成都那家中國區(qū)最大的 ZARA 旗艦店，為什么關門了？

    【-品牌動態(tài)】2 月 7 日，成都春熙路商圈總府路 31 號，曾被稱為“中國區(qū)最大旗艦店兼首家形象店”的 Zara 關了門。

　　這家店總面積達 3000 平方米，位于樂森百貨內。6 年前開業(yè)時，它取代了 LV 和 的位置，占據了一至三層樓，號稱是 Zara 在大中華區(qū)第一家以“更具設計感的全新形象”打造的旗艦店。在當時本地媒體的描述中，它還被樂森百貨寄予了從“高端奢侈”向“潮流百貨”轉型的厚望，門口的 Logo 甚至大過“樂森購物中心”的標識本身。

　　但現在， 這里的櫥窗展示已被全部撤空，只貼了一張通知：門店關閉，請至 Zara 伊藤店、太古里店選購。

ZARA 樂森百貨店關閉

　　并不是 Zara 業(yè)績不行了

　　單看這則信息，很容易讓人產生“Zara 是不是業(yè)績下滑”的聯(lián)想。畢竟，被關閉的并不是一家普通門店，而是曾經的形象店。

　　但翻看財報，你會發(fā)現過去一年 Zara 母公司 Inditex 的表現并未像奢侈品牌或傳統(tǒng)青少年服飾那樣受到沖擊。截至去年 7 月 31 日，Inditex 總銷售額為約 105 億歐元，同比增長了 11%，凈利潤則達到 12.6 億歐元，其中 Zara 貢獻了 66.5% 的銷量。

　　實際上，Zara 對零售渠道的調整也不算新聞了。從去年 3 月起，它就已經開始放緩開店速度，每年新增店鋪面積計劃從原來的 8% - 10% 下調為 6% - 8%，原因是部分銷售量已轉移到線上，“官網客單價超過了實體店鋪”。在官方聲明中，Zara 稱未來的開店重點將是“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓 SoHo 區(qū)的三層獨棟店鋪”。

　　華爾街的分析師們大都對這一策略調整表示認可。伯恩斯坦銀行業(yè)分析師 Jamie Merriman 對路透社評論說：“Inditex 現在明顯有能力以更電商化、不那么資本密集的方式擴張市場份額。”

　　在中國市場，這一調整甚至來得更早。2014 年，Inditex 就在天貓上開了官方旗艦店，尋求線上銷售擴張。2015 年 8 月，該集團宣布當大中華地區(qū)門店總數超過 500 家之后，就將暫緩開店，理由為，“前期在購物中心的進駐過于迫切，接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店�！碑斈暌患径龋琁nditex 只在中國新開了 8 家店，與 2014 年一季度的 44 家形成鮮明對比。

Zara 2010 至 2015 年在中國的門店數量變化，上圖為全國門店總數，下圖為每年新增店鋪數

　　但為什么要關了這家在開業(yè)時如此聲勢浩大的門店?

　　樂森百貨成立于 2010 年，它所在的總府路位于成都春熙路商圈最北側，被認為是高端品牌的聚集地。旁邊挨著五星級的皇冠假日酒店，另外還有王府井百貨、太平洋百貨、時代百盛，以及日本伊藤洋華堂和伊勢丹等多家老牌連鎖百貨。

　　不過在成都本地人的印象中，樂森所在的總府路 31 號卻稱不上是什么購物黃金地，甚至被戲稱為“商城百慕大”。在它開業(yè)以前，四川本地百貨品牌“和正百盛”以及日本著名連鎖“西武百貨”分別在這里經營過不算太久的時間。尤其是后者，雖然曾與美美立誠、仁和春天等百貨齊名，還給成都帶來了 LV、DIOR、迪生鐘表珠寶、Longchamp、CK 等高端品牌，但只維持了 3 年。

　　一個重要問題是它老舊的物業(yè)形態(tài)。在接受《天府早報》采訪時，四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長、四川省商業(yè)地產聯(lián)盟秘書長冉立春認為“這里的物業(yè)設計并不符合現代百貨的需求，由于口岸的關系才一直有商家入駐�！边@棟 5 層建筑鄰總府路的門寬只有 4 米，進深卻長達 154 米，而層高也很低，電梯位置很隱蔽。一些市民表示，“每次去都會迷路，結構太復雜”。

　　另一個問題是，在傳統(tǒng)春熙路商圈中，樂森百貨的位于北部較偏的位置，但租金卻不輸中心地帶。2011 年，總府路附近的租金至少達到每月 300 元/平方米，按 3000 平方米計算每月租金至少要 100 萬元。今年 28 歲的成都人李禾告訴告訴《好奇心日報》：“樂森百貨在春熙路商圈的北角上，從春熙路商圈過去，要么就要過天橋，要么就要過地下通道，有點遠。而春熙路商圈的各個商場之間卻都是店鋪街，也沒什么車，走起來很方便。

