成都那家中國(guó)區(qū)最大的 ZARA 旗艦店，為什么關(guān)門了？

    【-品牌動(dòng)態(tài)】2 月 7 日，成都春熙路商圈總府路 31 號(hào)，曾被稱為“中國(guó)區(qū)最大旗艦店兼首家形象店”的 Zara 關(guān)了門。

　　這家店總面積達(dá) 3000 平方米，位于樂(lè)森百貨內(nèi)。6 年前開業(yè)時(shí)，它取代了 LV 和 的位置，占據(jù)了一至三層樓，號(hào)稱是 Zara 在大中華區(qū)第一家以“更具設(shè)計(jì)感的全新形象”打造的旗艦店。在當(dāng)時(shí)本地媒體的描述中，它還被樂(lè)森百貨寄予了從“高端奢侈”向“潮流百貨”轉(zhuǎn)型的厚望，門口的 Logo 甚至大過(guò)“樂(lè)森購(gòu)物中心”的標(biāo)識(shí)本身。

　　但現(xiàn)在， 這里的櫥窗展示已被全部撤空，只貼了一張通知：門店關(guān)閉，請(qǐng)至 Zara 伊藤店、太古里店選購(gòu)。

ZARA 樂(lè)森百貨店關(guān)閉

　　并不是 Zara 業(yè)績(jī)不行了

　　單看這則信息，很容易讓人產(chǎn)生“Zara 是不是業(yè)績(jī)下滑”的聯(lián)想。畢竟，被關(guān)閉的并不是一家普通門店，而是曾經(jīng)的形象店。

　　但翻看財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去一年 Zara 母公司 Inditex 的表現(xiàn)并未像奢侈品牌或傳統(tǒng)青少年服飾那樣受到?jīng)_擊。截至去年 7 月 31 日，Inditex 總銷售額為約 105 億歐元，同比增長(zhǎng)了 11%，凈利潤(rùn)則達(dá)到 12.6 億歐元，其中 Zara 貢獻(xiàn)了 66.5% 的銷量。

　　實(shí)際上，Zara 對(duì)零售渠道的調(diào)整也不算新聞了。從去年 3 月起，它就已經(jīng)開始放緩開店速度，每年新增店鋪面積計(jì)劃從原來(lái)的 8% - 10% 下調(diào)為 6% - 8%，原因是部分銷售量已轉(zhuǎn)移到線上，“官網(wǎng)客單價(jià)超過(guò)了實(shí)體店鋪”。在官方聲明中，Zara 稱未來(lái)的開店重點(diǎn)將是“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓 SoHo 區(qū)的三層獨(dú)棟店鋪”。

　　華爾街的分析師們大都對(duì)這一策略調(diào)整表示認(rèn)可。伯恩斯坦銀行業(yè)分析師 Jamie Merriman 對(duì)路透社評(píng)論說(shuō)：“Inditex 現(xiàn)在明顯有能力以更電商化、不那么資本密集的方式擴(kuò)張市場(chǎng)份額。”

　　在中國(guó)市場(chǎng)，這一調(diào)整甚至來(lái)得更早。2014 年，Inditex 就在天貓上開了官方旗艦店，尋求線上銷售擴(kuò)張。2015 年 8 月，該集團(tuán)宣布當(dāng)大中華地區(qū)門店總數(shù)超過(guò) 500 家之后，就將暫緩開店，理由為，“前期在購(gòu)物中心的進(jìn)駐過(guò)于迫切，接下來(lái)的任務(wù)將是在重點(diǎn)城市開設(shè)旗艦店�！碑�(dāng)年一季度，Inditex 只在中國(guó)新開了 8 家店，與 2014 年一季度的 44 家形成鮮明對(duì)比。

Zara 2010 至 2015 年在中國(guó)的門店數(shù)量變化，上圖為全國(guó)門店總數(shù)，下圖為每年新增店鋪數(shù)

　　但為什么要關(guān)了這家在開業(yè)時(shí)如此聲勢(shì)浩大的門店?

　　樂(lè)森百貨成立于 2010 年，它所在的總府路位于成都春熙路商圈最北側(cè)，被認(rèn)為是高端品牌的聚集地。旁邊挨著五星級(jí)的皇冠假日酒店，另外還有王府井百貨、太平洋百貨、時(shí)代百盛，以及日本伊藤洋華堂和伊勢(shì)丹等多家老牌連鎖百貨。

　　不過(guò)在成都本地人的印象中，樂(lè)森所在的總府路 31 號(hào)卻稱不上是什么購(gòu)物黃金地，甚至被戲稱為“商城百慕大”。在它開業(yè)以前，四川本地百貨品牌“和正百盛”以及日本著名連鎖“西武百貨”分別在這里經(jīng)營(yíng)過(guò)不算太久的時(shí)間。尤其是后者，雖然曾與美美立誠(chéng)、仁和春天等百貨齊名，還給成都帶來(lái)了 LV、DIOR、迪生鐘表珠寶、Longchamp、CK 等高端品牌，但只維持了 3 年。

