解讀2016年國內(nèi)七大運(yùn)動(dòng)品牌中報(bào)

　　【-行業(yè)新聞】近期國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌相繼公布了2016上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，記者匯總整理了、李寧、特步、361°、匹克、貴人鳥、中國動(dòng)向(Kappa)七大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)。從中我們可以看出在營收與凈利潤方面，這些品牌大多保持了較好的增長態(tài)勢(shì)。那么，具體的財(cái)務(wù)分析報(bào)告中釋放了哪些重要信號(hào)?又有哪些利于品牌發(fā)展的新思路?

　　特邀嘉賓(排名不分先后)：

　　馬崗 鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者

　　寧寧 銀河國際證券研究員

　　一、上半年國內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)維持增長，龍頭企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　從上半年財(cái)報(bào)上看，國內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌均交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，其中安踏營收61.4億元，同比增長20.2%，股東應(yīng)占溢利11.29億元，同比增長17%，龍頭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大;核心指標(biāo)向好，盈利能力增強(qiáng)，上半年扭虧為盈，凈利潤1.13億元;中國動(dòng)向營收6.5億元，凈利潤4.79億元，同比上升65.06%，其主要業(yè)務(wù)Kappa品牌上半年銷售總額為4.64億元，與去年同期持平;特步、361°凈利潤同比實(shí)現(xiàn)小幅度增長，而匹克、貴人鳥凈利潤同比則略有下滑。

　　銀河國際證券研究員寧寧認(rèn)為，國內(nèi)體育用品行業(yè)這兩年逐步走出過去的粗放擴(kuò)張模式，加強(qiáng)了渠道庫存管控，明確了產(chǎn)品定位和功能性的提升。雖然仍面臨部分外資品牌持續(xù)內(nèi)地?cái)U(kuò)張及渠道下沉的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但借助國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)政策紅利帶來的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，以及各大內(nèi)資品牌自身差異化、專業(yè)化的戰(zhàn)略定位布局，相信國內(nèi)龍頭企業(yè)會(huì)繼續(xù)保持各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握未來行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

　　二、新品比重加大，強(qiáng)調(diào)功能性，中低端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新品銷售比重上升

　　“比如李寧今年上半年銷售新品的占比較去年同期有所增加，部分支撐了其利潤率的提升。同時(shí)，渠道庫存中庫齡超過12個(gè)月的產(chǎn)品比重今年上半年出現(xiàn)同比下降，可預(yù)期未來新產(chǎn)品銷售占比有望進(jìn)一步提升�！睂帉帉�(duì)中國體育用品報(bào)記者說。

　　2.研發(fā)力度加大，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性、功能性

　　各大運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)投入科技研發(fā)，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)、高科技含量的產(chǎn)品。今年上半年安踏與富士康合作推出安踏智能跑鞋，并同步推出安踏跑步APP。上半年推出361°+iMate智能跑鞋，結(jié)合鞋、智能芯片及手機(jī)app三大元素。同時(shí)，持續(xù)的研發(fā)投入，提升了各運(yùn)動(dòng)品牌的功能性與專業(yè)性，也帶動(dòng)了產(chǎn)品盈利水平的提升。比如今年上半年鞋類收入同比增長達(dá)16.3%，毛利率上升至44.2%，主要?dú)w功于專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋受到了消費(fèi)者的青睞。預(yù)期未來隨著功能性產(chǎn)品的銷售占比的進(jìn)一步提高，對(duì)公司毛利率的提升會(huì)起到支撐作用。

　　3.中低端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　“在中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國動(dòng)向(kappa)平均售價(jià)是往下調(diào)的，這也是一個(gè)信號(hào)，相比而言，這幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中kappa是定位偏高端一些，下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，說明整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)是趨向中端價(jià)位的，中低價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)更為激烈�！毙�服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗分析道。