　　李禾給《好奇心日報》繪制的示意圖，其中黃色為成都春熙路商圈，綠色為 2015 年出現的太古里商圈，紅色三角為樂森百貨所處位置。

　　2010 年，樂森百貨有限公司董事長何玉蘭買下總府路 31 號和旁邊的東風商場時，原本打算延續(xù)西武百貨的高端定位，把兩個物業(yè)打通，打造一個總面積達 3 萬多平方米的奢侈品賣場。但在 LV、Dior、范思哲等品牌以”體量小，沒辦法滿足業(yè)務擴建需求”的理由關店撤離后，她也開始意識到物業(yè)形態(tài)所存在的問題，于是打算把引入 Zara 作為百貨向潮流轉型的起點。

　　在開業(yè)儀式上，她自信地對《天府早報》表示，新的客群將是周圍密集寫字樓覆蓋的白領上班族�！斑@里地段好，每天的人流量固定在 8 萬人次，是一個很好的商業(yè)口岸。ZARA旗艦店僅是租賃了樂森百貨三層店面，余下的幾層正計劃著改造成為寫字樓，而后還要引入H&M、C&A、優(yōu)衣庫等更多的高街品牌，將這里打造成為一個高街時尚圈。”

　　人流宣傳效應也是廣告業(yè)者楊健在當時提到的一個觀點：“據測算的話，在這樣的地段擁有一個如此巨大的戶外廣告牌，每年的費用至少 400 萬�！�

　　這正好切中了 2011 年 Zara 的要害。這一年， Zara 進入中國市場才 4 年，正急于盡快覆蓋中國 60 個重點一二線城市，擴大品牌知名度。而國內商業(yè)地產也正好出現井噴，當年全國新增了 400 家左右的百貨公司。順勢入駐的 Zara 門店經歷了入華以來最迅猛的增長期，新開了 156 家，比 2006 年以來積累的 119 家門店都多。但在被視為西南重鎮(zhèn)、消費力強勁的成都，Zara 在 2011 年之前卻只有伊藤、凱丹的兩家不大的店面。

　　可以想見，愿意在春熙路高端商圈提供 3000 平米鋪面的樂森百貨，對它來說多么具有誘惑力。而一家產品結構單一、急需轉型的傳統(tǒng)百貨，也是多么需要 Zara 來吸引新的、更具消費活力的客流。

Zara 遠洋太古里店

　　但現在的市場早就不是當年那個樣子了。2015 年，位于春熙路商圈東側、但以新型體驗式街區(qū)面世的 IFS 和遠洋太古里，成了成都新的商業(yè)地標。當年 4 月，Zara 作為第一批入駐商家在太古里開設了一間三層獨棟旗艦店，號稱亞太區(qū)面積最大、裝修最新、貨品最齊。如果你還沒忘記，它正符合前文所說的“黃金地段的旗艦店，類似曼哈頓 SoHo 區(qū)的三層獨棟店鋪”。

　　這使得春熙路商圈在十分鐘的路程之內就有了三家 Zara： 伊藤洋華堂店、遠洋太古里店和總府路店。在成都工作的孫代代告訴《好奇心日報》，“春熙路那邊一圈都是商場，一般就在那里逛都可以逛很久了，再加上 Zara 到處都有，不用特地去那里”。

　　不少品牌也紛紛選擇轉移陣地——去年， 仁和春天百貨人東店閉店，在遠洋太古里開設了全新形象店;快時尚的 GAP 也關閉了春熙路步行街的門店。

　　“IFS 、太古里來了之后確實有很大的影響，這邊人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往購物中心走，不在街上逛街了”，RET 睿意德租賃服務部總經理杜斌告訴《好奇心日報》，“老百貨面積不夠大是普遍問題。現在購物中心又大又漂亮，一般有目的性的逛街都會去哪里，品牌也都選擇入駐那里，至少影響了老百貨 30% 的銷售量。樂森 Zara 不管是對消費者還是對商家都不是最佳選擇�！�

　　過去 5 年，樂森也沒有像預期一樣，引進其他快時尚品牌，只有 Zara 一家獨大。在很多消費者的認知里，它的存在感甚至超過了樂森百貨。“沒聽說過樂森百貨，但聽說過總府路的 Zara，印象中那家店不會有很多人逛。” 今年 24 歲的屈小惠告訴《好奇心日報》。而從小在成都長大的 BEE 甚至已經好幾年沒有去過總府路了，以為“樂森一層還是 LV 和 Dior”。

　　相比之下，總府路的租金卻水漲船高，按照杜斌提供的數據，達到每天 25-40/平方米，而且面積還比不上太古里商圈。樂森雖然在 2010 年以近 3 億的價格拿下總府路 29 號的成都東風商貿廣場，體量擴充為 3.2 萬平米的樂森購物中心，但比起 IFS 的 20 萬、遠洋太古里的 11.4 萬平方米，還是顯得捉襟見肘。