　　一個(gè)重要問(wèn)題是它老舊的物業(yè)形態(tài)。在接受《天府早報(bào)》采訪時(shí)，四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、四川省商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)冉立春認(rèn)為“這里的物業(yè)設(shè)計(jì)并不符合現(xiàn)代百貨的需求，由于口岸的關(guān)系才一直有商家入駐�！边@棟 5 層建筑鄰總府路的門寬只有 4 米，進(jìn)深卻長(zhǎng)達(dá) 154 米，而層高也很低，電梯位置很隱蔽。一些市民表示，“每次去都會(huì)迷路，結(jié)構(gòu)太復(fù)雜”。

　　另一個(gè)問(wèn)題是，在傳統(tǒng)春熙路商圈中，樂(lè)森百貨的位于北部較偏的位置，但租金卻不輸中心地帶。2011 年，總府路附近的租金至少達(dá)到每月 300 元/平方米，按 3000 平方米計(jì)算每月租金至少要 100 萬(wàn)元。今年 28 歲的成都人李禾告訴告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“樂(lè)森百貨在春熙路商圈的北角上，從春熙路商圈過(guò)去，要么就要過(guò)天橋，要么就要過(guò)地下通道，有點(diǎn)遠(yuǎn)。而春熙路商圈的各個(gè)商場(chǎng)之間卻都是店鋪街，也沒什么車，走起來(lái)很方便。

　　李禾給《好奇心日?qǐng)?bào)》繪制的示意圖，其中黃色為成都春熙路商圈，綠色為 2015 年出現(xiàn)的太古里商圈，紅色三角為樂(lè)森百貨所處位置。

　　2010 年，樂(lè)森百貨有限公司董事長(zhǎng)何玉蘭買下總府路 31 號(hào)和旁邊的東風(fēng)商場(chǎng)時(shí)，原本打算延續(xù)西武百貨的高端定位，把兩個(gè)物業(yè)打通，打造一個(gè)總面積達(dá) 3 萬(wàn)多平方米的奢侈品賣場(chǎng)。但在 LV、Dior、范思哲等品牌以”體量小，沒辦法滿足業(yè)務(wù)擴(kuò)建需求”的理由關(guān)店撤離后，她也開始意識(shí)到物業(yè)形態(tài)所存在的問(wèn)題，于是打算把引入 Zara 作為百貨向潮流轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。

　　在開業(yè)儀式上，她自信地對(duì)《天府早報(bào)》表示，新的客群將是周圍密集寫字樓覆蓋的白領(lǐng)上班族。“這里地段好，每天的人流量固定在 8 萬(wàn)人次，是一個(gè)很好的商業(yè)口岸。ZARA旗艦店僅是租賃了樂(lè)森百貨三層店面，余下的幾層正計(jì)劃著改造成為寫字樓，而后還要引入H&M、C&A、優(yōu)衣庫(kù)等更多的高街品牌，將這里打造成為一個(gè)高街時(shí)尚圈。”

　　人流宣傳效應(yīng)也是廣告業(yè)者楊健在當(dāng)時(shí)提到的一個(gè)觀點(diǎn)：“據(jù)測(cè)算的話，在這樣的地段擁有一個(gè)如此巨大的戶外廣告牌，每年的費(fèi)用至少 400 萬(wàn)。”

　　這正好切中了 2011 年 Zara 的要害。這一年， Zara 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才 4 年，正急于盡快覆蓋中國(guó) 60 個(gè)重點(diǎn)一二線城市，擴(kuò)大品牌知名度。而國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)也正好出現(xiàn)井噴，當(dāng)年全國(guó)新增了 400 家左右的百貨公司。順勢(shì)入駐的 Zara 門店經(jīng)歷了入華以來(lái)最迅猛的增長(zhǎng)期，新開了 156 家，比 2006 年以來(lái)積累的 119 家門店都多。但在被視為西南重鎮(zhèn)、消費(fèi)力強(qiáng)勁的成都，Zara 在 2011 年之前卻只有伊藤、凱丹的兩家不大的店面。

　　可以想見，愿意在春熙路高端商圈提供 3000 平米鋪面的樂(lè)森百貨，對(duì)它來(lái)說(shuō)多么具有誘惑力。而一家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、急需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨，也是多么需要 Zara 來(lái)吸引新的、更具消費(fèi)活力的客流。

