安踏、特步等國(guó)產(chǎn)體育品牌：同質(zhì)化困局待解

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的陣痛轉(zhuǎn)型期，我國(guó)體育品牌終于迎來(lái)了曙光。

　　日前，、李寧、特步等體育品牌相繼發(fā)布了2015年財(cái)報(bào)，縱觀各大體育品牌財(cái)報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，均顯示國(guó)產(chǎn)體育品牌實(shí)現(xiàn)了收入和業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)。

　　根據(jù)安踏2015年全年業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)收益111.26元，同比增長(zhǎng)24.7%，凈利潤(rùn)為20.41億元。同比增長(zhǎng)20%，同店銷售增長(zhǎng)與2014年全年比較錄得高單位數(shù)的升幅。

　　安踏在年報(bào)中表述，得益于“市場(chǎng)對(duì)其差異化、性價(jià)比高的安踏產(chǎn)品的增加，加上其他業(yè)務(wù)如兒童、FILA及電子商貿(mào)等業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)”。

　　不僅僅只有安踏體育業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就連連續(xù)虧損幾年的也交出了扭虧為盈的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。李寧業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，李寧公司首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，去年收入達(dá)到70.89億元人民幣，較上年上升17%，公司凈利潤(rùn)為1400萬(wàn)元，而上年虧損7.8億元，從2012年開(kāi)始，李寧連虧3年，總計(jì)虧損額達(dá)到31億元。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)主要國(guó)產(chǎn)體育品牌不俗的業(yè)績(jī)，中研普華研究員覃崇在接受記者采訪時(shí)介紹，2011年至2014年，中國(guó)體育用品行業(yè)經(jīng)歷了滯脹和洗牌期，中國(guó)體育用品行業(yè)整體收入經(jīng)過(guò)4年的渠道整合、去庫(kù)存和品牌重整后將恢復(fù)增長(zhǎng)。

　　政策利好助推企業(yè)“開(kāi)門(mén)紅”

　　除了渠道整合、去庫(kù)存外，還有那些要素促使我國(guó)體育品牌集體回暖呢?覃崇對(duì)記者說(shuō)，在國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)積極變化，體育產(chǎn)業(yè)正式邁入“黃金時(shí)代”。

　　經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，各大體育品牌企業(yè)借助產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)，在2015年紛紛表現(xiàn)出了不凡的業(yè)績(jī)。

　　早在2014年，國(guó)務(wù)院就發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，意見(jiàn)將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，加快了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)了體育的消費(fèi)。與此同時(shí)，對(duì)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的體育企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。

　　另?yè)?jù)體育國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的政策目標(biāo)是2025年整體規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億，而2016-2020年年復(fù)合增速約50%，進(jìn)入高速發(fā)展期，政策的頒布成為推動(dòng)體育產(chǎn)品發(fā)展的重要力量。

　　可以說(shuō)，不論是國(guó)家還是地方層面都相應(yīng)出臺(tái)了一系列利好體育產(chǎn)業(yè)的政策性文件。例如，簡(jiǎn)化賽事審批、扶持重點(diǎn)項(xiàng)目、開(kāi)展全民健身、鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入、促進(jìn)體育服務(wù)的市場(chǎng)化等。

　　事實(shí)上，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)于低迷中的體育產(chǎn)業(yè)“騰飛”起到了至關(guān)重要的一環(huán)。隨著我國(guó)國(guó)民收入和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于體育消費(fèi)的需求日益增長(zhǎng)，各項(xiàng)全民健身活動(dòng)隨之蓬勃開(kāi)展，市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求不斷上升，體育消費(fèi)市場(chǎng)日漸繁榮。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，2015年不僅國(guó)產(chǎn)體育品牌集體回暖，國(guó)外品牌如在大中華地區(qū)的銷售也增長(zhǎng)高達(dá)17.7%。

　　在優(yōu)品金融研究所研究員魯樂(lè)看來(lái)，此次國(guó)產(chǎn)品牌之所以能夠集體回暖，一方面，得益于外部環(huán)境的改善，一方面是在于企業(yè)自身的因素。