　　對于供應鏈短平快、追求薄利多銷的 Zara 來說，選址是致命的。我們在之前的文章中分析過，它并沒有城市中轉的概念，都是向零售網中的散點直接發(fā)貨。即使有商業(yè)地產提供的租金補貼，那些庫存積壓、單店銷售額不達標的店鋪也必須關閉以止損。

　　回頭看剛剛關閉的這家成都總府路樂森百貨店，它可以算是 Zara 所說的“前期進駐購物中心過于迫切”的代表案例之一。

成都遠洋太古里

　　樂森百貨不會是個例

　　在上�；春Ｂ�，你也可以找到類似的例子。

　　2007 年，上�；春Ｖ新返娜A獅廣場為了脫離傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)布局，將一二層的化妝品、鞋履、女裝專柜撤出，租給了 Zara、UR 兩個快時尚品牌，而三樓、四樓、五樓依然保留了原來男士服裝、青少年運動服裝及餐飲區(qū)。

　　根據當年《勞動報》的報道，華獅廣場曾嘗試過辦公樓、餐飲、夜總會等業(yè)態(tài)，但經營一直不理想�！爸饕獑栴}是淮海路和大樓間曾有個大花壇，將消費人群隔離。商場雖將此花壇移開，但廣場利用率不夠�！� 空置多年后，華獅于 2005 年被荷蘭 ING 基金全資收購，并在 2007 年被改造為購物體驗中心。

ZARA 華獅廣場店

　　但很顯然，快時尚早已不再是商業(yè)地產的萬靈藥。2006 年，離華獅 2 公里開外的上海大時代廣場就已經開出了一家 Zara。隨后，淮海中路上 K11、環(huán)貿 iapm 等新型購物中心相繼開業(yè)，又接著吸走了大量人流。

　　我們隨機調查了五位在上海工作、平日愛逛街的白領，其中只有一人去過華獅，不過是被兒童服裝品牌 Mothercare 吸引，而非 Zara(但她不知道的是，Mothercare 也已經搬離了這個地方)。當被問及在上海最喜歡光顧哪一家 Zara 門店時，這些二三十歲的年輕人提到的購物場所包括港匯、正大、南京西路店、南京東路店等，平均面積均在 3000 平米以上。她們給出的理由是“離家或公司近”或“購物空間大、人少、體驗好�！�

　　相比之下，2007 年開業(yè)以來就沒怎么翻新的華獅 Zara 店面積只有 1000 平方米左右，這導致很多新品無法陳列。2014 年，可能是出于盈利壓力，華獅廣場干脆將二層以上全部改成了商務中心，將高達 60% 的面積作為辦公空間出租。

　　按照杜斌的推斷，目前在上海中央城區(qū)的 Zara 旗艦店中，華獅廣場店的銷售額排名可能也比較靠后。“如果 iapm 有一家 Zara，華獅店肯定開不下去。Zara 和華獅廣場的租期也快到了，到時候會不會續(xù)約，還有待考量。“

　　樂森和華獅的兩個例子都說明，在新一輪的商業(yè)地產變革中，快時尚們也必須做出新的選擇。我們在上周那篇關于 H&M 的文章中已經分析過，按照歐睿咨詢的信息，2016 至 2020 年間，中國的服裝零售市場復合年均增長率將只有 6.3%，遠低于 ATKearney 在 2013 年預測的 2012 至 2016 年間中國女士服裝 15%、男士 8% 至 10% 的增速。同期，美國的服裝市場規(guī)模復合年均增長率則將萎縮到 2.7%。

　　除需求放緩之外，快時尚所依賴的商業(yè)地產在數年的激進開發(fā)后也已經顯示出地區(qū)性的泡沫。2013 年，中國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資同比增長 28.28%，但重慶、沈陽、青島等地購物中心的空置率卻達到 15% 至 20%。

　　反觀目前 Zara 在國內的門店分布，新型購物中心已占據主流。根據世邦魏理仕研究部 2013 年的一份數據，在當年的 192 家門店中，萬達廣場店占了 54%。凱德置地旗下的來福士廣場、和中糧地產旗下的大悅城等也是優(yōu)先選擇。

　　另外，盡管 Zara 從 2013 年起就開始計劃向三四線城市下沉，但當前高達 85% 的店鋪依然分布在一二線城市。這意味著 Zara 除了在向三四線擴張的過程中謹慎挑選“重點城市的旗艦店”外，也會清理過去幾年一二線城市中那些布局不再合理、單店利潤也差強人意的門店。而在上一輪轉型中靠著快時尚生存下來的百貨，必須尋找新路徑抵達新一代消費者。

　　引用 Zara 對《四川新聞網》的回應：“在某些情況下，我們會選擇對門店的選址進行調整，此為正常的商業(yè)運作。”

　　快時尚在跟著百貨泡沫開店之后，勢必進入調整期。Zara 昔日最大形象旗艦店的關閉便是例證之一。

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