Zara 遠(yuǎn)洋太古里店

　　但現(xiàn)在的市場(chǎng)早就不是當(dāng)年那個(gè)樣子了。2015 年，位于春熙路商圈東側(cè)、但以新型體驗(yàn)式街區(qū)面世的 IFS 和遠(yuǎn)洋太古里，成了成都新的商業(yè)地標(biāo)。當(dāng)年 4 月，Zara 作為第一批入駐商家在太古里開設(shè)了一間三層獨(dú)棟旗艦店，號(hào)稱亞太區(qū)面積最大、裝修最新、貨品最齊。如果你還沒忘記，它正符合前文所說(shuō)的“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓 SoHo 區(qū)的三層獨(dú)棟店鋪”。

　　這使得春熙路商圈在十分鐘的路程之內(nèi)就有了三家 Zara： 伊藤洋華堂店、遠(yuǎn)洋太古里店和總府路店。在成都工作的孫代代告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“春熙路那邊一圈都是商場(chǎng)，一般就在那里逛都可以逛很久了，再加上 Zara 到處都有，不用特地去那里”。

　　不少品牌也紛紛選擇轉(zhuǎn)移陣地——去年， 仁和春天百貨人東店閉店，在遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)了全新形象店;快時(shí)尚的 GAP 也關(guān)閉了春熙路步行街的門店。

　　“IFS 、太古里來(lái)了之后確實(shí)有很大的影響，這邊人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往購(gòu)物中心走，不在街上逛街了”，RET 睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“老百貨面積不夠大是普遍問(wèn)題�，F(xiàn)在購(gòu)物中心又大又漂亮，一般有目的性的逛街都會(huì)去哪里，品牌也都選擇入駐那里，至少影響了老百貨 30% 的銷售量。樂(lè)森 Zara 不管是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)商家都不是最佳選擇�！�

　　過(guò)去 5 年，樂(lè)森也沒有像預(yù)期一樣，引進(jìn)其他快時(shí)尚品牌，只有 Zara 一家獨(dú)大。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知里，它的存在感甚至超過(guò)了樂(lè)森百貨。“沒聽說(shuō)過(guò)樂(lè)森百貨，但聽說(shuō)過(guò)總府路的 Zara，印象中那家店不會(huì)有很多人逛�！� 今年 24 歲的屈小惠告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。而從小在成都長(zhǎng)大的 BEE 甚至已經(jīng)好幾年沒有去過(guò)總府路了，以為“樂(lè)森一層還是 LV 和 Dior”。

　　相比之下，總府路的租金卻水漲船高，按照杜斌提供的數(shù)據(jù)，達(dá)到每天 25-40/平方米，而且面積還比不上太古里商圈。樂(lè)森雖然在 2010 年以近 3 億的價(jià)格拿下總府路 29 號(hào)的成都東風(fēng)商貿(mào)廣場(chǎng)，體量擴(kuò)充為 3.2 萬(wàn)平米的樂(lè)森購(gòu)物中心，但比起 IFS 的 20 萬(wàn)、遠(yuǎn)洋太古里的 11.4 萬(wàn)平方米，還是顯得捉襟見肘。

　　對(duì)于供應(yīng)鏈短平快、追求薄利多銷的 Zara 來(lái)說(shuō)，選址是致命的。我們?cè)谥�前的文章中分析過(guò)，它并沒有城市中轉(zhuǎn)的概念，都是向零售網(wǎng)中的散點(diǎn)直接發(fā)貨。即使有商業(yè)地產(chǎn)提供的租金補(bǔ)貼，那些庫(kù)存積壓、單店銷售額不達(dá)標(biāo)的店鋪也必須關(guān)閉以止損。

　　回頭看剛剛關(guān)閉的這家成都總府路樂(lè)森百貨店，它可以算是 Zara 所說(shuō)的“前期進(jìn)駐購(gòu)物中心過(guò)于迫切”的代表案例之一。

成都遠(yuǎn)洋太古里

　　樂(lè)森百貨不會(huì)是個(gè)例

　　在上�；春Ｂ�，你也可以找到類似的例子。

　　2007 年，上�；春Ｖ新返娜A獅廣場(chǎng)為了脫離傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)布局，將一二層的化妝品、鞋履、女裝專柜撤出，租給了 Zara、UR 兩個(gè)快時(shí)尚品牌，而三樓、四樓、五樓依然保留了原來(lái)男士服裝、青少年運(yùn)動(dòng)服裝及餐飲區(qū)。

　　根據(jù)當(dāng)年《勞動(dòng)報(bào)》的報(bào)道，華獅廣場(chǎng)曾嘗試過(guò)辦公樓、餐飲、夜總會(huì)等業(yè)態(tài)，但經(jīng)營(yíng)一直不理想�！爸饕獑�(wèn)題是淮海路和大樓間曾有個(gè)大花壇，將消費(fèi)人群隔離。商場(chǎng)雖將此花壇移開，但廣場(chǎng)利用率不夠�！� 空置多年后，華獅于 2005 年被荷蘭 ING 基金全資收購(gòu)，并在 2007 年被改造為購(gòu)物體驗(yàn)中心。

