里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)，看體育品牌如何“掘金”

　　【-行業(yè)新聞】巴西里約熱內(nèi)盧當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月12日上午10時(shí)，2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服正式發(fā)布，此次發(fā)布的奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服，均由獨(dú)家供應(yīng)。此前不久，也在第三十四屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上發(fā)布了以“讓我們?nèi)ゴ蚱啤睘橹黝}的里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。而匹克也在泉州總部舉行了與巴勒斯坦奧委會(huì)的戰(zhàn)略簽約儀式，至此的奧運(yùn)軍團(tuán)增加至10支，成為全球第三大支持奧委會(huì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在距離2016年里約奧運(yùn)會(huì)不到100天的時(shí)間里，泉州各大體育品牌相繼在奧運(yùn)領(lǐng)域有了大動(dòng)作。眾所周知，奧運(yùn)商機(jī)無(wú)限，奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的注目。如何借奧運(yùn)之機(jī)，順風(fēng)揚(yáng)帆，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行營(yíng)銷突圍，對(duì)于泉州體育品牌來(lái)說(shuō)，既是千載難逢的機(jī)遇，也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　體育品牌“掘金”里約奧運(yùn)會(huì)

　　商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”，此后，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)，“奧運(yùn)營(yíng)銷”逐漸拉開序幕，奧運(yùn)會(huì)成為各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)際資源的必爭(zhēng)之地，泉州體育用品企業(yè)也不例外。

　　4月22日，第三十四屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心拉開序幕，作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的安踏體育用品有限公司同時(shí)發(fā)布了“讓我們?nèi)ゴ蚱啤钡?016年里約奧運(yùn)會(huì)傳播主題，及中國(guó)國(guó)家體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等10支國(guó)家隊(duì)的奧運(yùn)會(huì)比賽裝備。安踏體育用品有限公司總裁鄭捷表示，2016年是安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作的第八年，這八年的彼此激勵(lì)也讓安踏成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　所謂“奧運(yùn)營(yíng)銷”，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)是一件水到渠成的事。2009年時(shí)，安踏與中國(guó)奧委會(huì)(COC)建立合作關(guān)系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會(huì)上為中國(guó)軍團(tuán)提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)上為中國(guó)軍團(tuán)提供龍服，今年安踏再次為里約奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)軍團(tuán)提供冠軍龍服。

　　“安踏冠軍龍服可以說(shuō)是深入人心，除了領(lǐng)獎(jiǎng)服外，跨界營(yíng)銷、即時(shí)營(yíng)銷、授權(quán)商品合作等營(yíng)銷方式，都是安踏奧運(yùn)營(yíng)銷里不可或缺的環(huán)節(jié)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

　　無(wú)獨(dú)有偶。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，匹克便開啟了奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃,通過(guò)贊助伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上嶄露頭角。此后匹克奧運(yùn)戰(zhàn)略不斷升級(jí)，倫敦奧運(yùn)會(huì)上匹克贊助七支國(guó)家奧運(yùn)代表隊(duì)，匹克之隊(duì)共拿下了8枚金牌、3枚銀牌和8枚銅牌。而2016年里約奧運(yùn)會(huì)，匹克則有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

　　2016年4月10日，匹克在泉州總部正式舉行了與巴勒斯坦奧委會(huì)的戰(zhàn)略簽約儀式，這也標(biāo)志著匹克的奧運(yùn)軍團(tuán)增加至10支，分別是大洋洲的新西蘭，歐洲的斯洛文尼亞、烏克蘭和塞浦路斯，亞洲的約旦、黎巴嫩、巴勒斯坦，非洲的尼日利亞、埃及和阿爾及利亞等10個(gè)國(guó)家或地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)，超越上一屆倫敦奧委會(huì)匹克贊助的7支代表團(tuán)。