　　三、多品牌運(yùn)作成效漸顯，品牌要做長線投資

　　1. 多品牌戰(zhàn)略發(fā)力，支持業(yè)績(jī)?cè)鲩L

　　“多品牌戰(zhàn)略支持了安踏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，今年上半年FILA業(yè)務(wù)(包括FILA與FILA KIDS)收入貢獻(xiàn)同比增長超過30%，成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L的動(dòng)力來源之一。FILA定位中高端市場(chǎng)，F(xiàn)ILA KIDS針對(duì)高端兒童運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，經(jīng)過這幾年的市場(chǎng)培育，開始取得持續(xù)的增長。伴隨著較高毛利率的FILA品牌銷售收入占比的提升，有望支撐未來公司整體的盈利水平�！睂帉幷f道。

　　同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略也是其他運(yùn)動(dòng)品牌搶占細(xì)分市場(chǎng)掘金體育產(chǎn)業(yè)的主要途徑。包括之前推出的定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“尚”品牌，以及之前與北歐戶外品牌oneway共同成立合資公司主打滑雪、騎行來進(jìn)一步拓展中國冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　2.童裝新風(fēng)口已至，品牌要布局更要深耕市場(chǎng)

　　上半年安踏兒童收入同比增長超過30%;361°童裝保持了強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，營業(yè)額增長16.5%至2.721億元，占集團(tuán)營業(yè)額的10.7%。

　　馬崗認(rèn)為，這幾大運(yùn)動(dòng)品牌童裝運(yùn)作模式有所不同，晉江板塊運(yùn)動(dòng)品牌童裝都是自營業(yè)務(wù)，而其他板塊童裝如李寧、kappa童裝都是外包運(yùn)作。除了，其他六大品牌都在大張旗鼓地布局童裝市場(chǎng)，“但是光有布局是不夠的，還必須要投入時(shí)間和精力去做好�！�

　　“各大品牌童裝業(yè)務(wù)中，361°童裝做得相對(duì)較好，連續(xù)四年冠名金鷹卡通衛(wèi)視兒童音樂成長類節(jié)目《中國新聲代》，多年精心培育建立了相對(duì)成熟的客戶群。這里有一個(gè)規(guī)律，就是做一個(gè)品牌要很快見到效果是不可能的，起碼要深耕5年以上，包括安踏收購的FILA或者安踏兒童都是如此。當(dāng)然安踏兒童在這么好的資源條件下成長，無論是從整體的門店數(shù)量還是銷售規(guī)模來看，都還沒有達(dá)到很理想的狀態(tài)�！瘪R崗說道。

　　四、收購動(dòng)作頻頻，企業(yè)可擴(kuò)寬投資面以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　今年安踏宣布成立合資公司，在中國獨(dú)家經(jīng)營Descente，并開設(shè)首家門店;收購的動(dòng)作較多，除了控股零售商杰之行，近期又宣布擬出資3.825億元收購名鞋庫51%的股權(quán)。

　　“從這些運(yùn)動(dòng)品牌收購案例中我們會(huì)看到，身處A股市場(chǎng)的貴人鳥的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)布局走在同行前列。”馬崗告訴中國體育用品報(bào)記者，對(duì)比這幾家上市公司上半年銷售額，貴人鳥排在倒數(shù)第二的位置，但它的總市值卻是比較高的，達(dá)到一百多億，從資本市場(chǎng)融到的這些資金為它進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目收購、投資帶來了很大的益處。而這也為更多運(yùn)動(dòng)品牌回歸A股提供了一個(gè)更好的理由，即港股估值確實(shí)是偏低的。相比貴人鳥來說，特步、匹克估值都嚴(yán)重偏低，實(shí)際業(yè)績(jī)不比貴人鳥差，但總市值卻差了一大截。

　　另外，從收購項(xiàng)目上看，馬崗指出，其他品牌走的都是實(shí)業(yè)路線，聚焦點(diǎn)是在體育用品鞋服市場(chǎng)，而貴人鳥走的是產(chǎn)業(yè)資本化的路線，這也是貴人鳥帶給行業(yè)的新思考，如何利用上市融到的資金，收購與主業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目，去推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　五、除了足球、跑步新興市場(chǎng)，籃球領(lǐng)域依然是品牌爭(zhēng)奪的重地