　　魯樂(lè)在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于企業(yè)自身而言，歷經(jīng)多年的改革轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛后，國(guó)產(chǎn)體育品牌在渠道建設(shè)、產(chǎn)品架構(gòu)等方面較此前已有明顯改善。

　　其實(shí)，體育產(chǎn)業(yè)除了有國(guó)家政策的支持外，體育企業(yè)也對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新與設(shè)計(jì)。有資料顯示，全面提升產(chǎn)品的專業(yè)功能，開(kāi)發(fā)了“柔軟墊”、“冰纖科技”等跑鞋和服裝產(chǎn)品。同時(shí)還實(shí)施“體育+娛樂(lè)”的雙軌營(yíng)銷策略,贊助多項(xiàng)知名運(yùn)動(dòng)和賽事及多個(gè)高收視率的電視節(jié)目，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚精神及體育精神，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.78億元。

　　則瞄準(zhǔn)跑步市場(chǎng)的巨大需求，借助科技力量促進(jìn)跑步產(chǎn)品不斷升級(jí),跑步類產(chǎn)品成為企業(yè)核心增長(zhǎng)點(diǎn)。并且積極拓展新業(yè)務(wù)并開(kāi)拓海外市場(chǎng),在歐美等地布局?jǐn)?shù)百個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為其品牌全球化奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.18億元，把昔日行業(yè)老大李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　向國(guó)際品牌“取經(jīng)”

　　在國(guó)產(chǎn)體育品牌實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的同時(shí)， 2015年國(guó)際體育大牌阿迪達(dá)斯、等體育品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)也明顯增長(zhǎng)。

　　據(jù)已發(fā)布的資料顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2015年全年銷售增長(zhǎng)18%，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。而耐克發(fā)布的2016財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，其銷售額同比上漲5%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額較上年同期增長(zhǎng)30%至8.9億美，訂單量也增長(zhǎng)了22%，成為增速最快的地區(qū)。

　　覃崇表示，體育產(chǎn)業(yè)處于上升的大環(huán)境中,但每個(gè)企業(yè)能否跟上步伐快速發(fā)展還是取決于自身的經(jīng)營(yíng)能力。消費(fèi)正在升級(jí),消費(fèi)者將更看重科技功能性，從專業(yè)性能方面考慮,耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌有優(yōu)勢(shì);從性價(jià)比來(lái)考慮,安踏、李寧等國(guó)內(nèi)一線品牌有優(yōu)勢(shì)。

　　“另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所代表的精神意義有很強(qiáng)的崇拜意念，有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款體育用品看重的就是產(chǎn)品所要表達(dá)的精神意義。比如耐克品牌倡導(dǎo)個(gè)人英雄主義、阿迪倡導(dǎo)團(tuán)體力量、彪馬倡導(dǎo)賽車運(yùn)動(dòng)，各有各的象征意義，分別迎合部分消費(fèi)者的心理訴求，國(guó)外成功品牌一個(gè)LOGO可以代表一種精神。而國(guó)內(nèi)品牌在這方面做得有所欠缺，國(guó)內(nèi)品牌一個(gè)LOGO只不過(guò)是一個(gè)商標(biāo)�！瘪�崇說(shuō)。

　　魯樂(lè)則表示，國(guó)產(chǎn)體育品牌較國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相較于國(guó)外品牌而言，國(guó)產(chǎn)體育品牌的成本較低，價(jià)格方面存在著一定的優(yōu)勢(shì)。至于渠道方面，隨著電商的興起，過(guò)去國(guó)產(chǎn)體育品牌線下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。劣勢(shì)主要體現(xiàn)為品牌知名度依然低于國(guó)外品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏弱、缺乏自身特色鮮明的核心產(chǎn)品及可復(fù)制和持續(xù)有效的營(yíng)銷模式。

