhuǎn)型之路，轉(zhuǎn)型成功才能具有長久的競爭力，百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示，錯(cuò)過當(dāng)前關(guān)鍵的時(shí)間窗口，轉(zhuǎn)型失敗，有可能失去立命之本。

　　年過八旬的鄧耀雖已不再參與公司運(yùn)營，而百麗國際的執(zhí)行董事盛百椒已60多歲，曾在業(yè)績說明會(huì)上公開表示自己不會(huì)使用電腦，卻在2016/17年財(cái)報(bào)中表示，未來將積極引入外部資源，從科技、能力和人力資源方面為該等轉(zhuǎn)型打下良好基礎(chǔ)。盛百椒對轉(zhuǎn)型信心挺足，表示合力投入二次創(chuàng)業(yè)，積極引入所需外部資源和能力，轉(zhuǎn)型一定會(huì)取得成功。正所謂“老驥伏櫪志在千里”，那么，百麗國際能否成功轉(zhuǎn)型，其業(yè)績又將表現(xiàn)如何呢?

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