　　足球、跑步運(yùn)動(dòng)的興起，使之成了運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相切入的兩大細(xì)分市場(chǎng)。上半年特步舉辦足球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出“鋒芒計(jì)劃”;匹克除了專注籃球，今年還積極擴(kuò)張和深化跑步產(chǎn)品組合。

　　除了足球、跑步這兩大熱門市場(chǎng)，籃球領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈。上半年匹克業(yè)績(jī)同比減少6.0%，海外市場(chǎng)的收入占總營業(yè)額的22.8%，同比增加了12.5%。馬崗認(rèn)為，從報(bào)告中看，匹克海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)并不是特別理想，國內(nèi)市場(chǎng)萎縮，相對(duì)就顯得海外市場(chǎng)比例變大，僅此而已。當(dāng)然，海外市場(chǎng)份額的維持與匹克在這方面做的努力也是分不開的。

　　“匹克業(yè)績(jī)受影響其中最主要的原因還是它在籃球領(lǐng)域遇到前所未有的挑戰(zhàn)，不僅僅是來自國際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，還包括在國內(nèi)市場(chǎng)營銷資源被搶。此前李寧搶了安踏的CBA贊助權(quán)，安踏則反過來搶了的NBA中國贊助權(quán)，逼得匹克無路可走。從這個(gè)角度看，每個(gè)品牌都在加大往籃球上搭資源的力度，匹克受到很大的影響。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰搶到的資源更多，誰就會(huì)越來越厲害。典型的強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。對(duì)匹克來說最大的挑戰(zhàn)也在這兒�！瘪R崗說道。

　　六、渠道持續(xù)扁平化，品牌直接對(duì)接終端網(wǎng)點(diǎn)

　　李寧在全面走零售化，其電商渠道全部采用零售模式。另外今年李寧足球項(xiàng)目招商，亦是直接找到終端客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)洽談合作。馬崗認(rèn)為，這透露了渠道扁平化趨勢(shì)。安踏、李寧、匹克、特步……幾乎每個(gè)品牌都在談渠道扁平化，這是一個(gè)明顯的信號(hào)。

　　“以往品牌談渠道扁平化更多只是一個(gè)概念，如今許多品牌渠道扁平化已經(jīng)落地實(shí)施，尤其是特步之前很多店是通過中間分銷商批發(fā)出去的，而現(xiàn)在這部分分銷商自己就開了很多店鋪，大概占到一半或三分之二。”馬崗分析，運(yùn)動(dòng)品牌的渠道模式，一種是分銷商直營，即品牌出貨給分銷商，分銷商本身就是零售商，品牌直接對(duì)接到終端具體網(wǎng)點(diǎn);另一種是品牌出售產(chǎn)品給分銷商，分銷商再將產(chǎn)品出售給下面的零售店銷售。過去是第二種情況居多，現(xiàn)在則更多的是第一種情況，并且每個(gè)品牌在這上面的比重都在增加。

　　七、品牌謹(jǐn)慎開店，調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，注重店效的提升

　　1.店鋪數(shù)量整體變化不大，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升店效

　　統(tǒng)計(jì)上半年各大品牌開店數(shù)量，李寧凈增長36家店;安踏總門店數(shù)較去年底增加21家，F(xiàn)ILA門店數(shù)增加42家;Kappa店鋪總數(shù)環(huán)比凈增加15家達(dá)1282 家;匹克授權(quán)經(jīng)營零售店一共有6001家，較2015年年底凈增長兩家;貴人鳥則是凈關(guān)店152家達(dá)4313家。