　　董事長(zhǎng)許景南表示，匹克簽約的奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，也是全球第三大支持奧委會(huì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌�！�2016年是奧運(yùn)年，匹克針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略已經(jīng)開啟，在不久的將來(lái)，匹克體育在奧運(yùn)營(yíng)銷方面還會(huì)帶給大家驚喜�！痹S景南說(shuō)，作為中國(guó)領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一，匹克一直將打造國(guó)際化品牌當(dāng)成最重要的目標(biāo)。今年恰逢奧運(yùn)年，與巴勒斯坦奧委會(huì)的合作，是匹克實(shí)施“奧運(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略”，促進(jìn)匹克品牌和市場(chǎng)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　“奧運(yùn)營(yíng)銷”機(jī)會(huì)誰(shuí)也不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。361°獨(dú)家提供的里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服包括技術(shù)官員、醫(yī)療人員、賽會(huì)服務(wù)人員、其他工作人員的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備以及正裝。據(jù)悉，此前的三屆奧運(yùn)會(huì)，組委會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備類別的官方贊助商一直是。里約奧運(yùn)會(huì)，361°取代達(dá)斯，成為奧運(yùn)會(huì)官方支持商。

　　361°此次希望將“多一度熱愛(ài)”的理念帶到里約，361°總裁丁伍號(hào)表示：“里約奧組委對(duì)我們的認(rèn)可與選擇，讓我們對(duì)自身提出更高的要求。361°一直致力于推動(dòng)世界體育事業(yè)的發(fā)展。我們希望借此機(jī)會(huì)，讓巴西以及全世界的體育愛(ài)好者了解中國(guó)的體育產(chǎn)品和品牌�！�

　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌“雙輸出”

　　中國(guó)太極功夫講求“借力打力”，奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告同樣也是借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點(diǎn)在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。

　　有業(yè)界人士指出，企業(yè)要從品牌的角度來(lái)分析產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略是否能容易地和奧運(yùn)會(huì)結(jié)合在一起，是不是可以利用奧運(yùn)來(lái)發(fā)展自己的品牌。VISA國(guó)際組織執(zhí)行副總裁湯姆·夏柏強(qiáng)調(diào)，奧運(yùn)是全球性的，是世界上最好、最頂尖的賽事，從企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品也最好是全球性的，或者企業(yè)有明確的發(fā)展規(guī)劃，而不是盲目投入。

　　361°此次獨(dú)家供應(yīng)里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方制服，便在產(chǎn)品上下足了工夫。

　　據(jù)悉，官方制服分為綠色、黃色、藍(lán)色以及紅色四款，設(shè)計(jì)元素來(lái)源于里約奧運(yùn)會(huì)官方標(biāo)識(shí)。官方標(biāo)識(shí)以里約的豐富地形為靈感，描繪出城市最受歡迎的代表，包括基督像、糖面包山、駝背山等，體現(xiàn)了巴西的激情和活力�？紤]到各類別的人群將面臨日曬、雨淋、運(yùn)動(dòng)量大等問(wèn)題，官方制服在設(shè)計(jì)上突出強(qiáng)調(diào)了舒適性、多功能性和耐用性，并針對(duì)不同的功能需求進(jìn)行了巧妙的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。里約奧組委主席卡洛斯·努茲曼評(píng)價(jià)官方制服時(shí)表示：“官方制服的設(shè)計(jì)將把濃郁的激情以及巴西人民的熱情非常直接地呈現(xiàn)給世界�！�

　　事實(shí)上，成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的官方合作伙伴，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)體系等方面，361°都直接面臨著來(lái)自里約奧組委最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。在與361°簽約之前，里約奧組委用一年的時(shí)間對(duì)361°的生產(chǎn)情況和可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評(píng)測(cè)，最終才得以獲此殊榮。

　　如何做到讓產(chǎn)品有效傳播，關(guān)聯(lián)性和獨(dú)創(chuàng)性至關(guān)重要。在這點(diǎn)上，安踏將其產(chǎn)品的獨(dú)特性和奧運(yùn)關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了緊密的結(jié)合。安踏自從和中國(guó)奧委會(huì)建立合作關(guān)系后，冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服成為安踏在奧運(yùn)舞臺(tái)上的重要發(fā)力點(diǎn)，也成為安踏奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　安踏還通過(guò)授權(quán)商品，進(jìn)行了跨界營(yíng)銷。通過(guò)線上領(lǐng)獎(jiǎng)服等核心產(chǎn)品的推廣，帶動(dòng)終端領(lǐng)獎(jiǎng)服產(chǎn)品銷售。在2012年倫敦奧運(yùn)時(shí)，安踏與數(shù)個(gè)品牌聯(lián)手做了一些事情：在全國(guó)20家希爾頓酒店大堂展示奧運(yùn)期間的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服;全國(guó)380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心，第一時(shí)間展示中國(guó)代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者可拍照并參與寶潔指定產(chǎn)品抽獎(jiǎng)送龍服等。這一系列活動(dòng)，提高了安踏與奧委會(huì)的關(guān)聯(lián)度，提升了安踏的品牌形象。