ZARA 華獅廣場(chǎng)店

　　但很顯然，快時(shí)尚早已不再是商業(yè)地產(chǎn)的萬(wàn)靈藥。2006 年，離華獅 2 公里開外的上海大時(shí)代廣場(chǎng)就已經(jīng)開出了一家 Zara。隨后，淮海中路上 K11、環(huán)貿(mào) iapm 等新型購(gòu)物中心相繼開業(yè)，又接著吸走了大量人流。

　　我們隨機(jī)調(diào)查了五位在上海工作、平日愛逛街的白領(lǐng)，其中只有一人去過(guò)華獅，不過(guò)是被兒童服裝品牌 Mothercare 吸引，而非 Zara(但她不知道的是，Mothercare 也已經(jīng)搬離了這個(gè)地方)。當(dāng)被問(wèn)及在上海最喜歡光顧哪一家 Zara 門店時(shí)，這些二三十歲的年輕人提到的購(gòu)物場(chǎng)所包括港匯、正大、南京西路店、南京東路店等，平均面積均在 3000 平米以上。她們給出的理由是“離家或公司近”或“購(gòu)物空間大、人少、體驗(yàn)好。”

　　相比之下，2007 年開業(yè)以來(lái)就沒怎么翻新的華獅 Zara 店面積只有 1000 平方米左右，這導(dǎo)致很多新品無(wú)法陳列。2014 年，可能是出于盈利壓力，華獅廣場(chǎng)干脆將二層以上全部改成了商務(wù)中心，將高達(dá) 60% 的面積作為辦公空間出租。

　　按照杜斌的推斷，目前在上海中央城區(qū)的 Zara 旗艦店中，華獅廣場(chǎng)店的銷售額排名可能也比較靠后�！叭绻� iapm 有一家 Zara，華獅店肯定開不下去。Zara 和華獅廣場(chǎng)的租期也快到了，到時(shí)候會(huì)不會(huì)續(xù)約，還有待考量�！�

　　樂(lè)森和華獅的兩個(gè)例子都說(shuō)明，在新一輪的商業(yè)地產(chǎn)變革中，快時(shí)尚們也必須做出新的選擇。我們?cè)谏现苣瞧�關(guān)于 H&M 的文章中已經(jīng)分析過(guò)，按照歐睿咨詢的信息，2016 至 2020 年間，中國(guó)的服裝零售市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率將只有 6.3%，遠(yuǎn)低于 ATKearney 在 2013 年預(yù)測(cè)的 2012 至 2016 年間中國(guó)女士服裝 15%、男士 8% 至 10% 的增速。同期，美國(guó)的服裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率則將萎縮到 2.7%。

　　除需求放緩之外，快時(shí)尚所依賴的商業(yè)地產(chǎn)在數(shù)年的激進(jìn)開發(fā)后也已經(jīng)顯示出地區(qū)性的泡沫。2013 年，中國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房開發(fā)投資同比增長(zhǎng) 28.28%，但重慶、沈陽(yáng)、青島等地購(gòu)物中心的空置率卻達(dá)到 15% 至 20%。

　　反觀目前 Zara 在國(guó)內(nèi)的門店分布，新型購(gòu)物中心已占據(jù)主流。根據(jù)世邦魏理仕研究部 2013 年的一份數(shù)據(jù)，在當(dāng)年的 192 家門店中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店占了 54%。凱德置地旗下的來(lái)福士廣場(chǎng)、和中糧地產(chǎn)旗下的大悅城等也是優(yōu)先選擇。

　　另外，盡管 Zara 從 2013 年起就開始計(jì)劃向三四線城市下沉，但當(dāng)前高達(dá) 85% 的店鋪依然分布在一二線城市。這意味著 Zara 除了在向三四線擴(kuò)張的過(guò)程中謹(jǐn)慎挑選“重點(diǎn)城市的旗艦店”外，也會(huì)清理過(guò)去幾年一二線城市中那些布局不再合理、單店利潤(rùn)也差強(qiáng)人意的門店。而在上一輪轉(zhuǎn)型中靠著快時(shí)尚生存下來(lái)的百貨，必須尋找新路徑抵達(dá)新一代消費(fèi)者。

　　引用 Zara 對(duì)《四川新聞網(wǎng)》的回應(yīng)：“在某些情況下，我們會(huì)選擇對(duì)門店的選址進(jìn)行調(diào)整，此為正常的商業(yè)運(yùn)作�！�

　　快時(shí)尚在跟著百貨泡沫開店之后，勢(shì)必進(jìn)入調(diào)整期。Zara 昔日最大形象旗艦店的關(guān)閉便是例證之一。

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