　　國(guó)際化和多元化是方向

　　我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多屬于中小型企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面臨的生存與競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，當(dāng)前，我國(guó)體育市場(chǎng)相比國(guó)際品牌目前發(fā)展仍在初級(jí)階段。

　　有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)體育用品服飾的制造銷售累計(jì)占到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)近80%的份額，包含賽事運(yùn)營(yíng)、體育媒體、健身休閑、場(chǎng)館服務(wù)等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)占比很小。

　　“當(dāng)前的國(guó)內(nèi)體育品牌主流仍是“賣產(chǎn)品”，那種“賣服務(wù)、賣體驗(yàn)”的成熟市場(chǎng)還未真正形成�！瘪�崇向記者介紹，按照體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，體育服務(wù)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，其在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重應(yīng)達(dá)到60%至70%。

　　“在體育用品消費(fèi)上，消費(fèi)者將會(huì)趨向于差異化、個(gè)性化和便捷化的消費(fèi)趨勢(shì)，我國(guó)體育品牌應(yīng)更加注重這一方面的需求，加大研發(fā)投入，與專業(yè)院校合作，培養(yǎng)專業(yè)人才，深入實(shí)際調(diào)研，切實(shí)了解消費(fèi)者需求，提高服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的融合�！瘪�崇表示。

　　覃崇說(shuō)，面對(duì)世界體育產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)際化將是我國(guó)體育用品品牌領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路，國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際化首先要聚焦化，本地化，通過(guò)贊助目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者最感興趣的體育賽事，了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等，從而植入廣告提升知名度。實(shí)現(xiàn)本地化扎根、精耕細(xì)作，全球化與本地化同步推進(jìn)，因地制宜，投“當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者”所好，以最精準(zhǔn)營(yíng)銷，更好地抵達(dá)普通消費(fèi)者中間。拒絕單一賽事的爆發(fā)性營(yíng)銷，也拒絕以某一項(xiàng)體育項(xiàng)目全球打通關(guān)，入鄉(xiāng)隨俗，克服文化上的差異，互相信任。

　　對(duì)于未來(lái)我國(guó)體育品牌的發(fā)展趨勢(shì)和方向，魯樂(lè)認(rèn)為，國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)化多元是趨勢(shì)和發(fā)展方向，在國(guó)際化方面，要實(shí)施走出去戰(zhàn)略，同時(shí)兼顧國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩大市場(chǎng)。

　　雖然，我國(guó)體育品牌發(fā)展仍在初級(jí)階段，但是國(guó)內(nèi)體育品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也相對(duì)成熟。魯樂(lè)說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)多元化方面，未來(lái)國(guó)產(chǎn)體育品牌有望借助體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的春風(fēng)，逐漸向上拓展其產(chǎn)業(yè)鏈。

　　據(jù)了解，在2015年底，體育已被國(guó)家體育總局正式認(rèn)定為國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)示范單位，有業(yè)內(nèi)人士就表示，這是一個(gè)新的起點(diǎn)，未來(lái)，匹克將完善團(tuán)購(gòu)官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，深度布局籃球市場(chǎng)，并考慮參與星球的經(jīng)紀(jì)、組織賽事、訓(xùn)練營(yíng)、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。

　　覃崇表示，目前我國(guó)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，大眾對(duì)文體娛樂(lè)需求巨大，大眾運(yùn)動(dòng)正在進(jìn)入更細(xì)分的專業(yè)階段，隨著中央政府的相關(guān)政策，鼓勵(lì)并刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)，未來(lái)十年將是我國(guó)體育品牌的輝煌十年，發(fā)展?jié)摿�巨大�?

　　“我國(guó)體育品牌應(yīng)該充分認(rèn)清當(dāng)前體育用品生存和發(fā)展的環(huán)境，把行業(yè)價(jià)值鏈條逐步向兩端升級(jí)，自身品牌定位結(jié)合精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和客戶群體定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輕量化、樣式時(shí)尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價(jià)格大眾化，才能在未來(lái)與世界體育品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地�！瘪�崇建議說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)