　　匹克CEO許志華也表示，匹克的奧運(yùn)策略升級(jí)不僅限于簽約更多的國(guó)家代表隊(duì)，還將通過(guò)頂級(jí)體育資源，整合優(yōu)質(zhì)全球平臺(tái)，采取立體營(yíng)銷方式，使?fàn)I銷資源更直接地為銷售服務(wù)。

　　目前在里約奧運(yùn)會(huì)上合作的10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)中，匹克基本上已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了當(dāng)?shù)亍！巴ㄟ^(guò)這么多年的國(guó)際化道路，匹克已經(jīng)摸索出了自己的一套運(yùn)作方式，我們現(xiàn)在要做到的就是品牌和產(chǎn)品的雙輸出�！痹S景南說(shuō)，在國(guó)際賽事上，中國(guó)企業(yè)還有很大的空間可以挖掘。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，體育用品企業(yè)一定要看有沒(méi)有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里，長(zhǎng)期充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)，“一些愿意成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，千萬(wàn)不要因?yàn)楹?jiǎn)單地想成為奧運(yùn)贊助商而成為奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵是要從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務(wù)�！�

　　讓品牌精髓與奧運(yùn)精神深度融合

　　事實(shí)上，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，除了營(yíng)銷產(chǎn)品，更是營(yíng)銷一種精神，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前，都應(yīng)該考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點(diǎn)，同時(shí)考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵，是否可以成功對(duì)接。

　　5月3日，孫楊微博“有一些話不得不說(shuō)，5月5日晚上，請(qǐng)給我1分鐘的時(shí)間�！币�發(fā)了媒體和粉絲的猜測(cè)與關(guān)注。5月5日，答案揭曉，孫楊借著征戰(zhàn)里約奧運(yùn)之際，在電視里用1分鐘的時(shí)間特別感謝了教練、老師、朋友和領(lǐng)導(dǎo)，更真誠(chéng)地感謝了那些“之前沒(méi)有公開感謝過(guò)的人”。“2016，我將出征巴西，也希望你們繼續(xù)用你們的熱愛(ài)，贊助每一度熱愛(ài)!”孫楊用這樣的話語(yǔ)給自己鼓勁加油。隨后，361°借勢(shì)造勢(shì)，再次放出全新的TVC，用全新的角度闡釋“用熱愛(ài)贊助熱愛(ài)”。

　　從實(shí)際效果來(lái)看，361°一改國(guó)內(nèi)品牌重金砸媒介的方式，對(duì)話題性人物孫楊的形象進(jìn)行了一次重塑，借助社交網(wǎng)絡(luò)上的全民探討，完成傳統(tǒng)TVC的社交媒體傳播，361°殺出了一條獨(dú)特的路。這條路更親民、更快捷、更多樣性，也更符合社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代的特征。

　　“讓我們?nèi)ゴ蚱啤卑蔡だ锛s奧運(yùn)會(huì)比賽裝備發(fā)布會(huì)上，鄭捷表示，2016年是安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作的第八年，這八年的彼此激勵(lì)也讓安踏成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。多年的合作，讓安踏的品牌精髓與奧林匹克精神深度融合，安踏發(fā)出“讓我們?nèi)ゴ蚱啤钡闹黝}口號(hào)，是對(duì)中國(guó)全新一代運(yùn)動(dòng)員的期許，也是安踏對(duì)于自身品牌產(chǎn)品突破極限、不斷顛覆創(chuàng)新的更高要求。