　　馬崗認(rèn)為，總體來看，運(yùn)動(dòng)品牌店鋪數(shù)量變化不大，說明現(xiàn)在已經(jīng)不是以店鋪多少來衡量品牌的實(shí)力，過去是外延式擴(kuò)張，誰的店鋪多誰就更具優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在則是如何去提高單店產(chǎn)出，提升店鋪整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.購物商場(chǎng)等體驗(yàn)性更好的渠道受到重視

　　“在銷售渠道建設(shè)上，一些運(yùn)動(dòng)品牌為順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，正逐步調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，適當(dāng)降低街邊店占比，增加購物中心的布局。安踏、特步均計(jì)劃未來增加購物中心的收入比例�！睂帉幷f道。

　　“整個(gè)零售大環(huán)境在發(fā)生變化，購物中心、商場(chǎng)百貨等渠道下沉，間接地取代一些街邊店。因而，街邊店數(shù)量會(huì)下降。未來體驗(yàn)性更好的渠道會(huì)受到重視�！瘪R崗如是說。

　　八、電商渠道日漸成熟，銷售比重上升

　　上半年線上銷售業(yè)績(jī)中，安踏電商收入同比增長近50%;特步電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入增長約100%，占整體收入比例約15%;李寧電商業(yè)務(wù)銷售同比增長超過100%，在總收入占比從去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中國動(dòng)向電商銷售額漲幅達(dá)88.7%;361度預(yù)期未來其電商專供品占公司整個(gè)電商平臺(tái)貨品的比例從現(xiàn)有的50%逐步提升至中長期的80%�？傮w來看，電商渠道正逐漸成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的重要收入增長來源。

　　“整個(gè)電商渠道對(duì)品牌的推動(dòng)作用一直在加大，這是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果，接下去運(yùn)動(dòng)品牌在電商板塊的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更大，電商不再同之前一樣靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)渠道一旦穩(wěn)固下來，就不能單純定位于清庫存的下水道，而是更多變成品牌形象的展示，商品、營銷規(guī)劃更多是品牌的打法。未來線上的戰(zhàn)場(chǎng)將同線下一樣激烈�！瘪R崗說道。

　　九、品牌創(chuàng)新營銷，以VR為代表的新技術(shù)或?qū)�帶來行業(yè)營銷變革

　　為了迎接里約奧運(yùn)會(huì)，今年上半年各大品牌在奧運(yùn)營銷上下了不少功夫，也取得了一些成效。在資本市場(chǎng)上，安踏市值在奧運(yùn)期間更是大漲百億。

　　除了奧運(yùn)營銷，今年上半年各大運(yùn)動(dòng)品牌在營銷方面都做了一些新的嘗試，例如匹克、特步試水直播營銷。馬崗認(rèn)為，直播是比較好的一種方式，但僅憑直播是不夠的，接下來行業(yè)營銷將面臨較大的創(chuàng)新顛覆，主要是技術(shù)的革新，直播只是其中的一個(gè)點(diǎn)，未來虛擬現(xiàn)實(shí)將給品牌營銷帶來更多變化，比如怎么通過以VR為代表的新技術(shù)與現(xiàn)在的營銷相結(jié)合。

　　“當(dāng)然，不僅僅是營銷，一種新技術(shù)的出現(xiàn)定是會(huì)給企業(yè)乃至整個(gè)業(yè)界帶來影響。未來人們或許戴上VR眼鏡就能遠(yuǎn)程參加訂貨會(huì);通過VR技術(shù)遠(yuǎn)程進(jìn)行營銷互動(dòng)，比如特步贊助明星，通過VR技術(shù)就可以讓大家身臨其境到現(xiàn)場(chǎng)與明星互動(dòng);VR與賣場(chǎng)相結(jié)合，比如人們?cè)诩揖W(wǎng)購鞋子，戴上VR眼鏡就能身臨其境來到大的購物城，亦或是到某個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中去試鞋，這給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)是完全不同的。如何抓住新的技術(shù)與機(jī)會(huì)推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展，這是未來一個(gè)大的變量�！瘪R崗說。

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