　　曾記否，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，伊拉克代表團(tuán)身穿匹克贊助的運(yùn)動(dòng)裝進(jìn)入鳥巢的那一刻，立即吸引了全世界的目光。匹克青睞伊拉克隊(duì)的理由很簡(jiǎn)單，許志華表示，伊拉克球員不畏艱難、永不言敗、決不放棄的頑強(qiáng)精神，與匹克的“I CAN PLAY”(我能，無(wú)限可能)口號(hào)所包含的拼搏精神相契合。

　　“匹克看中的是品牌推廣的機(jī)會(huì)，通過(guò)獨(dú)特事件闡釋人文理念，進(jìn)而樹立品牌威信�！痹S志華表示。

　　誠(chéng)然，盡管奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在體育營(yíng)銷專家張慶看來(lái)，這塊金字招牌并不能為每個(gè)參與策劃營(yíng)銷的企業(yè)都帶來(lái)回報(bào)。他認(rèn)為，目前借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營(yíng)銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

　　他山之石：專業(yè)化和差異化是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在關(guān)于行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析中提出的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)就是運(yùn)用差異化的手段，獲得企業(yè)自身不斷發(fā)展前進(jìn)的力量。

　　在“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，就有一些企業(yè)實(shí)踐和分享著“差異化”的核心能量。山東省樂(lè)陵市的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司就是一個(gè)典型代表。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，泰山集團(tuán)成為體操、柔道、跆拳道、摔跤、拳擊和田徑器材供應(yīng)商及散打、武術(shù)器材供貨商，該公司的幾百種幾萬(wàn)件產(chǎn)品一次性進(jìn)入了奧運(yùn)會(huì)，打破了發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷奧運(yùn)器材供應(yīng)100多年的歷史，成為奧運(yùn)史上最大的器材供應(yīng)商。

　　“零誤差、零失誤、零投訴”，泰山集團(tuán)圓滿保障了北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，被社會(huì)各界稱為“民族品牌，國(guó)人驕傲”。

　　自北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，泰山集團(tuán)成功服務(wù)了第十一屆和十二屆全運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)、第七屆全國(guó)城運(yùn)會(huì)、天津東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型體育賽事。2014年，泰山集團(tuán)成為在北京國(guó)際田徑挑戰(zhàn)賽、南京青奧會(huì)、俄羅斯車?yán)镅刨e斯克世界柔道錦標(biāo)賽、韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)、廣西南寧世界體操錦標(biāo)賽的獨(dú)家器材供應(yīng)商。一年內(nèi)，五次成為國(guó)際大賽的獨(dú)家器材供應(yīng)商，這在世界體育發(fā)展史上是絕無(wú)僅有的。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，泰山集團(tuán)也將成為最大器材供應(yīng)商。

　　泰山集團(tuán)為何有如此底氣?揭秘其中原因，可以說(shuō)是科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新給泰山集團(tuán)的差異化發(fā)展插上了騰飛的翅膀。近年來(lái)，泰山集團(tuán)每年用于研發(fā)創(chuàng)新的資金超億元，先后與國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)及科研院所建立了多個(gè)研究中心，擁有近千名研發(fā)技術(shù)人員。同時(shí)，泰山集團(tuán)以高科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，投50億元巨資興建了泰山高科技體育產(chǎn)業(yè)園，該產(chǎn)業(yè)園建成集研發(fā)、生產(chǎn)、培訓(xùn)、物流、實(shí)驗(yàn)檢測(cè)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)于一體的全國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的體育產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)學(xué)研”示范基地和全國(guó)最大的高科技體育產(chǎn)業(yè)園，形成新的產(chǎn)業(yè)集群。

　　如今，品牌價(jià)值達(dá)到133億元，占中國(guó)競(jìng)技體育器材90%以上市場(chǎng)份額的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已從傳統(tǒng)的器材供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球頂�?jí)的賽事服務(wù)商，正由競(jìng)技優(yōu)勢(shì)向科技全民健身領(lǐng)域全面拓展。

　　泰山集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。在“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對(duì)的資源和優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)化和差異化無(wú)疑是一種持久有力的優(yōu)勢(shì)。“奧運(yùn)市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，如果本土企業(yè)可以在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中憑借更好更高的平臺(tái)，將其“身懷絕技”的專業(yè)化和差異化優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，利用全球資源，將民族品牌推向世界舞臺(tái)，全面走向國(guó)際化。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）